中國服裝企業(yè)走出去，必然要搭建正確的國際通道。本文試著探討國際營銷渠道的多種模式及怎樣進(jìn)行選擇。
后配額時期，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，中國的服裝企業(yè)要走出去，有多種國際營銷渠道，怎樣用最合適的方式把產(chǎn)品銷往境外并控制跨國供給鏈呢？
一、大的國際環(huán)境中，中國企業(yè)應(yīng)搭建正確的品牌經(jīng)營國際通道
縱觀中國近幾年的紡織服裝銷售，發(fā)現(xiàn)主要銷往了人均GDP高的國家，如歐盟、美國等，這就導(dǎo)致了其國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)“保護(hù)”的呼聲越來越高，貿(mào)易磨擦不斷，取消配額又變成“設(shè)限和特保”；另外，歐盟許多國家如法、意因其歷史與文化底蘊(yùn)濃厚，誕生了大量的大師們，有一定的時裝氛圍，引導(dǎo)時裝潮流，牢牢占據(jù)著本國市場中高檔產(chǎn)品的半壁江山。如意大利的“米蘭時裝周”已成為繼奧運(yùn)會、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動。故而中國紡織服裝業(yè)出口到該區(qū)域，必須加強(qiáng)品牌文化力的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的競爭力。
中國服裝業(yè)還可有選擇地進(jìn)入全球的中低端市場，中等紡織國如俄羅期、東北亞等紡織基礎(chǔ)薄弱，但需求量占國際市場的70％，以利用目前企業(yè)固有的生產(chǎn)能力，以積內(nèi)功。俄的紡織業(yè)一直以來其發(fā)展水平不高，只能滿足國內(nèi)市場需求的15％～20%，但俄羅斯市場對紡織品的需求很大，每年消費(fèi)各類紡織品約170億美元。因了中國商品物美價廉，受到俄廣大普通百姓，尤其是中低收入階層的歡迎，故我企業(yè)要借助這天時地利之勢及早打通國際營銷的通道。
二、分銷渠道模式的選擇
間接型營銷渠道建設(shè)。這種間接型，指的是依靠進(jìn)口商和眾多的經(jīng)銷商和代理商，更多指的是傳統(tǒng)的渠道，即廠商—二級供貨商—進(jìn)口批發(fā)商—進(jìn)口零售商。
因地制宜，采取相應(yīng)不同的分銷方法。不同國家，其渠道控制不一。如日本由綜合商社嚴(yán)控渠道，這就要求向日本出口服裝時，要和其綜合商社搞好關(guān)系；而在美國，既可親自開辟，也可利用眾多的合適中間商。利用國外代理商或經(jīng)銷商打開市場。對于小企業(yè)或初入市場者，可考慮利用進(jìn)口原有的分銷渠道，委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售其產(chǎn)品，但要注重選擇經(jīng)營業(yè)績好、信譽(yù)好、能力強(qiáng)、在市場上有一定影響力的中間商與其合作。與跨國公司或我國具有豐富國際營銷經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用他們已有的渠道銷售產(chǎn)品，將產(chǎn)品打入國際市場。關(guān)系型營銷渠道建設(shè)。早在1998年時，辛古瓦、貝克爾等就認(rèn)為渠道合作關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤，而且每一方都可從聯(lián)盟中得到更多利潤，因而主張實(shí)行渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟；而斯特恩在2001年更是指出渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是一種承諾和信任，它要求經(jīng)銷商與廠商間要互相信任，行動上密切配合，共享信息和利益.而關(guān)系型營銷渠道是指制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來加強(qiáng)與商家的關(guān)系，本著雙方協(xié)作、雙贏、溝通，通過加強(qiáng)對銷售渠道的有效控制，從而為零售商、消費(fèi)者創(chuàng)造更具價值的服務(wù)。
自主性營銷渠道建設(shè)
