“春節(jié)”假期后，深受逛商場之苦的筆者與一位工作時間不長的“時髦男孩”聊天：“假期是不是陪女朋友逛商場去了？”“是啊，不過我們是在購物網(wǎng)站上逛了一天！”“只在網(wǎng)上啊，沒有去店鋪里看看？”“沒有，網(wǎng)上很方便啊，便宜而且選擇更多。”
新購物習(xí)慣形成的速度讓人吃驚！但是同時，新渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突也在出現(xiàn)。比如：一位朋友不久前在商場里看中了一個品牌的新款夏裝運動T恤，當(dāng)時沒有購買。但是在直郵廣告上發(fā)現(xiàn)同樣T恤只有商場的六折！立刻下單。傳統(tǒng)分銷商雖然提供了除賣出商品外的所有其他服務(wù)，但沒有取得任何收益。
但新興的購物網(wǎng)站、呼叫中心、直郵廣告、電視直銷、目錄營銷等等新渠道近年來在商業(yè)價值大放異彩之時，也有一個重要而無法繞過的問題浮出水面：怎樣與傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)共贏？
崛起的商業(yè)新渠道
去年P(guān)PG的B2C“戴爾模式賣男裝”商業(yè)模式震撼效應(yīng)至今還沒有過去。雖然去年底PPG資金鏈一度出現(xiàn)問題，但新渠道的價值因PPG的成功運用而凸顯，新渠道建設(shè)成為許多廠商的一個興奮點。具體而言，新渠道大概有如下幾類。
網(wǎng)絡(luò)渠道。這是發(fā)展得相對成熟的新渠道。其成交量極大，以淘寶網(wǎng)為例，其2008年4月發(fā)布的報告顯示：淘寶網(wǎng)單季度成交額達188億人民幣，幾乎相當(dāng)于2007年沃爾瑪在中國市場的全年成交額！
呼叫中心。如今的呼叫中心已從過去與客戶進行單一的電話溝通方式，發(fā)展到可以通過電話、傳真、郵件、短信等多種方式與客戶進行溝通，可完成有效的銷售，成為企業(yè)的“盈利中心”。PPG、攜程網(wǎng)超過半數(shù)的成交量，是通過呼叫中心完成的。
直郵廣告。商家對所篩選的潛在客戶，用印刷品郵遞的方法傳達商家所要傳達的廣告信息。比如：日本著名的化妝品品牌DHC，在中國極少有店鋪存在，主要的渠道建設(shè)放在了給會員郵遞印刷品上，自然也沒有了分銷商的地域區(qū)隔。除了銷售功能，越來越多的公司開始借此來打造自己的企業(yè)品牌形象。
此外，電視直銷、報刊目錄營銷等等方式，都是非常有效的新興渠道。但也有一個共同的問題：就是它打破了傳統(tǒng)分銷商的地域區(qū)隔。而且建設(shè)新興渠道時，如果沒有及時建立與傳統(tǒng)渠道下分銷商的共贏機制，很容易出現(xiàn)新老渠道爭奪的是同一批消費者，產(chǎn)品一樣價格卻不一樣。這樣會產(chǎn)生矛盾沖突，遭至渠道商的抵制。而傳統(tǒng)分銷商對新渠道方式的采用，也容易出現(xiàn)分銷商間的“竄貨”現(xiàn)象。
產(chǎn)品區(qū)隔的共贏
瑞星殺毒軟件是目前把新渠道與傳統(tǒng)渠道關(guān)系處理得不錯的一個企業(yè)。
個人用戶對瑞星產(chǎn)品可以有多種選擇：一種是傳統(tǒng)的包裝式單機版，一種是付費在線殺毒和下載版軟件。前者在傳統(tǒng)渠道上鋪貨，而后兩者通過電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售。其正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道一定不會走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品——套裝殺毒軟件。這樣就通過產(chǎn)品形式的區(qū)隔，讓各渠道各得其所。
瑞星處理方式給人們的啟發(fā)是：在同一區(qū)域市場內(nèi)，如果新渠道和傳統(tǒng)渠道同時覆蓋，應(yīng)對不同渠道產(chǎn)品進行合理的產(chǎn)品區(qū)分。當(dāng)然瑞星這種選擇是結(jié)合殺毒軟件特點而設(shè)計的，副總裁毛一丁曾表示：“其實在最早瑞星做產(chǎn)品的OEM時就發(fā)現(xiàn)，幫PC廠商安裝殺毒軟件并沒有影響到單機版的零售業(yè)務(wù)。”其他廠商的產(chǎn)品區(qū)分也應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點，互相建立區(qū)隔，同時能夠相互促進的渠道產(chǎn)品劃分。
