如今，越來(lái)越多的企業(yè)抓住“事件營(yíng)銷”這只殺手锏，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費(fèi)者為企業(yè)買單。
與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，長(zhǎng)期以來(lái)事件營(yíng)銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們?cè)谡{(diào)查中提到的IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，那臺(tái)神奇的機(jī)器到底通過什么方法贏得這場(chǎng)比賽已經(jīng)不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。
其實(shí)，中國(guó)企業(yè)早就知道運(yùn)用事件營(yíng)銷的手段來(lái)推廣產(chǎn)品，流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個(gè)道理。在今天，我們的企業(yè)更是身體力行，讓事件營(yíng)銷在中國(guó)大地全面開花。
事件營(yíng)銷各顯奇招
在我們調(diào)查中的10個(gè)事件中，有中國(guó)企業(yè)也有外國(guó)企業(yè)，有大企業(yè)也有小企業(yè)，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營(yíng)銷都有一個(gè)核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是，我們看到為了搶占這個(gè)獨(dú)特性，企業(yè)們的招數(shù)很多，有利用美女效應(yīng)的，有贊助體育運(yùn)動(dòng)的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。
當(dāng)然，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是“武漢野生動(dòng)物園--砸奔馳事件”和“富亞涂料-老總喝涂料”這兩個(gè)案例有代表性。
武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出個(gè)全國(guó)轟動(dòng)，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能�，而是車中典范�?ldquo;奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的代表，現(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動(dòng)鐵錘，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧?仔細(xì)瞧砸車的時(shí)候，把武漢野生動(dòng)物園這幾個(gè)字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來(lái)是要給小貓小狗喝涂料的，來(lái)顯示它的健康環(huán)保，后來(lái)由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來(lái)的創(chuàng)意更加轟動(dòng)。“老總喝涂料”后訂單不斷，業(yè)務(wù)猛增。
事件營(yíng)銷，本來(lái)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從這個(gè)角度來(lái)看，上面兩個(gè)事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽(yáng)正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國(guó)人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個(gè)喝糞尿水的人”時(shí)，就已沒有這樣的轟動(dòng)效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險(xiǎn)時(shí)，“吉利飛車布達(dá)拉宮”卻無(wú)多少人關(guān)注的結(jié)果。
在上面的兩個(gè)案例中，我們看到事件營(yíng)銷的主體都是相對(duì)弱勢(shì)的一方，面對(duì)奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，使用常規(guī)的營(yíng)銷手段基本沒有取勝的可能，這時(shí)利用“四量撥千斤”的事件營(yíng)銷，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營(yíng)銷是正確的。
其實(shí)，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
切合品牌個(gè)性更重要
在我們的調(diào)查中，我們也確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營(yíng)銷可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。
農(nóng)夫山泉對(duì)于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對(duì)體育的長(zhǎng)期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接使得“一分錢活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。
另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
當(dāng)然，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也采用事件營(yíng)銷，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾，因而事件營(yíng)銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷手段。
但是，在我們開展事件營(yíng)銷時(shí)，我們真得只考慮事件的轟動(dòng)效應(yīng)，而不顧企業(yè)的其他了嘛?除了要多少人知道，要多少媒體報(bào)道后，我們還要注意些什么?
炒作事件不等于品牌塑造
當(dāng)然，讓大家關(guān)注是事件營(yíng)銷的重要目標(biāo)，這是毫無(wú)疑問的。包括我們這次在網(wǎng)上的調(diào)查，也是詢問被訪者對(duì)于此次事件的“關(guān)注程度”。
不少企業(yè)都希望利用事件營(yíng)銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大，應(yīng)當(dāng)說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營(yíng)銷行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷量服務(wù)的，本身無(wú)可厚非，但問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。
比如說奧克斯，奧克斯空調(diào)對(duì)于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟，甚至有一篇關(guān)于奧克斯文章的標(biāo)題就是《非事件不營(yíng)銷》。除了我們?cè)谡{(diào)查中提到的“成本白皮書”之外，還有掀起一分錢空調(diào)套餐、米盧作秀、爹娘運(yùn)動(dòng)、空調(diào)技術(shù)白皮書等等，使在前六、七年還默默無(wú)聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升。2002年又借“吳士宏”炒作了一把，但我們不得不說，奧克斯的事件營(yíng)銷有些片面的過火，過多的精力和資源放到了事件炒作上，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對(duì)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)會(huì)有一定的負(fù)面影響。
要知道事件營(yíng)銷與企業(yè)的長(zhǎng)期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢(shì)出擊樹立品牌有時(shí)是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過后續(xù)的炒作：例如請(qǐng)貓狗做該企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網(wǎng)站的宣傳頁(yè)或者終端POP上，我們至今依然能看到“喝”的場(chǎng)景。但是，富亞涂料在消費(fèi)者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營(yíng)銷的效果是不能令人滿意的。
更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來(lái)好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生弄成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的確引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷”沒有為“思薇爾”帶來(lái)銷售上的拉動(dòng)力，反而招來(lái)上海有關(guān)部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬(wàn)!
其實(shí)，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
切合品牌個(gè)性更重要
在我們的調(diào)查中，我們也確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營(yíng)銷可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。
農(nóng)夫山泉對(duì)于體育事件的贊助不是一時(shí)興起，而是一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對(duì)體育的長(zhǎng)期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接使得“一分錢活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。
另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。 |
