在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，那些長期依賴海外訂單生存的外貿(mào)企業(yè)，已經(jīng)舉步維艱。要想突圍，必須學會“兩條腿走路”，外需和內(nèi)需并重。一方面不能輕易放棄海外市場份額，因為東山再起時可能付出更多成本；另一方面還要大力開拓國內(nèi)市場，以此增強抗風險能力。
絕地求生：外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷 重在避短揚長
眾所周知，以出口為目標的外貿(mào)企業(yè)跟以內(nèi)需為目標的內(nèi)貿(mào)企業(yè)，在經(jīng)營模式存在很大的不同。加工型外貿(mào)企業(yè)大多都是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)的，不需要品牌，只需要提供低廉的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)能力，質(zhì)量有保證就足夠了。但是做內(nèi)貿(mào)企業(yè)，必須面對整個終端市場，從品牌策略到營銷渠道，從經(jīng)銷商到消費者，從產(chǎn)品設(shè)計到客戶管理……都要胸有成竹才行。
因此，外貿(mào)企業(yè)進入內(nèi)需市場時，面臨很大的困難，其中最突出的問題就是缺乏品牌和渠道。而品牌的創(chuàng)立和渠道的建設(shè)，都不是一蹴而就的事情，短期內(nèi)取得突破的可能性很小。無論外貿(mào)企業(yè)怎樣努力，恐怕都拼不過內(nèi)貿(mào)企業(yè)。
不過，加工型外貿(mào)企業(yè)也具有一定的優(yōu)勢。首先，通過與國際采購商接軌，外貿(mào)企業(yè)能夠及時把握國外最新技術(shù)標準和流行信息，經(jīng)過長期代工經(jīng)驗的累積，具備了強大的技術(shù)能力和工藝水平。外商往往只需要拿一個樣品甚至一張草圖，外貿(mào)企業(yè)就能生產(chǎn)出過硬的商品（即質(zhì)量符合國際標準要求）。其次，加工型外貿(mào)企業(yè)通常是按照訂單進行生產(chǎn)的，基本零庫存。
要想絕地求生，外貿(mào)企業(yè)必須避短揚長，從這兩個優(yōu)勢入手，逐步建立自己的品牌和渠道。
模擬出口：國際標準立品牌 決不走回頭路
由于缺乏品牌，外貿(mào)企業(yè)打入內(nèi)需市場，最容易選擇的策略是，強化制造優(yōu)勢，放棄高質(zhì)量標準，降低成本，打價格戰(zhàn)，硬拼市場份額。因為在國內(nèi)市場，完全可以拋棄國外相對苛刻的各種標準，不用擔心有海關(guān)攔住，把貨退回來。
這其實是在走回頭路，是萬萬不可的。外貿(mào)企業(yè)要想打開國內(nèi)市場，必須采取優(yōu)質(zhì)策略，進行差異化競爭。
筆者建議采取模擬出口的策略。所謂模擬出口，就是一種以出口標準生產(chǎn)，但在國內(nèi)市場銷售的全新經(jīng)營模式。
這是創(chuàng)建新品牌的捷徑——讓國內(nèi)消費者不出國門就可以買到符合美國、日本、歐盟標準的高品質(zhì)商品。出于對國際標準內(nèi)在品質(zhì)的認同，中高端消費者很容易建立對不熟悉的新品牌的認同。實際上，按照先進的國際標準進行生產(chǎn)的商品，確實具備較高品質(zhì)。
長期以來，中國外貿(mào)企業(yè)只擁有土地、廠房、設(shè)備、勞動力和工藝；品牌和產(chǎn)品設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)，都在外商手中；產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、技術(shù)標準，都被外國政府和監(jiān)管機構(gòu)所掌握。這就是為什么有的商品在美國終端賣10美元，而我們只能拿到0.5到1美元。我們失去的利潤，其實主要是品牌和標準的價值。
因為知識產(chǎn)權(quán)問題，國外的品牌我們不能沿用。但是國外政府較高的技術(shù)標準，可以為我所用，卻不用支付一分錢的知識產(chǎn)權(quán)費用，也不會被視為侵權(quán)。這使得模擬出口的商品，既保有內(nèi)在高質(zhì)量的附加值，同時又不增加生產(chǎn)成本。
規(guī)模內(nèi)銷：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價拓渠道 堅持訂單生產(chǎn)
模擬出口是基于外貿(mào)企業(yè)的第一個優(yōu)勢，讓投放給國內(nèi)市場的商品，在技術(shù)、質(zhì)量、價格和使用性能上，保持原本出口商品的競爭力。但是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能否實現(xiàn)優(yōu)價，并順利銷售出去呢？這就需要發(fā)揮外貿(mào)企業(yè)的第二個優(yōu)勢，在訂單式生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，規(guī)模內(nèi)銷。
模擬出口所依據(jù)的出口標準，與國內(nèi)市場現(xiàn)行標準相結(jié)合，有利于建立一個高低結(jié)合的、金字塔式的質(zhì)量標準體系。在現(xiàn)有較低的、扁平的國家標準基礎(chǔ)上，形成若干行業(yè)標準、企業(yè)標準，從而把商品分成優(yōu)質(zhì)的和普通（當然普通不等于劣質(zhì)，要達到國家標準）的若干類，實施優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
這一點對于注重食品安全的農(nóng)產(chǎn)品來說，表現(xiàn)得格外突出。比如大蔥的亞胺硫磷殘留量，符合我國標準（≤0.5mg/kg），賣1元/斤，而符合日本“肯定列表”標準的（≤0.01 mg/kg），可以賣8元/斤，會有很多消費者愿意買貴的。
由于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，節(jié)省了運費、關(guān)稅、國外品牌商與渠道的高昂費用，符合國際標準的商品價格應該比國際市場要低一些，但是仍然有相對很高的利潤空間，足以得到傳統(tǒng)銷售渠道的熱烈追捧。
傳統(tǒng)零售和代理企業(yè)應該盡快抓住模擬出口的商機，向國內(nèi)的中高端消費者，提供國際標準的優(yōu)質(zhì)商品。同時通過互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段，大規(guī)模搜集特定需求，并將這些需求形成規(guī)模需求，再以類似于出口訂單的形式，提供給出口生產(chǎn)企業(yè)，來支撐訂單式生產(chǎn)。
只有“先需求后生產(chǎn)”的訂單式生產(chǎn)，才能夠減少資源浪費。而訂單必須達到一定規(guī)模才有意義，否則無法彌補海外訂單銳減造成的巨大缺口。比如山東農(nóng)產(chǎn)品出口訂單，單位是“船”（幾萬噸）；浙江某玩具企業(yè)出口訂單，一筆就價值上百萬美元。
“模擬出口、規(guī)模內(nèi)銷”的好處有很多：既解決了外貿(mào)企業(yè)應對危機的燃眉之急，又可使其不再受制于人，主動尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，獲得長期健康發(fā)展；使國內(nèi)消費者在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的前提下，用低于國際市場的價格，買到國際標準的高品質(zhì)商品，有助于實現(xiàn)消費升級；既增加了內(nèi)需消費的規(guī)模，又提高了內(nèi)需消費質(zhì)量；由于模擬出口訂單規(guī)模的要求而被迫形成的規(guī)模需求，降低了全社會的成本，同時也為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式提供了一種技術(shù)性方法。 |
