渠道的功能在于促使產(chǎn)品能在市場上進(jìn)行流動，增加消費者與產(chǎn)品的接觸機會，從而實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上的銷售，一個好的和完善的渠道，不僅可以減少廠家與消費者的交易次數(shù)降低企業(yè)的交易成本，同時也可以促使銷量上的提升和產(chǎn)品的推廣速度，區(qū)域經(jīng)理對渠道的規(guī)劃也往往多以此為目的，那么作為一個區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該如何對區(qū)域的渠道進(jìn)行規(guī)劃，來實現(xiàn)上述目的呢？
一、了解渠道的構(gòu)成形式
一個企業(yè)營銷渠道的構(gòu)成往往有以下的群體組成，即：企業(yè)（制造商）、中間商、終端商、消費者，在這些群體中由于企業(yè)的選擇方式不同或者市場的操作模式的不同一般分為以下幾種表現(xiàn)形式，其優(yōu)缺點又各不相同。
零級渠道指廠家直接與消費者發(fā)生交易；一級渠道指廠家通過零售商向最終消費者供貨；二級渠道指廠家先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣給零售商，最終再由零售商銷售給最終消費者的渠道結(jié)構(gòu)；如果在批發(fā)商和零售商之間還存在一級中間商則構(gòu)成了三級渠道。根據(jù)上述渠道的實際情況，一般的工業(yè)消費品多采用零級渠道和一級渠道模式，或者制造商直接設(shè)立分銷機構(gòu)如辦事處或者通過業(yè)務(wù)代表實現(xiàn)銷售，其渠道結(jié)構(gòu)一般不超過兩級，而對于一般的快速消費品，如飲料食品等多采用兩級和三級渠道模式。
二、明確渠道規(guī)劃的原則
對于區(qū)域市場的渠道的規(guī)劃，作為區(qū)域經(jīng)理在對渠道規(guī)劃前，必需保證把握相應(yīng)的原則，才使渠道規(guī)劃工作起到相應(yīng)的作用。
1、經(jīng)濟性原則：對于每一個區(qū)域市場而言，每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷售成本，因此在進(jìn)行渠道規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要對擬選擇的不同渠道的費效比進(jìn)行評估，找到最經(jīng)濟適用的渠道規(guī)劃方案。
2、控制性原則：即對渠道的控制能力必需能夠把握。雖然用自己的銷售隊伍當(dāng)然能夠最大限度地控制渠道，但成本非常高；反之，如果使用批發(fā)商則意味著會產(chǎn)生更多的控制問題，因此在對渠道進(jìn)行選擇規(guī)劃時區(qū)域經(jīng)理需要考慮對渠道成員的控制能力如何，只有能夠?qū)η肋M(jìn)行有效的控制，才能保證市場按照設(shè)定的目標(biāo)來發(fā)展。
3、適應(yīng)性原則：渠道成員之間的合作在一個特定的時期內(nèi)往往會有一定程度的承諾，但是由于市場的變動影響會影響廠商的應(yīng)變能力和合作基礎(chǔ)，因此在迅速變化的市場上，制造商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以適應(yīng)不斷變化的營銷戰(zhàn)略。
4、匹配性原則：渠道規(guī)劃因產(chǎn)品特性不同而不同，產(chǎn)品的不同對于渠道的要求也不盡相同，同時企業(yè)情況的不同，對渠道的要求也會不一樣，這就要求區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行渠道規(guī)劃時充分考慮制造商的實際情況尋找相匹配的渠道來進(jìn)行市場的運作。如易腐爛和保質(zhì)期短的商品要求產(chǎn)品與消費者接觸的中間環(huán)節(jié)盡可能較少，采取零級渠道或者一級渠道就相對合適，就可以避免因而拖延和重復(fù)搬運會造成損失。而對于保質(zhì)期長或者不易腐爛的產(chǎn)品如飲料食品由于對時間要求不是很嚴(yán)格，則可以采取二級或者三級渠道，如此種種情況有很多，這就需要區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行渠道規(guī)劃時考慮實際情況，做到兩者的會向匹配。
三、需要考慮以下幾個因素
在對渠道的構(gòu)成形式和渠道規(guī)劃原則進(jìn)行明確后，由于渠道級數(shù)的不同對于區(qū)域經(jīng)理來講尤其面對二、三級渠道級數(shù)，還需要針對整體市場情況在進(jìn)行渠道規(guī)劃的同時考慮是采取多家批發(fā)商還是獨家批發(fā)商的選擇以及為此是否設(shè)立二級批發(fā)商（中間商）的選擇。這就需要區(qū)域經(jīng)理在以下的因素上進(jìn)行考慮。
