外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的“冬季突圍戰(zhàn)”中，搶先建立銷售渠道、擴大市場份額成為中國鞋服業(yè)當(dāng)前必須跨過的最大一道門檻，一些外貿(mào)企業(yè)為搶戰(zhàn)國內(nèi)市場紛紛搶奪內(nèi)銷渠道。
“渠道為王”
“渠道為王”，在金融危機導(dǎo)致的中國鞋服業(yè)普遍外銷遭困、急切需要轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場時，這個有些“老掉牙”的生存法則已顯得極為迫切和突出。
從去年開始，受金融危機沖擊、外需嚴(yán)重萎縮等因素影響，包括玩具、紡織、服裝、鞋帽在內(nèi)的眾多勞動密集型企業(yè)集體進入寒冬。就在4月14日，商務(wù)部外貿(mào)司商務(wù)參贊文仲亮還表示，從3月環(huán)比看，外貿(mào)形勢雖然有回暖的跡象，但前景依然堪憂，情況十分嚴(yán)峻。第一紡織網(wǎng)分析師樊敏指出，金融危機環(huán)境將使得50%左右的企業(yè)被淘汰，中國的服裝鞋帽企業(yè)必須進行渠道突圍。
“我國服裝品牌目前處于多方夾擊的競爭態(tài)勢中。”中國服裝協(xié)會秘書長王茁則說，上不如世界一流品牌的附加價值高，左要和ZARA這樣的二線國際品牌比效率，右要和國內(nèi)的品牌比個性，在國內(nèi)還要和服裝生產(chǎn)企業(yè)比成本。“找到適合自己的商業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)渠道已變得尤為迫切。”
王茁早就提醒服企：“通常服裝加工環(huán)節(jié)只能占到服裝品牌10%~20%的商業(yè)價值；商業(yè)渠道運營則占到了服裝品牌30%~40%的商業(yè)價值。”
匯達(dá)制衣有限公司的顧經(jīng)理對中國商報記者說，雖然公司也有意愿開拓國內(nèi)市場，但是，“8年來，我們沒有在國內(nèi)賣過一條褲子，我們在美國做的是超市連鎖店，如果在國內(nèi)這樣經(jīng)營，需要花大力氣去開拓市場。”
顧經(jīng)理所謂的“大力氣”尤其要花在渠道上面。他說，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，最大的困難就是渠道和市場問題。做外貿(mào)量大，且資金回籠比較快；做內(nèi)銷量小，資金回籠相對來說比較慢。“渠道不暢通，進入商場和超市中有很多困難”。
北京雪蓮時尚紡織有限公司的國內(nèi)部經(jīng)理劉晨也坦言，他們開拓國內(nèi)市場最困難的環(huán)節(jié)就在于進入商場。劉坦言，“進商場是必然的選擇。而商場只認(rèn)業(yè)績，我們只有開始，哪有業(yè)績。更重要的是，服裝進大商場的銷售額扣點一般高達(dá)27%至30%，而國際品牌扣點卻可能低很多甚至沒有。 ”
以寶姿為例，當(dāng)年寶姿剛來到中國時，商場都以請到寶姿進駐為榮，當(dāng)時品牌進入商場是以進場費和銷售扣點為代價的，一般品牌都要被扣點20%左右，有的甚至高達(dá)30%，而寶姿幾乎是零扣點。
“我們的自主品牌出身于草根階層，像孤兒院里的孤兒。”美邦董事長周成建說，而外來品牌像富家子弟，盡占一類城市、一類商圈、一類商場，這是目前對中國自主品牌最大的挑戰(zhàn)。
對于有機會進入大城市的商場，或者在大城市有自己直營店面的品牌來說，“渠道越來越像一個‘燒錢’的游戲。”福建云敦服飾有限公司董事長戴群說，一個地處大城市繁華地帶的形象店，每年成本一般在幾百萬元上下。
“店面數(shù)量如果達(dá)到1000家，廠商投入至少在數(shù)億元左右。”戴群說，目前大城市服裝直營形象店大多都處于虧損狀態(tài)。無奈之下，它們大多選擇從縣級市場發(fā)力，或者選擇層次較低的商場及較差的地理位置。但與此同時，中國品牌卻要付出可能失去打響品牌可能的代價。
渠道整合提升啟幕
