在全球金融危機的背景下，許多行業(yè)都在進行戰(zhàn)線收縮，保存實力，唯獨快速消費品行業(yè)，卻一枝獨秀，不僅銷售量上節(jié)節(jié)高升，而且很多公司都在招兵買馬，拓展市場，特別是在政府投入四萬億資金于實體經(jīng)濟的重大利好下，快速消費品行業(yè)面臨著一個巨大的市場機會，聰明的企業(yè)都會抓住這樣的機遇，更上一層樓。
對于擁有成熟品牌的企業(yè)來講，抓住機遇，鞏固現(xiàn)有市場，擴大市場份額的種種舉措自不必說，而中小企業(yè)在這場危機與機遇并存的的環(huán)境下，應(yīng)該如何調(diào)整戰(zhàn)略，在這場時代的盛宴中分一杯羹呢？筆者就這樣一個命題在此拋磚引玉，和大家共同探討。
對于中小企業(yè)，特別是剛剛完成區(qū)域發(fā)展，正著力加強外部拓展的企業(yè)來說，走出去，把品牌拓展至外省，加強企業(yè)的影響力，提高市場份額是每個企業(yè)的夢想。但是，隨著中國的市場經(jīng)濟這些年的不斷發(fā)展，市場意識的不斷完善，消費者和經(jīng)銷商也越來越成熟，買方市場早已形成，中小企業(yè)的外部市場拓展之路也越來越不好走。
現(xiàn)如今，大部分企業(yè)的經(jīng)營方式非常粗放，即便有心開拓外部市場，也僅僅是招聘一個銷售人員，采用底薪加提成的方式，只用一個硬性指標(biāo)來衡量銷售人員的業(yè)績，這種方式對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有很大的害處，其一，銷售人員為了完成任務(wù)量，多拿錢，往往是眉毛胡子一把抓，根本不考慮客戶的質(zhì)量，規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素，只要能發(fā)貨就行。其二，這種東一錘子，西一榔頭的方式即使把客戶開發(fā)出來，也會由于管理不善，無法滿足客戶更多的諸如產(chǎn)品分銷，市場規(guī)劃之類的必須的需要，最后，直接導(dǎo)致產(chǎn)品在該區(qū)域內(nèi)滯銷，客戶也由于看不到市場的前景而取消合作。這些短期行為，最終傷害的還是企業(yè)，一個省就那么十幾個地市，這樣搞過來搞過去，該企業(yè)的產(chǎn)品就臭了大街，最終只有退出市場一途。中國雖大，又有多少個省，多少的市場資源禁得起這樣的浪費呢？企業(yè)的發(fā)展到頭來成了一句空話，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國的企業(yè)五年內(nèi)的死亡率高達80%，這其中，又有多少企業(yè)是這樣死掉的呢？
其實，存在即真理，一個企業(yè)能夠成立并生存下來，總有其一定的道理，或者是有自己的拳頭產(chǎn)品，或者是有良好的營銷模式，依靠這些，中小企業(yè)在自己的區(qū)域市場內(nèi)迅速發(fā)展，積累向外部擴張的資金和建立有效的營銷模式，另一方面，區(qū)域市場也是樣板市場，企業(yè)在這里可以組建并訓(xùn)練銷售隊伍，同時也可作為檢驗新產(chǎn)品銷售前景的試驗田。因為，企業(yè)在向外擴張的時候，一是企業(yè)目前的市場利潤要可以承擔(dān)起新市場開拓的費用，二是企業(yè)要有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍和良好的營銷模式。滿足這兩點，企業(yè)就可以嘗試著去拓展外部市場了。
在市場的開拓過程中，企業(yè)要做好市場的戰(zhàn)略規(guī)劃，確定好優(yōu)先市場和次優(yōu)先市場，以利于公司的資源的有選擇的投放，千萬不能全國性的招兵買馬，一上來就啟動全國市場，這樣，企業(yè)很有可能還沒有看到市場的成果就已經(jīng)被巨大的市場費用給拖垮了，現(xiàn)實中這樣的企業(yè)不在少數(shù)。
