【中國童裝網(wǎng)】經(jīng)濟(jì)危機(jī)條件下，該是廠商坐下來梳理渠道的時(shí)候了。作為廠商，我們需要思考的是，哪些渠道可以保留，哪些渠道可以放棄，哪些渠道應(yīng)該提升？?jī)?yōu)化和整合渠道，我們應(yīng)該遵循什么樣的原則？如何才能有步驟地優(yōu)化和整合渠道？整合渠道有哪些要點(diǎn)？這些都是本文所要討論的。
渠道優(yōu)化應(yīng)該遵循哪些原則？
1、寧缺毋濫。中國有句俗話，叫一只老鼠壞一鍋湯。對(duì)于渠道優(yōu)化來講，我們應(yīng)該堅(jiān)守一個(gè)準(zhǔn)則，那就是寧缺毋濫，那種“剜到籃里就是菜”的做法，到一定的時(shí)候，必然會(huì)讓企業(yè)很受傷。曾經(jīng)有一個(gè)生產(chǎn)香皂的企業(yè)，由于過于強(qiáng)求新市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)又沒有給予營銷人員一個(gè)量化的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果，就把一些不合適的，比如類似地痞、無賴的經(jīng)銷商吸納進(jìn)來，造成后期合作出現(xiàn)很多摩擦，一些經(jīng)銷商甚至不再合作，從而形成夾生市場(chǎng)。因此，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，廠商應(yīng)該遵循寧缺毋濫的原則，對(duì)一些不適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)銷商，要有步驟、有計(jì)劃地予以調(diào)整和更換。
2、重質(zhì)量而不是數(shù)量。一些日化行業(yè)的中小企業(yè)，往往容易犯一個(gè)毛病，在經(jīng)銷商開發(fā)與管理方面，過于重視數(shù)量，而輕視了客戶質(zhì)量，結(jié)果造成損耗大，市場(chǎng)單產(chǎn)不高，資源投入浪費(fèi)等，一些偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商，由于銷量小，運(yùn)距遠(yuǎn)，在市場(chǎng)不景氣的情況下，難以形成規(guī)模效應(yīng)，出現(xiàn)“賠錢賺吆喝”的現(xiàn)象。因此，當(dāng)前形勢(shì)下，廠商應(yīng)該更加重視經(jīng)銷商的質(zhì)量，而不僅僅是數(shù)量，要通過淘汰一些比如跨區(qū)、跨界，以及較為偏遠(yuǎn)地區(qū)的賠錢客戶，開發(fā)一些有潛力、合作意愿高的新客戶的方式，來確�？蛻舻臄�(shù)量和質(zhì)量能夠達(dá)到一個(gè)平衡。
3、三三制原則。所謂三三制，也就是企業(yè)的經(jīng)銷商的年齡要老中青相結(jié)合，50歲以上的占1/3，50—40歲的，要占到1/3，40歲以下的要占到1/3，國家現(xiàn)在也是倡導(dǎo)干部年輕化，作為廠商在對(duì)經(jīng)銷商的選擇方面，也要盡量體現(xiàn)年輕化、知識(shí)化。一個(gè)人隨著年齡的不斷增長(zhǎng)，思想一般會(huì)逐漸趨向保守，因此，要想讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)保持激情與活力，就一定要保持經(jīng)銷商年齡結(jié)構(gòu)的合理化，作為廠商，在開發(fā)和選擇客戶時(shí)，客戶的平均年齡不宜偏大，以保持經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的爆發(fā)力、戰(zhàn)斗力。
4、重視互聯(lián)網(wǎng)。渠道優(yōu)化的另一個(gè)重要工作，就是除了傳統(tǒng)渠道外，還要重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，現(xiàn)在已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)的銷售渠道業(yè)態(tài)，因此，無論企業(yè)是否意識(shí)到，作為廠商都必須要重視網(wǎng)絡(luò)銷售，并把它作為一種重要的渠道補(bǔ)充，它同時(shí)還是一種低成本銷售模式，實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化，最大限度的拉近了與顧客的距離，方便與客戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通與交流，會(huì)激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)意，更好地洞察和滿足、引導(dǎo)客戶需求，提高客戶的滿意度和忠誠度。
渠道優(yōu)化步驟與方法
要想進(jìn)行渠道優(yōu)化和整合，就要講究方法與步驟，以下是渠道優(yōu)化的四大步驟與方法。
1、渠道分類。將經(jīng)銷商按照對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小，也就是按照銷量或者利潤(rùn)，進(jìn)行排隊(duì)。我們可以對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C分類，即核心客戶、重點(diǎn)客戶、普通客戶，給予一定的分類標(biāo)準(zhǔn)，但需要注意的是，我們要對(duì)比分析這些客戶近年來、近幾個(gè)月的銷售趨勢(shì)，是上升了、還是下降了，上升或者下降的原因是什么？從而研判客戶的市場(chǎng)走勢(shì)，為優(yōu)化與整合決策做準(zhǔn)備。