但無論怎樣，在出口市場嚴(yán)重萎縮的情況下，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”卻是一條必經(jīng)之路。企業(yè)開始在深層次的商業(yè)渠道模式變革上尋求出路。
面臨“內(nèi)銷”這根救命稻草的爭奪，目前很多企業(yè)已經(jīng)向賣場發(fā)力。中國商報記者從中國服裝服飾博覽會的現(xiàn)場了解到，一些外銷服裝企業(yè)已有進入賣場內(nèi)銷的趨勢，試圖開店中店。另外一方面，更多的廠家試圖自建分銷體系消化庫存。
“今年，對中國鞋業(yè)來說是至關(guān)重要的品牌重塑年。”奧康集團總裁王振滔說，金融危機下中國鞋業(yè)亟待品牌的重塑，而這其中渠道的變革首當(dāng)其沖。日前，王振滔就表示，奧康斥資千萬元在全國啟動“奧康Office時尚達(dá)人”選拔活動，并同步進行渠道和設(shè)計、管理的全面整合提升，重塑時尚商務(wù)的奧康品牌，突圍經(jīng)濟寒冬。
七匹狼集團則準(zhǔn)備向經(jīng)銷商收取加盟費，同時下調(diào)產(chǎn)品批發(fā)價。其實，七匹狼集團董事長周永偉早前就指出，轉(zhuǎn)變銷售模式將是2009年集團的一次重大調(diào)整。而在2009年春夏訂貨會上，周永偉已感受到來自市場的壓力。他預(yù)感將有新一輪洗牌發(fā)生，“目前我們所采取的主要措施是，今年要加大自營比重，整合營銷資源。”
在服博會上，記者了解到，諸多品牌企業(yè)加強了直營(銷售)點的建設(shè)，觸角甚至要延伸到縣一級城市。一品牌服飾企業(yè)告訴中國商報記者，“今年在一二三級城市要建三到五百家門店，投入接近六七千萬元。”
更多服裝企業(yè)準(zhǔn)備借力渠道進行“彎道超車”。偉志集團總裁、上海艾魯瑪服飾公司總經(jīng)理沈建山在帶著他的品牌首次登陸CHIC（中國服裝展示交易會）進行2009中國成衣品牌發(fā)布時表示，今年將尤其針對二三線城市渠道發(fā)力。“細(xì)分市場，差異化突圍是我們的方向。”
2008年偉志成功引進外資，并制定了開拓高端市場的經(jīng)營戰(zhàn)略，早期引進的法國品牌Vaterland已成為偉志進軍高端市場的“重型武器”。沈建山希望能夠“借雞生蛋”，突破中國民族服裝品牌難以進入高端市場的現(xiàn)實障礙。
而更多的企業(yè)正處于建立分銷體系招商的前期工作當(dāng)中，開始艱難的內(nèi)銷之路。尾貨服裝城也成為外貿(mào)服裝扎堆“變現(xiàn)”的又一渠道。讓北京天蘭品牌尾貨服裝城吳經(jīng)理頗感意外的是，其在三五天之內(nèi)就招攬到40余個有一定認(rèn)知度的品牌入駐。吳表示，要消化這些庫存，靠大商場的單一渠道肯定不夠，品牌服裝不得不“下嫁”到尾貨市場。據(jù)了解，服裝進大商場的銷售額扣點一般高達(dá)27%至30%，而尾貨服裝城只扣15%的點。為了不造成渠道沖突，服裝代理商就增加副品牌現(xiàn)身尾貨市場。
為幫助外貿(mào)企業(yè)“掉頭”開拓國內(nèi)市場，國家政府部門也及時推出新舉措。3月，海關(guān)總署宣布，將加工貿(mào)易保稅貨物內(nèi)銷征收緩稅利息適用的利息率，由5.31%大幅下調(diào)至0.36%。這意味著，如果一家企業(yè)的應(yīng)征稅額為100萬元，計息期限為1年，按新的規(guī)定，企業(yè)繳納的緩稅利息將從近5.4萬元減少至4000元左右。
“有了資金的‘活水’，企業(yè)開拓國內(nèi)市場更有底氣了。”奧康甌北制造中心總經(jīng)理周盤山表示，去年9月23日，溫州海關(guān)轄區(qū)內(nèi)目前惟一一家自用型保稅倉庫正式掛牌成立。2008年，奧康甌北制造中心共申請獲批了49本加貿(mào)手冊，保稅金額達(dá)3200萬美元。
業(yè)內(nèi)權(quán)威人士指出，在渠道變革的背景下，企業(yè)找對訴求、生產(chǎn)適合內(nèi)銷市場的產(chǎn)品非常重要，同時也不可忽視創(chuàng)新與差異化經(jīng)營。 |