確定了優(yōu)先市場，企業(yè)就要制定出相應(yīng)的市場開發(fā)政策了，根據(jù)不同的渠道，不同的消費群體做出因地制宜的銷售策略，既能有效的激勵渠道成員，又能避免企業(yè)資源的浪費，最好一種政策針對一個市場區(qū)域，這個市場區(qū)域以一個省或幾個地市為單位，區(qū)域內(nèi)各個地市間的經(jīng)濟水平和消費習(xí)慣大同小異。舉個例子，一個銷售政策可能適合蘇北的客戶，而蘇南的客戶可能對此并不感冒。另外，各個區(qū)域的渠道側(cè)重點不同，相應(yīng)的市場政策也要根據(jù)實際情況改變。當(dāng)然，這些工作要求銷售人員在目標(biāo)市場開拓的前期要做出一個詳細的市場調(diào)查，包括區(qū)域內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀，競品的市場表現(xiàn)，己方產(chǎn)品的市場接受度等。
確定了目標(biāo)市場，制定出了市場開發(fā)政策，接下來就是市場開發(fā)的攻堅戰(zhàn)了。銷售人員此時就要準(zhǔn)備和目標(biāo)客戶過招了，許多銷售人員就在這臨門一腳上馬失前蹄的。一到市場，就急忙忙拿著公司產(chǎn)品的價格單、產(chǎn)品目錄以及一些樣品就去約訪客戶，一見面就開始美化公司，美化產(chǎn)品，談合作的前景是多么的美妙，公司的產(chǎn)品能給客戶帶來多大的利潤等等。殊不知，客戶對于這一套都有很強的免疫力，好一點的耐著性子聽你把話說完，然后客氣的說要考慮考慮，然后就沒有下文了，脾氣急一點的不等銷售人員的話講完，就請你走人或是忙自己的生意去了。筆者曾在拜訪一位有業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶時，恰巧看到一個別的廠家的銷售人員拿著產(chǎn)品目錄和價格單來找他談合作，在他聽那名銷售人員講完并把他送走之后，我們在一起聊天，他說我現(xiàn)在已經(jīng)代理了兩種同類型的產(chǎn)品了，再多出來一種意義不大，反而這些產(chǎn)品之間自己會打架，另外，同類產(chǎn)品多了，下面的業(yè)務(wù)員推廣的時候也會無所適從。由此可看出那名銷售人員的此次拜訪屬于是無效拜訪。無效拜訪的次數(shù)多了，銷售人員對自己以及公司產(chǎn)品的信心就會大受打擊，容易造成人員的流失。解決的辦法就是要提高銷售人員的拜訪命中率，這樣通過一次次的成功拜訪，銷售人員的信心會逐漸增加，對于企業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的快速鋪建也具有重大的意義，那么，怎樣才能提高拜訪的命中率呢？
良好的效果源于前期辛苦的準(zhǔn)備，首先，銷售人員在確定好目標(biāo)市場之后，要對目標(biāo)市場的客戶進行梳理，篩選出適合代理本公司產(chǎn)品的準(zhǔn)客戶，然后，在市場上了解清楚準(zhǔn)客戶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，考慮合作后，本公司產(chǎn)品究竟處于客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的哪個層級，是主推產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品還是替補產(chǎn)品，客戶會用多大的力度去推廣本公司的產(chǎn)品。
其次，銷售人員要了解目標(biāo)市場上有多少種同類型的競品，競品的批發(fā)價、零售價是多少，由此推算出競品的大概利潤率。還要了解競品的渠道政策，市場表現(xiàn)如何，從中找出本公司的產(chǎn)品的銷售機會在哪里，重點渠道在哪里，最好針對目標(biāo)市場寫出一份本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場的發(fā)展步驟以及不同階段的市場操作方法，讓客戶看到企業(yè)的誠意才能打動客戶。
