深度營銷是大勢(shì)所趨，但在這個(gè)大趨勢(shì)的后面，我們也別忘了深度營銷的目的是為了刺激更多消費(fèi)者的行為向有利于自己的方向發(fā)生改變、刺激渠道商的資源向有利于自己的方向發(fā)生轉(zhuǎn)移，最終讓更多的消費(fèi)者樂意買、方便買、持續(xù)買、推薦身邊的親友買。而要讓消費(fèi)者拿出更多的銀子來消費(fèi)你的產(chǎn)品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來經(jīng)營你的產(chǎn)品，關(guān)鍵之處就是讓他們對(duì)你的產(chǎn)品和品牌心動(dòng)。那么，如何才能讓你的品牌和產(chǎn)品能得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同，如何才能讓相當(dāng)數(shù)量的渠道商賣力的銷售你的產(chǎn)品呢？
一、加大有效傳播，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心域
思想決定行為，大腦的神精細(xì)統(tǒng)控制著我們的行為舉止也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標(biāo)消費(fèi)者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機(jī)會(huì)，因此，深度營銷的第一關(guān)就是借助有效的廣告?zhèn)鞑プ尨罅康哪繕?biāo)消費(fèi)群了解我們認(rèn)同我們。
1、心有多大，銷量就有多大，力爭成為區(qū)域知名品牌
心有多大銷量就有多大并不是說營銷人員的心有多大銷量就會(huì)有多大，這里說的是受你的廣告影響的目標(biāo)消費(fèi)群有多大，你的品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)的位置有多大，你的銷量才會(huì)有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當(dāng)我們的廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者的影響力變大的時(shí)候，我們的銷量才能有機(jī)會(huì)隨著影響力度的變大而變大。
那么，我們的廣告?zhèn)鞑ビ衷撊绾芜\(yùn)作才能讓自己想要的“心”大起來呢？
在這個(gè)問題上，很多人都強(qiáng)調(diào)要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群選擇適合于他們的分眾廣告進(jìn)行引導(dǎo)，這對(duì)于產(chǎn)品受眾很窄或是沒能力投入更多廣告資源的企業(yè)來說是沒有辦法的事情，但對(duì)于有實(shí)力成為區(qū)域知名品牌的企業(yè)來說，讓這個(gè)區(qū)域的人都知道你的品牌和產(chǎn)品則是最好的選擇。因?yàn)�，雖然有很多人出于某種原因現(xiàn)在還不能購買你的產(chǎn)品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評(píng)論你的產(chǎn)品和品牌，他們會(huì)對(duì)自己身邊的人的購買決策產(chǎn)生影響，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)備去購買這類產(chǎn)品時(shí)，如果周邊的人說：“選某某牌子的，這個(gè)不錯(cuò)。”這時(shí)又會(huì)給你的銷售帶來什么樣的影響呢？
很多時(shí)候消費(fèi)者對(duì)自己的購買決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購買在他考慮范圍內(nèi)的幾個(gè)品牌的話，他的決定就會(huì)變得堅(jiān)定起來。某電工品牌就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過在區(qū)域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷量得到了很大的增長——按照他們市場部2000年的廣告總結(jié)中的話語來說就是“區(qū)域性廣告費(fèi)用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。
2、影響有多遠(yuǎn)，路就能走多遠(yuǎn)，加大廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)廣告受眾消費(fèi)引導(dǎo)的力度
