要找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)，就是找到產(chǎn)品的別的企業(yè)所不具備的獨(dú)特之處，這是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。生產(chǎn)商必定向消費(fèi)者夸耀自家的產(chǎn)品好，但究竟好在哪里，與同類產(chǎn)品相比又有什么獨(dú)特之處呢？有什么地方值得消費(fèi)者去嘗試呢？回答這些問題的應(yīng)該是產(chǎn)品本身具有的獨(dú)特之處，并且它應(yīng)該是具體的，史無前例或者青于藍(lán)。這就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，只有擁有賣點(diǎn)的產(chǎn)品才能產(chǎn)生買點(diǎn)。市場(chǎng)上的產(chǎn)品幾乎都明白這個(gè)道理，并且也具體的列出了自己賣點(diǎn)和買點(diǎn)，可是銷售量不佳，市場(chǎng)份額不大，這是何解呢？
許多產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的前期會(huì)通過廣告的方式大力宣傳。但未必廣告做得多，終端銷售量就能大。在《企業(yè)營(yíng)銷的兩架馬車》里說到，衡量一則廣告的標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)不在于廣告創(chuàng)意，而在于提高產(chǎn)品的銷量。
由此，我們可以看出，廣告能讓產(chǎn)品為人所記住，但這僅僅是廣告的第一步，第二步至關(guān)重要，即是要激起消費(fèi)者的購買欲望。那么廣告就要承擔(dān)起對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和買點(diǎn)的闡述。
在終端店面，促銷人員向顧客推薦自己的產(chǎn)品，許多時(shí)候都忽略了因地因時(shí)因人而異。僅僅只是把產(chǎn)品的好完整地陳述出來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天。促銷產(chǎn)品的關(guān)鍵在于提供給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的購買理由，激起他/她的購買欲望，即是要闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)，更要提到產(chǎn)品的買點(diǎn)，即是產(chǎn)品的獨(dú)特性，與其他同類產(chǎn)品比較出來后的獨(dú)有的特性。
要找到產(chǎn)品的“買點(diǎn)”，就要先了解產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。產(chǎn)品在定位時(shí)必先結(jié)合主要消費(fèi)群體的想法。比如上邊提到的張弓酒，產(chǎn)品醞釀初期生產(chǎn)商就改想到產(chǎn)品所要面向的主要消費(fèi)群體的階層，消費(fèi)力，然后定位產(chǎn)品的檔次、價(jià)位、包裝、品質(zhì)。每個(gè)消費(fèi)者心里都有一桿秤去衡量一個(gè)品牌，這無關(guān)于他們購買能力的大小。只有到了消費(fèi)行為即將實(shí)施時(shí)，購買能力才體現(xiàn)了他們的控制力和阻礙性。這就提高了對(duì)營(yíng)銷的要求，不僅要從企業(yè)資本，還要從消費(fèi)需求去考量問題。并且，后者才是關(guān)鍵。一個(gè)產(chǎn)品只有被需求了才能成為商品，才能創(chuàng)造財(cái)富。
買點(diǎn)與買點(diǎn)結(jié)合，企業(yè)在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)時(shí)，要多從消費(fèi)者的角度考慮一下，因?yàn)檎嬲氖袌?chǎng)不是在經(jīng)銷商那里，也不會(huì)在通路與終端店里，而是在消費(fèi)者的心里。真正的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的心里，營(yíng)銷就是對(duì)消費(fèi)者心智的征服！
甚至應(yīng)該要求，生產(chǎn)商在開發(fā)產(chǎn)品前，要先放棄自己，放棄自己的所有想法，才會(huì)真正的從消費(fèi)者的角度去思考問題，思考消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些因素，只有滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)才會(huì)真正的贏得市場(chǎng)。
而事實(shí)上，先入為主的思維慣性蒙蔽了企業(yè)觀察營(yíng)銷本質(zhì)的眼睛。當(dāng)開發(fā)商以為找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí)，往往已經(jīng)偏離了消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的真正用途和目的。
總之，在嚴(yán)重同質(zhì)化與供大于求的商品社會(huì)里，消費(fèi)者的需求決定了你的產(chǎn)品的市場(chǎng)容量，所以我們的思維應(yīng)該從賣產(chǎn)品到今天的為消費(fèi)者買產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變。其實(shí)，消費(fèi)者買產(chǎn)品買的是個(gè)感覺，關(guān)鍵是我們?cè)鯓尤プ尞a(chǎn)品滿足消費(fèi)者的這個(gè)感覺。
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