對于服裝行業(yè)的發(fā)展，銷售渠道起著一個重要的作用，它也是各個服裝品牌投入很大成本和管理精力的領域。面對網絡直銷品牌的撲面而來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)是如何看待網絡這一渠道的？他們又是如何理解網絡帶來的營銷變革的呢？網絡營銷、電子商務對傳統(tǒng)服裝品牌究竟意味著什么？
網絡直銷，謹慎并關注著
盡管網絡變革是廣泛而深刻的，但一件有趣的事情是這樣的。兩年前，“輕公司PPG挑戰(zhàn)雅戈爾”、“PPG日銷萬衫逼平雅戈爾”等等話題甚囂塵上；而兩年后的今天，雅戈爾通過成功并購美國Kellwood公司成為世界最大男裝企業(yè)之一，并迎來其品牌30周年慶典，而PPG卻從“先驅”成為“先烈”，一度成為不少營銷專家筆下的反面教材。
那么，網絡直銷到底有沒有前途？傳統(tǒng)服裝企業(yè)該不該涉足網絡直銷？對此，盡管大多數服裝企業(yè)并未涉足網絡直銷，但他們對網絡銷售有著極大的關注和深刻的理解。
“新興的互聯網技術結合現代的物流手段將對傳統(tǒng)的服裝流通模式產生極大的沖擊，并對占服裝企業(yè)運營成本中較大比例的渠道成本帶來革命性的影響。作為已經經營了22年的偉志集團，我們一直在高度重視互聯網技術變革帶給我們的機會和挑戰(zhàn)。”但偉志集團總裁沈建山也承認，在偉志男裝布局的二三線城市，體驗式消費還是主流，有形消費終端還是主要的銷售模式。
而雅戈爾集團副總經理韓永生則認為，網絡直銷品牌和傳統(tǒng)服裝品牌未必一定要分出勝負。“未來，這兩種模式是共存的，因為消費者在這兩種模式中的體驗不同�；ヂ摼W營銷的優(yōu)點在于性價比高，但互聯網上無法貼身體驗產品。傳統(tǒng)銷售模式可以讓消費者有親身的試穿體驗，可以做更多的顏色搭配和定制。所以這兩種模式各有各的賣點，不可能有所取代。大家只要走各自的賣點，都可以發(fā)展得很好。”
“線上”與“線下”的利益之辯
“推出網絡銷售需要很多的條件，如目標市場消費者對這種消費模式的接受程度，如何處理與傳統(tǒng)渠道已經形成的利益分配格局，我們所在區(qū)域市場第三方物流配送體系的成熟程度等。”沈建山告訴《紡織服裝周刊》記者，“作為一個重點依托特許加盟銷售網絡的服裝企業(yè)，對現有銷售渠道利益的保護一定是我們偉志集團在推出網絡銷售中需要重點考慮的一個因素。”
對于網絡直銷，傳統(tǒng)服裝企業(yè)表現出的顧慮和謹慎不無道理。
有專家表示，目前國內消費者網購服裝的動力主要來自相對低廉的價格。而消費者的購買行為也證明了這一觀點。
“我會在淘寶網上找代購，購買一些正牌服裝，而他們的價格往往會比實體店便宜。”在一家網絡公司工作的陳小姐向記者表示，自己常常在逛街時，記下一些服裝的品牌和貨號，然后通過網絡尋找同樣的貨源，這樣價格會實惠很多。正因為有陳小姐這樣的群體存在，B2C第三方平臺才會如此紅火。
“沒有價格作為驅動力，網購本身與女士喜愛逛街的特點是相悖的。”服飾行業(yè)獨立分析人士廖潔容認為，“傳統(tǒng)服裝企業(yè)在進入網絡銷售領域時，必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網絡渠道之間產生的利益沖突。”
為解決這一沖突，傳統(tǒng)服裝企業(yè)試水網絡直銷時通常是設立新品牌另起爐灶，或者是利用第三方的網絡平臺渠道加入到網絡銷售的大軍中。對此，雅戈爾集團副總經理韓永生也表示認同，他認為解決線上與線下利益沖突的最好辦法就是“在線上和線下銷售不同風格、款式的產品，從定位上區(qū)分開來”。
網絡營銷，真的技高一籌？
有人認為，服裝的網絡直銷是銷售場所的改變。但業(yè)內人士表示，服裝網絡直銷的實施過程中，網絡運營、產品推廣、物流配送等一系列新問題都會隨之出現，而并非簡單的經營場所的改變。
有實力并購美國服裝公司的雅戈爾，收購一家網絡直銷品牌或者自建一個直銷品牌，想必也不會是難事。面對“輕公司”的挑戰(zhàn)，雅戈爾并沒有直接涉足網絡直銷，而是運用互聯網技術“讓大象跳起舞來”。
“在雅戈爾一些規(guī)模比較大的店里，通過條形碼可以實現實時的數據反饋。還有一些店，每天都會通過互聯網反饋數據。雅戈爾門店每天下午2點半之前都會把數據集中到總部，下班前計算機就自動處理完了。第二天一上班，銷售統(tǒng)計結果一目了然，比如銷售數據統(tǒng)計中，標為紅色的產品停產，綠色的加快生產，黃色的維持生產。”雅戈爾集團副總經理韓永生介紹說。
互聯網帶來的革命遠比網絡直銷要多得多，也遠比我們想象的多，所以不論是網絡直銷品牌，還是傳統(tǒng)服裝品牌都身處這場革命之中。而對于真正的電子商務，還有太長的路要走。 |