目前，中國服裝出口是以貼牌加工為主，依靠于國外中間商的市場網(wǎng)絡(luò)，而境外中間商可憑借自己的網(wǎng)絡(luò)與人脈優(yōu)勢，把中國出口商品的價格壓到最低，控制著營銷的渠道。在渠道為王的當(dāng)代經(jīng)濟(jì)格局中，一個成功的國際品牌，必然擁有自主而健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，必然在國際市場上建立自己的銷售渠道，控制終端的消費(fèi)市場。自主營銷渠道指的是繞開國際中間商、進(jìn)口商，直接進(jìn)入國外零售商店、連鎖店等最終市場，取得在境外市場的銷售主動權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，近年來，歐美許多消費(fèi)者在分銷渠道的選擇中，都把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作信息溝通和購買的工具；becker的時間分配模式中證實(shí)了許多家庭主婦在購買中追求時間和金錢的效用最大化，而傳統(tǒng)的渠道依然在消費(fèi)者體驗(yàn)中起著重要的作用，這就要求供貨商多種渠道并用，包括現(xiàn)實(shí)中的店鋪、商品價目表、網(wǎng)站等。當(dāng)企業(yè)的品牌發(fā)展到一定階段，網(wǎng)上銷售可降低時間和經(jīng)濟(jì)成本、可與消費(fèi)者直接進(jìn)行良好的溝通與互動并提供很好的服務(wù)，從發(fā)展角度來看，對于年輕“e”一代，它具有未來的競爭優(yōu)勢.
三、模式的具體選擇及運(yùn)用
經(jīng)濟(jì)效益是靈魂。早在1954年，奧德遜就提出經(jīng)濟(jì)效益是影響渠道設(shè)計和演進(jìn)的主要因素。渠道的建設(shè)與維護(hù)，直接與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)，這就要求企業(yè)要對投入進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，并對渠道產(chǎn)生的收益進(jìn)行統(tǒng)計，以確定到底采用哪一種渠道模式。
企業(yè)的資金實(shí)力和品牌。于服裝業(yè)而言，在創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)無品牌或品牌的知名度不高時，資金有限，此時，企業(yè)可依據(jù)間接性渠道依靠進(jìn)口商來開拓海外市場。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行原始的資本積累后，伴隨著自創(chuàng)品牌的需要，企業(yè)可將企業(yè)形象、產(chǎn)品形象融于渠道建設(shè)中。
產(chǎn)品的市場定位與顧客細(xì)分群。當(dāng)你面對的是非凡的消費(fèi)者群時，可考慮網(wǎng)絡(luò)營銷，因它是最好的反饋顧客需求的方式；當(dāng)你面對的是大眾的消費(fèi)者群，技術(shù)含量不高，服務(wù)無非凡要求時，可考慮運(yùn)用間接型渠道，只是注重眾多中間商的遴選。
渠道被當(dāng)做實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式還是當(dāng)做塑造品牌的平臺。渠道從傳統(tǒng)意義上來講，它是實(shí)體轉(zhuǎn)移的方式，伴隨著賣場的個性化及文化內(nèi)涵的贖予，越來越多的企業(yè)把它當(dāng)然塑造品牌的有利平臺。當(dāng)企業(yè)的服裝品牌有自己的理念，已經(jīng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)募?xì)分和定位，并形成個性時，可通過渠道如自己設(shè)立的賣場、超市等顯示品牌的文化底蘊(yùn)；反之，當(dāng)產(chǎn)品還停留在“產(chǎn)品”的層次上時，可沿用傳統(tǒng)的渠道模式。
把渠道看做是整體的還是分割式的。間接性的渠道，從某種意義上講，具有一定的分割性，它將消費(fèi)者的利益分割在了眾多的中間商手中；時至今日，營銷講究的是全程營銷，這就要求中國服裝業(yè)在運(yùn)用渠道時應(yīng)將其看做一個整體，而不是分割式的。從服裝的需求調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)、渠道的選擇和產(chǎn)品的銷售，這是一體的，渠道在整個過程中，承上啟下，與國家的形象、企業(yè)的形象及品牌的形象緊密相連。企業(yè)應(yīng)注重跨國供給鏈的打造，讓自己在國際服裝業(yè)的競爭中，擁有屬于自己的一片藍(lán)天。 |