2、制定優(yōu)化和整合方案。分類之后，作為廠商營銷負(fù)責(zé)人，就清楚了哪些核心客戶是應(yīng)該重點(diǎn)支持的，哪些重點(diǎn)客戶是需要進(jìn)一步提升的，哪些客戶是需要淘汰、增加的，從而制定出一套優(yōu)化和整合方案，具體包括優(yōu)化整合的區(qū)域市場(chǎng)、對(duì)象、時(shí)間、方法與步驟、善后事宜等。
3、確定輔導(dǎo)計(jì)劃、提升計(jì)劃、汰換計(jì)劃。方案制定出來之后，作為廠商營銷管理人員，還要附加具體的計(jì)劃書，也就是對(duì)核心客戶的輔導(dǎo)計(jì)劃，比如，要做顧問式銷售，具體怎么操作；要對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行提升，如何一步步進(jìn)行市場(chǎng)幫扶，幫扶哪些內(nèi)容；對(duì)不合格的客戶進(jìn)行淘汰，怎么樣淘汰，是不是需要“騎著馬找馬”，是否可以分產(chǎn)品、分渠道，通過增設(shè)客戶的方式，來解決由于客戶汰換，而有可能帶來的市場(chǎng)份額下降或者夾生。
4、檢核和改進(jìn)。在優(yōu)化與整合方案以及計(jì)劃實(shí)施過程中，廠商要不斷地對(duì)自己的優(yōu)化與整合實(shí)施情況進(jìn)行檢核和反省，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)拿出改進(jìn)和完善方案，避免由于渠道整合而出現(xiàn)大起大落的情況。比如，優(yōu)化與整合客戶，可以采取“摸著石頭過河”的方式，先在一些區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，從而總結(jié)出一套好的優(yōu)化整合模式，然后在其他市場(chǎng)復(fù)制推廣，最后，形成全局性實(shí)施，這樣就避免了由于優(yōu)化和整合過快、過猛，而市場(chǎng)一下接受不了，從而造成市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅下滑以及營銷人員流失的風(fēng)險(xiǎn)。
渠道優(yōu)化和整合“六字訣”
1、培養(yǎng)。開發(fā)一個(gè)新客戶，是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍。因此，如果能夠培養(yǎng)提升的，就盡量加以培養(yǎng)，自己培養(yǎng)出來的，不論是大小客戶，都能夠充分保證其忠誠度，因此，廠商要注重對(duì)客戶的培養(yǎng)工作，具體操作就是要制定客戶培養(yǎng)計(jì)劃，通過派駐得力營銷人員，通過營銷政策的適當(dāng)傾斜，通過策劃市場(chǎng)，逐步讓客戶做強(qiáng)做大。
2、轉(zhuǎn)化。在進(jìn)行了A、B、C分類之后，這并不是一成不變的，經(jīng)銷商是有可塑性的，他們之間可以互相動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，作為廠商一定要制定年度客戶轉(zhuǎn)化方案，努力將有潛力、有思路的經(jīng)銷商予以重點(diǎn)關(guān)注，通過產(chǎn)品的有效鋪貨、陳列、終端活化與促銷，促使C類客戶向B類客戶轉(zhuǎn)化，B類客戶向A類客戶轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化的過程中，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)升級(jí)與客戶升級(jí)，不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。
3、汰換：企業(yè)發(fā)展壯大的歷史，就是一部?jī)?yōu)化、整合和汰換經(jīng)銷商的歷史，因此，對(duì)于在合作中，確實(shí)跟不上企業(yè)發(fā)展步驟，而又不思進(jìn)取，小富即安，缺乏學(xué)習(xí)力的“雞肋”經(jīng)銷商，作為企業(yè)要果斷出手，及時(shí)進(jìn)行更新和汰換，比如，有的“老油條”經(jīng)銷商，業(yè)績(jī)也不大，屬于“一瓶子不響，半瓶子咣當(dāng)”類型，經(jīng)常對(duì)廠家即營銷人員吹毛求疵，甚至經(jīng)常“起哄”，對(duì)于這類的“害群之馬”，不妨果斷出手“砍之”，從而通過凈化、優(yōu)化隊(duì)伍，保持客戶團(tuán)隊(duì)的正面、積極、向上。
總之，新的形勢(shì)下，廠商要重新檢視現(xiàn)有渠道隊(duì)伍，在當(dāng)今渠道為王，渠道制勝的條件下，我們要想贏在渠道，就必須不斷地優(yōu)化與整合客戶隊(duì)伍，通過客戶分類，橫向和縱向研究客戶發(fā)展趨勢(shì)，從而做出是培養(yǎng)、提升，還是汰換，但我們更需要通過客戶之間的互相轉(zhuǎn)化，不斷地提升客戶，真正地打造出一支廠商一心的客戶隊(duì)伍，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，在經(jīng)濟(jì)的“冬天”里，抱團(tuán)形成合力，共同將市場(chǎng)做強(qiáng)、做大。 |
