【中國童裝網(wǎng)】 所謂品牌延伸的長度，即對品牌的現(xiàn)有的應(yīng)用寬度進(jìn)行拓展，實(shí)質(zhì)是對品牌屬性和利益規(guī)劃的某種程度的變更，為了保持品牌的穩(wěn)定性最好少用為佳，操作不當(dāng)極易踏進(jìn)“陷阱”，甚至可能掉進(jìn)萬劫不復(fù)的深淵。然而，在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，而且新品牌的失敗率極高，因此品牌延伸又不失為一條捷徑，利用該品牌的市場影響力，可以讓新產(chǎn)品搭上“順風(fēng)車”，這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，或許還有助于品牌的快速成長、品牌資產(chǎn)的迅速積累，操作得當(dāng)可能是一塊大“餡餅”。例如雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，品牌資產(chǎn)也得到了積累�？梢�，品牌延伸是一把“雙刃劍”，是利大還是弊大需要經(jīng)過科學(xué)推斷和仔細(xì)核算，這里有一個(gè)利益平衡的問題。總之，品牌延伸的長度的極限取決于該品牌的象征和個(gè)性，超過這個(gè)極限必將成為“陷阱”而不再是“餡餅”。例如金利來品牌號(hào)稱是“男人的世界”，當(dāng)它延伸到女裝皮具時(shí)，當(dāng)然結(jié)果便是“品牌稀釋”，適得其反。因此，為了品牌的快速成長，品牌延伸是可以考慮的，但是要盡量規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，品牌延伸的形態(tài)有以下三大類型：
一、上下延伸
上下延伸是最常見的品牌延伸類型，通常可以分為兩種：一種是沿著產(chǎn)業(yè)鏈條向上游、下游或同時(shí)向上下游延伸，構(gòu)建具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈，采取這種延伸方式，能夠?yàn)椴牧蟻碓�、產(chǎn)品銷售提供許多便利，因此也是比較容易成功的品牌延伸方式；另一種是沿著產(chǎn)品線向上（高）端、下（低端）或同時(shí)向上下（高低）端雙向延伸，這種延伸看似合理之至、容易之極，實(shí)則不易成功。比如向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。例如美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價(jià)昂聞名于世，被譽(yù)為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)曾為擴(kuò)大銷售額，決定進(jìn)軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽(yù)大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。 yansh
二、平行延伸
平行延伸，亦可叫做橫向延伸、左右延伸，通常利用具有相同（或相近）的目標(biāo)市場、銷售渠道或儲(chǔ)運(yùn)方式等優(yōu)勢，延伸應(yīng)用到平行于品牌原有的產(chǎn)品、功能或情感的載體之上。例如產(chǎn)品品牌海爾冰箱到海爾洗衣機(jī)，功能品牌王老吉從原來的“防上火”延伸到“保健”等方面，情感品牌美寶蓮從原來的“時(shí)尚”延伸到“經(jīng)典”等。從總體而言，平行延伸比上下延伸的難度要大、風(fēng)險(xiǎn)要高，也不易成功，例如聯(lián)想電腦到聯(lián)想手機(jī)就步履艱難，除非能找到一個(gè)更大的概念可以把其囊括其中，好比海爾冰箱到海爾洗衣機(jī)時(shí)，海爾啟動(dòng)“海爾電器”的概念，為了進(jìn)一步延伸到櫥柜、房地產(chǎn)等領(lǐng)域其又啟用“海爾家居”的概念，逐步把產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變成為功能品牌，這樣自然就可以擴(kuò)大了其應(yīng)用的寬度。
三、間斷延伸
間斷延伸，亦可稱為跳躍延伸、無相關(guān)延伸，它的延伸難度最大、風(fēng)險(xiǎn)也最高，由于延伸跨度較大，容易使新品脫離了原品牌的個(gè)性和象征。當(dāng)新品逐漸被接受時(shí)，可能的結(jié)果是：人們對老品的地位和概念產(chǎn)生疑惑，失去購買信心，甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。例如三九企業(yè)集團(tuán)以“999胃泰”起家，并打響了品牌。一時(shí)間消費(fèi)者把“999”作為胃藥的代名詞。后來企業(yè)把“999”品牌延伸到啤酒上，然而卻不知道消費(fèi)者在喝酒時(shí)會(huì)不會(huì)產(chǎn)生誤解，再者胃藥保護(hù)胃的功能與啤酒傷胃的作用相抵觸，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生矛盾，結(jié)果當(dāng)然是慘不忍睹，可見這種延伸是不合適的，是實(shí)實(shí)在在的“陷阱”而不是“餡餅”。總之，間斷延伸應(yīng)盡量避免使用，即使萬不得已也要慎而又慎。