客戶細分的共贏
除了新老渠道對產(chǎn)品進行區(qū)隔外，還可以對客戶群進行細分，從中找到渠道共贏的平衡點。
圖書也是開辟新渠道比較多的行業(yè)。在通過對客戶群細分化解新老渠道沖突，非常有效。比如：有法律圖書出版公司在銷售業(yè)務(wù)的劃分上比較明確，鑒于新渠道具有互動性好的特點，主要用于針對院校圖書館、教材科、法律服務(wù)機構(gòu)……這些對法律圖書銷售專業(yè)化、個性化要求高的終端客戶。另外通過讀者俱樂部的運作，把直郵廣告和目錄營銷的功能充分發(fā)揮出來。傳統(tǒng)渠道則不必因為新渠道的建立而受直接的影響。
在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過客戶群細分，把一部分用戶留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型渠道，就可以使新舊渠道和諧共存。
作為“二傳手”的共贏
除了以上所講的共贏方式外，新渠道在獲取客戶之后，到了成交階段由傳統(tǒng)分銷商“接手”，也是一個有效的處理辦法。一些廠商雖然有龐大的呼叫中心，但具體交易和服務(wù)的時候，則根據(jù)客戶地域的不同，由各地分銷商來進行后續(xù)商業(yè)活動。
在這方面，國美電器的呼叫中心非常典型。國美去年耗資1000萬元人民幣在北京建成呼叫中心，而且還在擴大。由此在全國200多個城市的消費者與國美之間，搭建起一個全方位溝通的信息交流平臺。但溝通并不是最終目的——呼叫中心系統(tǒng)和國美ERP系統(tǒng)進行了對接，從而能夠及時為消費者提供售前、售中和售后服務(wù)。
無論是什么方式的新渠道，都可以通過這樣的“接手”流程完成渠道對接，讓各個渠道的優(yōu)勢相得益彰。
嫁接衍生價值的共贏
各種新興渠道有一個共同特點，就是在渠道扁平化的同時，與消費者的溝通也是“扁平化”的。這種與消費者一對一溝通的過程中，新興渠道可以建立大量衍生價值。新渠道的衍生價值配合傳統(tǒng)渠道，也是一種可行的共贏方式。
比如：新渠道在與消費者溝通的過程中，建立起的客戶數(shù)據(jù)庫就是一種重要的衍生價值。把這種衍生價值與傳統(tǒng)渠道直接而有效的銷售能力結(jié)合起來，是一種非常好的合作方式。
甚至很多人認為：PPG、凡客等等B2C模式最有價值的部分，不是他們創(chuàng)造的銷售業(yè)績，而是在銷售過程里“滾動”起來的龐大數(shù)據(jù)庫。哪一個公司有了這樣的消費者數(shù)據(jù)庫，完全可以在這個基礎(chǔ)上創(chuàng)造更大的價值。
新渠道衍生價值助力傳統(tǒng)渠道方面，愛普生公司做得也非常好。其呼叫中心職能已經(jīng)擴大化，為渠道商提供多項服務(wù)，比如通過“經(jīng)銷商綠色通道”。如果經(jīng)銷商在銷售過程中遇到無法解決的問題，愛普生呼叫中心會聯(lián)系遍布很多城市的區(qū)域店面支持人員，最快可在兩三個小時內(nèi)到店為經(jīng)銷商解決問題。
渠道“進化論”
曾有人就新渠道的興起評價道：“傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在要從猿(傳統(tǒng)渠道)變成人(向新渠道發(fā)展)，而網(wǎng)上這些中小企業(yè)(網(wǎng)商)天生就是人。”
不過雖然傳統(tǒng)渠道要向新渠道“進化”，但是傳統(tǒng)渠道本身的價值不可忽視。一個典型的現(xiàn)象，很多網(wǎng)商正在建立自己的線下體驗中心。比如：鉑利德鉆石老板徐氏兄妹是這樣做賣鉆石生意的：在北京、上海、杭州等大城市建立了體驗中心，讓那些有購買意向的人先在其城市的體驗中心挑選出中意的款式，然后再上線付錢成交。體驗中心提供體驗、銷售、加工、鑲嵌一條龍服務(wù)。這一模式也得到投資方的認可。2007年5月份，今日資本對其投資數(shù)千萬人民幣，用于繼續(xù)擴大其線下體驗店。
就新渠道與傳統(tǒng)渠道的“進化”和共贏問題，筆者認為：不僅傳統(tǒng)企業(yè)需要從猿變成人，網(wǎng)上的中小企業(yè)也需要新渠道與傳統(tǒng)渠道的共贏——從人變成猿。原因很簡單，“面對面”交流和體驗產(chǎn)品的力量，是不可取代的。 |