再次，銷售人員在和客戶約談時，不能只是一味的美化企業(yè)，美化產(chǎn)品，談合作的美好前景，那樣只能招來客戶的反感和抵觸心理，不利于合作的展開。市場經(jīng)濟的發(fā)展在不斷的教育客戶成熟起來，僅憑忽悠是不可能成功找到合適的客戶的。銷售人員要把企業(yè)的現(xiàn)狀和現(xiàn)實中存在的各種困難盡量誠實的對客戶予以告知，以免一旦合作，后面產(chǎn)生各種糾紛，最終導(dǎo)致市場大亂。一定要把話說在前頭，一來避免以后的爭執(zhí)，二來也會讓客戶感受到你的真誠。有些銷售人員害怕把實際情況告訴客戶，怕客戶知道了會不合作，其實大可不必這樣想，不想合作的客戶你就算不說他同樣不會合作，真心想做的客戶就算有困難也會去盡量的克服。客戶一定比銷售人員成熟，他們更了解市場的真實情況。你不告訴他，他自己也會考慮到各種問題，對所要代理的產(chǎn)品和要合作的公司有個基本的衡量，你說在前面雙方的誠意會提高幾分，現(xiàn)實中，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，有幾個會方方面面都做到盡善盡美的呢？當(dāng)然了，銷售人員把企業(yè)的實際情況誠實的告訴客戶，并不一定就非要一下子就和盤托出，可以分幾次來進行，本來開發(fā)客戶就不是一次拜訪就能夠確定下來的，通過前兩次拜訪確定了合作的意向以后，肯定還要再拜訪幾次商談接下來合作的細節(jié)問題，可以在后幾次的拜訪中把公司現(xiàn)階段存在的問題由輕到重的分幾次告訴客戶，并把公司對于問題的解決方法告訴客戶，這樣，既能讓客戶感受到你的誠意，又能把客戶由于存在的問題而產(chǎn)生的抗拒分幾次的予以化解，接下來，沒有意外的話，就是雙方的愉快合作了。
順利簽約，打款發(fā)貨，當(dāng)上述內(nèi)容完成之后，大部分的銷售人員就會長出一口氣：終于把客戶搞定了，且慢，萬里長征剛走出了第一步，如果在這個時候就想享受勝利的果實，思想開始大意的話，那前方的路上一定用朱筆寫著“后悔遲”三個大字，其實，就算前期銷售人員和客戶把酒言歡，雙方都拿出了十足十的誠意，客戶也順利的打款了，即使是這樣，80%的客戶打過款之后還會有疑慮：我這樣做是不是正確，只憑這個銷售人員的話就把真金白銀送出去了，究竟實際情況是否如他所言，我的錢會不會打了水漂呢？此時的客戶，疑慮與懷疑正是最大的時候，銷售人員應(yīng)該在客戶匯過款后，貨到之前，經(jīng)常和客戶保持溝通，并不斷的告知事情的進展情況和物流的行程，以安定客戶的心�！ �
當(dāng)產(chǎn)品到達客戶的倉庫之后，客戶就要看銷售人員之前的承諾是否到位，說的和做的是不是一回事，公司的支持是不是像銷售人員講的那樣，如果存在較大的出入，此時，客戶就要調(diào)整自己對該公司產(chǎn)品的態(tài)度了，甚至要考慮取舍的問題了，此時銷售人員要充分利用到公司的政策，最大化的調(diào)動經(jīng)銷商的各種資源，包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、車輛、下屬的渠道成員等等最大化的投入到新產(chǎn)品的開拓上來，此時的經(jīng)銷商，無論是積極性還是配合度都是最高的，所以，銷售人員要利用好客戶的這股火，加點油，把市場燒得旺起來。不僅使客戶本人，也要令其公司上下對本公司產(chǎn)品充滿信心，有利于以后的深度合作。
新市場的開發(fā)不是一件容易的事，把產(chǎn)品做成區(qū)域強勢的品牌更非是朝夕之功，中小企業(yè)在拓展市場之時，一定要摒棄掉功利之心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，打下一個市場，鞏固一個市場。相信只要誠信經(jīng)營，對市場，對客戶常懷感恩之心，踏踏實實的做人做事，成功之日并不會遙遠，最后，祝福中國的中小企業(yè)都能夠走的更遠，在牛年里有更牛的市場表現(xiàn)！ |
