金融海嘯不期而至，國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展明顯放緩，對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的影響也各不相同。對(duì)依賴于外貿(mào)、以制造為支撐的服裝企業(yè)而言，由于國(guó)外訂單的大規(guī)�？s減，業(yè)務(wù)大受打擊，甚至威脅到企業(yè)的生存。大眾類服裝品牌企業(yè)增速明顯放緩，同時(shí)受到新興的以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為主的服裝品牌的沖擊，在渠道終端更多以促銷的形式回籠資金。中高端服裝品牌企業(yè)由于對(duì)品質(zhì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格的嚴(yán)格把控，吸納了由奢侈品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)的消費(fèi)群，增長(zhǎng)勁頭依然強(qiáng)勁，但為維護(hù)市場(chǎng)消費(fèi)心理展開一定限度的促銷策略，利潤(rùn)率略有下滑。
據(jù)中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)研和預(yù)測(cè)，09年國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間，服裝消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)下行周期中具有較好防御性，特別是運(yùn)動(dòng)和休閑服類別。整體消費(fèi)增速將從2008年的15％以上下滑至10％左右。那么，對(duì)于處于市場(chǎng)中不同層級(jí)定位的服裝品牌企業(yè)，該如何把握大趨勢(shì)下的營(yíng)銷策略呢？
高端服裝品牌慎入促銷誤區(qū)
在經(jīng)濟(jì)寒冬下，受到?jīng)_擊最大的莫過(guò)于奢侈品消費(fèi)。08年下半年以來(lái)，歐美的奢侈品增長(zhǎng)速度急速下滑，部分品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)媒體調(diào)查報(bào)道，全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)的銷售減緩主要發(fā)生在美國(guó)、歐洲，但俄羅斯、中國(guó)、中東等新興市場(chǎng)仍繼續(xù)增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)2008年上半年的亞洲銷量同比增長(zhǎng)13％，遠(yuǎn)高出集團(tuán)5％的平均值。眾多奢侈品公司都期望借中國(guó)這一新興市場(chǎng)的長(zhǎng)勢(shì)來(lái)對(duì)沖成熟市場(chǎng)的疲軟，有數(shù)據(jù)顯示，前者大約可以彌補(bǔ)15％的總銷售額。
而隨著金融海嘯對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)影響的深入，國(guó)內(nèi)的高端消費(fèi)同樣變得更為謹(jǐn)慎。為了保持08年的整體業(yè)績(jī)，一向以高姿態(tài)標(biāo)榜其奢侈定位的國(guó)外高級(jí)成衣品牌，于2008年10月掀起了一股前所未有的促銷風(fēng)潮。不僅如此，普拉達(dá)、范思哲、克萊利亞尼等國(guó)際知名品牌更高調(diào)宣布，未來(lái)三年到五年，將在香港、天津、沈陽(yáng)以及中西部地區(qū)布局多家折扣店。
從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，后者更具策略遠(yuǎn)見(jiàn)。對(duì)于奢侈品而言，售賣的是品牌而非服裝。如果通過(guò)大規(guī)模促銷新品，則容易模糊了市場(chǎng)的定位，進(jìn)而迫使原有顧客群轉(zhuǎn)換品牌。而奢侈品由于其獨(dú)特的行業(yè)特性，新品在市場(chǎng)上消耗掉的總量難以超過(guò)整體下單量的一半，為此，過(guò)季產(chǎn)品的銷售成為整體品牌營(yíng)銷中的同樣尤為重要的環(huán)節(jié)。
對(duì)于過(guò)季產(chǎn)品的銷售策略，是基于這樣的消費(fèi)心理把握的：由于“舊品”的風(fēng)格和品牌最新推廣的主流理念不同，消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)值與新品截然不同。適當(dāng)?shù)氐變r(jià)出售不會(huì)形成對(duì)品牌價(jià)值的強(qiáng)烈沖擊。近年來(lái)，以“名牌+實(shí)惠”為經(jīng)營(yíng)理念的“奧特萊斯”受到熱捧則是最佳的例證。奧特萊斯購(gòu)物中心與眾多的國(guó)際品牌合作，為高端品牌提供銷售下架或過(guò)季產(chǎn)品的渠道，以名品和低廉的價(jià)格滿足了喜好名牌的消費(fèi)者的需求，擁有了一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。更重要的是，盡管到奧特萊斯購(gòu)物的消費(fèi)群體，于到奢侈品旗艦店購(gòu)物的消費(fèi)群體，有一定程度的重疊，但仍然對(duì)奢侈品牌的新品消費(fèi)沒(méi)有過(guò)大的沖擊。為此，適當(dāng)?shù)赝卣惯^(guò)季產(chǎn)品的銷售渠道，成為奢侈品企業(yè)提升業(yè)績(jī)的策略選擇。
奢侈品牌對(duì)市場(chǎng)的策略判斷，也提醒著國(guó)內(nèi)高端品牌在經(jīng)營(yíng)上要慎入促銷誤區(qū)。08秋冬季，部分國(guó)內(nèi)高端品牌為刺激消費(fèi)心理，結(jié)合銷售渠道（高端百貨商場(chǎng)、SHOPPING MALL等）展開了空前的促銷計(jì)劃，盡管保住了年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)的順利完成，但利潤(rùn)率卻明顯下降。
事實(shí)上，消費(fèi)者的直觀意識(shí)所帶來(lái)的市場(chǎng)感性分析很直接。當(dāng)企業(yè)明顯收縮品牌市場(chǎng)推廣投入、采取空前的促銷拉動(dòng)業(yè)績(jī)，顧客會(huì)將此類品牌劃歸至經(jīng)營(yíng)實(shí)力不濟(jì)、品牌企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力有限以及是逐漸被市場(chǎng)所淘汰的品牌之列，反之則歸于成熟且具有實(shí)力的品牌。這決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的內(nèi)在認(rèn)知與轉(zhuǎn)化成消費(fèi)的源動(dòng)力。另一方面，單一而過(guò)度的促銷容易使市場(chǎng)形成“折扣等待”心理，即等待季末商品處于較低折扣時(shí)再行購(gòu)買。由于國(guó)內(nèi)品牌缺乏深厚的品牌文化作為支撐，目標(biāo)群體消費(fèi)更注重產(chǎn)品品質(zhì)、款式、價(jià)格等因素，加之不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得消費(fèi)者購(gòu)物更趨謹(jǐn)慎，在品牌實(shí)力評(píng)估和“折扣等待”心理的作用下，國(guó)內(nèi)高端品牌的新品銷售將受到?jīng)_擊，進(jìn)而大大削弱利潤(rùn)率及品牌價(jià)值。 |