1、市場環(huán)境因素：每個市場由于所處的地理環(huán)境不同，消費者所接受的產(chǎn)品的信息也有所不同，產(chǎn)品在市場上的銷售量也有所不同，同時由于每個市場有著各不相同的經(jīng)濟發(fā)展水平、人口數(shù)量、購買力等等客觀環(huán)境的限制，這些市場的實際情況是決定在二、三級渠道級數(shù)時選擇獨家還是多家經(jīng)銷商的因素之一，一般而言對于區(qū)域市場潛力大，適合多家分銷以利于廣泛覆蓋做深做透。而對于市場潛力不大銷售有限的市場則采取獨家分銷較為合適，以求在單點上去取得突破形成自己的強勢地位。
2、區(qū)域市場特性：每個市場都有著與生俱來的特殊性，尤其表現(xiàn)在地域特色上的消費習(xí)慣、消費行為和氛圍，只有了解所選擇的目標(biāo)市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，只有對此了解透徹才能在渠道的規(guī)劃中找出合適的渠道。
3、產(chǎn)品的特性：不同的產(chǎn)品本身對市場渠道的要求都會存在差異性，這主要是由于產(chǎn)品的消費人群、售賣場所、售賣價格、售賣方式、價格需求彈性的不同所導(dǎo)致，即使同一品類的產(chǎn)品但是由于不同的定位對市場渠道的選擇也不盡相同，對于有些產(chǎn)品雖然屬于大眾消費產(chǎn)品但是由于在整個企業(yè)的產(chǎn)品定位中主要起著高端宣傳作用，這樣的產(chǎn)品在進(jìn)行渠道規(guī)劃時，就會依據(jù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特性的定位選擇不同的渠道，如定位高端的產(chǎn)品企業(yè)往往會選擇零級或一級渠道，目的在于樹立品牌、掌控市場和獲取市場利潤，而對于大眾化的消費產(chǎn)品企業(yè)往往會選擇二、三渠道，目的通過批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)最大限度的市場覆蓋，其可采用的手段可以選擇獨家或者多家分銷的形式來實現(xiàn)。
4、自身在市場地位：企業(yè)產(chǎn)品在市場的地位有時往往是企業(yè)作為渠道選擇的一個關(guān)鍵點，如果企業(yè)產(chǎn)品是市場的新來者，就比較適合選擇獨家經(jīng)銷商，原因在于作為市場的新來者，商家通過獨家分銷權(quán)控制價格，以求利潤。如果企業(yè)產(chǎn)品是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則宜選擇多家經(jīng)銷商，因為雖然對廠家發(fā)展多個經(jīng)銷商而使價格透明頗多怨言，但每天的出貨量足以帶動其它產(chǎn)品的銷售。
5、競爭對手情況，每一個市場都不是一個品牌產(chǎn)品孤立存在的市場，都會有著大小數(shù)量不同的品牌在相互競爭，競爭對手在區(qū)域市場的地位和表現(xiàn)也不盡相同，一般來講競爭對手表現(xiàn)比較強勢的市場采取獨家分銷的形式相對較好，原因在于通過獨家的銷售可以提升批發(fā)商的獲利空間，激勵經(jīng)銷商下更多的功夫進(jìn)行市場推廣來抵御競品。
6、經(jīng)銷商情況，經(jīng)銷商作為渠道的一環(huán)，經(jīng)銷商的資金實力、配送能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)以及管理水平的好壞也是區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場進(jìn)行渠道規(guī)劃需要考慮的一個因素，對于經(jīng)銷商各方面能力較強的采取二級渠道相對合適，而對于資金實力雄厚、配送能力有限、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全以及其他條件不是很到位的經(jīng)銷商采取三級渠道的方式可能也會是一個不錯的選擇。
7、企業(yè)情況和企業(yè)營銷目標(biāo)，在很大程度上企業(yè)自身的實際情況和企業(yè)營銷目標(biāo)的選擇也在決定區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)行區(qū)域市場渠道規(guī)劃時進(jìn)行如何選擇的依據(jù)，對于企業(yè)各方面條件較好，銷售要求高的可能選擇多家分銷比較適合企業(yè)，而對于企業(yè)實力有限的獨家分銷可能更適合企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 |