高露潔的設(shè)計(jì)師說過一句這樣的話：好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個(gè)牙刷，而在于牙刷塞入的那個(gè)嘴巴所屬的那個(gè)腦袋�？墒�，腦袋思想的易變性和頑固性并存，我們要改變這個(gè)腦袋所產(chǎn)生的不同想法光讓這個(gè)腦袋知道這個(gè)品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還得想辦法做到在這個(gè)腦袋在做購買決策時(shí)能首先想到自己的品牌甚至決定只購買自己品牌的產(chǎn)品。而要做到這一點(diǎn)，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，把產(chǎn)品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益中的一點(diǎn)抽出來，給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購買理由。我們可以通過電視廣告來強(qiáng)調(diào)其中的一個(gè)賣點(diǎn)也可以借用報(bào)紙軟文來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購買沖動(dòng)。從年輕態(tài)健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來的王老吉，營銷策劃者無一不是通過概念營銷進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)從而對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用戴安娜不幸于車禍的事情為引子，通過報(bào)紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購車者對(duì)安全意識(shí)的高度重視，結(jié)果銷量大增。
因此，對(duì)于深度營銷傳播來說，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由只是深度傳播的基礎(chǔ)，除了這個(gè)以外，最重要的是我們還得告訴消費(fèi)者為什么要購，還得讓他們內(nèi)心的某種需求開始變得強(qiáng)烈起來，總之，廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深、對(duì)消費(fèi)者的影響越大，以后的銷售之路也就越好走。
3、整合資源，借助更多的廣告媒介沖擊消費(fèi)者的記憶增強(qiáng)其購買信心
廣告的主要目的一是在消費(fèi)者心目中種下購買認(rèn)同的種子，二是在消費(fèi)者購買時(shí)激發(fā)他的購買沖動(dòng)增強(qiáng)他的購買信心，三是增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠度。深度營銷要做到直入人心，增強(qiáng)消費(fèi)者真正購買時(shí)的沖動(dòng)和信心，就不得不借助更多的廣告媒體特別是售點(diǎn)廣告的力量。
所以，當(dāng)你在一些網(wǎng)吧和飯店看到印著百事可樂商標(biāo)的門招時(shí)，你不必驚訝，那只是告訴你國際巨頭也開始了深度的營銷傳播；當(dāng)你看到TCL電工的門招和飛雕開關(guān)的形象展柜遍布于各專業(yè)市場時(shí)，你也不必好奇，因?yàn)閷Ｗ⒚恳粋�(gè)細(xì)節(jié)的深度營銷傳播早就已經(jīng)來臨。
門招告訴了消費(fèi)者這里有什么賣，展柜向消費(fèi)者展示了自己有多好，深度營銷傳播的目的就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同的麗錦上添上一朵漂亮的花——已經(jīng)受到大眾廣告影響的消費(fèi)者看到自己曾經(jīng)熟悉的品牌在店里的完美展示，購買的信心會(huì)更為強(qiáng)烈，即使是未曾聽說這個(gè)品牌的消費(fèi)者，當(dāng)他們面對(duì)這種有效的終端廣告攔截時(shí)，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺產(chǎn)生沖擊的品牌納入考慮購買的范圍。深度營銷，要的就是這種深耕細(xì)作的效果。
二、重視價(jià)值鏈管理，抓緊渠道商的芳心、增強(qiáng)渠道商的銷售力度
眾所周知，渠道商的資金平臺(tái)和客戶資源能為我們的銷售工作帶來極大的便利，渠道商的銷售渠道是消費(fèi)者購買行為得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷得好不好不但在于消費(fèi)者的認(rèn)同程度也在于渠道商支持的力度。而唯利是圖是商人的本性，商人的心就在利益上，得利有多少也就決定了渠道商對(duì)我們的支持力度有多大。我們要與顧客建立起廣泛穩(wěn)固的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的最大化和市場控制力競爭力的最大化，首先要做的就是與渠道商建立好緊密的合作伙伴關(guān)系，引導(dǎo)渠道商將心思放在我們的品牌上面，通過對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制和提升從而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度的提升以及市場控制力競爭力的提升。
因此，我們要深度營銷來強(qiáng)化地盤首先要強(qiáng)化的就是我們?cè)谶@個(gè)地盤上的各級(jí)渠道商的合作力度和銷售力度，只有各級(jí)渠道商的協(xié)作力度和銷售力度增強(qiáng)了，才能談得上真正的強(qiáng)化地盤撐控網(wǎng)絡(luò)，要不然，深度營銷只能是一句空話。 |
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