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女裝新的渠道模式--托管逐漸興起

2009-3-18 【中國(guó)童裝網(wǎng)】【字體：大中小】【打印】進(jìn)入論壇

　　“成熟女裝品牌尋杭州地區(qū)托管”、“本人在武漢有商場(chǎng)資源，可托管女裝品牌”……作為一種新的渠道模式，品牌托管近年來(lái)在服裝行業(yè)逐漸興起，并被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。然而，經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的發(fā)展之后，人們發(fā)現(xiàn)品牌托管對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)并非一劑靈藥，代理商想要轉(zhuǎn)型做托管也并不能一蹴而就。

　　作為深圳某女裝品牌的職業(yè)經(jīng)理人，李遠(yuǎn)輝最近一直在北京、天津、重慶等地飛來(lái)飛去，因?yàn)閯倓偨邮止ぷ�，他要到銷售一線考察該品牌在當(dāng)?shù)氐匿N售現(xiàn)狀。然而，一番觀察下來(lái)，尤其對(duì)北京的兩個(gè)店鋪，他感到很失望：商場(chǎng)沒(méi)有人氣、專柜業(yè)績(jī)平平。

　　“他們是托而不管。”李遠(yuǎn)輝說(shuō)。公司的前任總經(jīng)理把該品牌在北京地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)交給了一家公司托管，由他們負(fù)責(zé)打理北京市場(chǎng)。而現(xiàn)在，李遠(yuǎn)輝覺(jué)得當(dāng)初的決定太失策，他認(rèn)為這家托管公司太不專業(yè)，根本不懂服裝。

　　渠道外包的重要方式

　　品牌托管近年來(lái)開始流行于服裝界，已成為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式。所謂“托管”，是指服裝品牌把部分管理職權(quán)委托給特定個(gè)人或機(jī)構(gòu)代為管理的經(jīng)營(yíng)形式。

　　托管分整體托管和銷售托管，整體托管即為托管人全面接手品牌的整體事務(wù)；銷售托管為托管人僅管理銷售環(huán)節(jié)的工作。

　　目前市場(chǎng)中的服裝品牌托管公司大多都是在批發(fā)代理的基礎(chǔ)上演變而來(lái)。對(duì)于廠家而言，品牌托管的優(yōu)勢(shì)是可以幫助廠家降低管理費(fèi)用。品牌托管更多的是服務(wù)于中小企業(yè)，這些企業(yè)在一些大城市難以找到合適的經(jīng)銷商，也沒(méi)有能力在這些大城市建立自己的分公司。與此同時(shí)，他們卻有著非常強(qiáng)烈的到大城市去拓展市場(chǎng)、到大城市里去展示宣傳自己產(chǎn)品的愿望，而品牌托管公司恰好可以滿足他們的要求。

　　與經(jīng)銷商模式不同的是，托管商并不直接從廠家現(xiàn)金拿貨，也并不直接和商場(chǎng)訂立銷售合同，而是幫助廠家進(jìn)終端，然后再和廠家簽定在這些商場(chǎng)的銷售管理的合同。因此它的收益也不同，經(jīng)銷商是從廠家按批發(fā)價(jià)拿貨之后到終端銷售，這中間的差價(jià)便是它的收入，而品牌托管公司則是在和廠家的銷售管理合同中簽定銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，超過(guò)銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)之后品牌托管公司可以拿到銷售額的返點(diǎn)。

　　杭州尚總服飾管理中心總經(jīng)理陳尚總認(rèn)為：“品牌托管機(jī)構(gòu)和品牌代理商的差別就在于，一個(gè)是做自己的銷售渠道，另一個(gè)是幫服裝品牌商宣傳服裝產(chǎn)品。”

　　服裝代理商，受品牌商的牽制很多，形象店面、貨品陳列、店員培訓(xùn)等等經(jīng)營(yíng)理念要和品牌商保持一致。服裝品牌商要參與代理商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，并有決策權(quán)。品牌托管則不同于此，它是做渠道通路，相當(dāng)于服裝品牌又多了一條銷售通道。品牌托管是一個(gè)純粹的銷售公司，有統(tǒng)一的商號(hào)、統(tǒng)一的形象，有自己完整的運(yùn)營(yíng)體制。幫助服裝品牌做招商、銷售網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)和終端管理。當(dāng)服裝品牌商與品牌托管機(jī)構(gòu)簽署協(xié)議后，在保證服裝品牌形象同時(shí)，當(dāng)?shù)厮械匿N售工作都由品牌托管機(jī)構(gòu)全權(quán)代理完成。

　　為什么會(huì)托而不管？

　　在很多品牌托管公司計(jì)算看來(lái)，托管經(jīng)營(yíng)每年能為品牌商節(jié)省20余萬(wàn)元的開支：一是節(jié)省了1名市場(chǎng)總監(jiān)的工資和提成。

　　如果希望現(xiàn)有銷售額提升，市場(chǎng)總監(jiān)的工資加上提成每年最少需要10萬(wàn)元；二、節(jié)省了１名管理副總的年薪。如果單獨(dú)請(qǐng)一個(gè)管理副總，最少需要6萬(wàn)元年薪，而托管公司顧問(wèn)團(tuán)派駐管理顧問(wèn)，可以讓企業(yè)不花錢就可以流程化管理；三、節(jié)�。泵邉澆拷�(jīng)理的費(fèi)用。最少需要４萬(wàn)元年薪，顧問(wèn)團(tuán)的全程策劃，可以讓企業(yè)花很少的錢就實(shí)現(xiàn)策劃工作的有序開展；四、節(jié)�。眻�(chǎng)新品發(fā)布會(huì)至少1.5萬(wàn)元的費(fèi)用。除卻開支節(jié)省外，托管經(jīng)營(yíng)還能使企業(yè)總經(jīng)理不必為瑣事纏身，有更多的時(shí)間和精力考慮公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃，著眼于策略上的發(fā)展，其價(jià)值不可低估。

　　如此說(shuō)來(lái)，找一家托管公司來(lái)開拓市場(chǎng)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，真是一件有百利而無(wú)一害的美事。

　　而現(xiàn)實(shí)情況是：專業(yè)的托管公司鳳毛麟角，一些托管公司并不具備服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們只是拿來(lái)這么一個(gè)新詞語(yǔ)新概念來(lái)忽悠人。即使是那些從服裝代理商轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的托管公司，很多時(shí)候，他們更在乎的是品牌數(shù)量，拉到一個(gè)是一個(gè)，那么平均花在單個(gè)品牌身上的精力就會(huì)分散，這樣就導(dǎo)致了品牌銷量的不樂(lè)觀，品牌銷量不好又進(jìn)一步加劇了托管商破罐子破摔的心理。一個(gè)牌子做爛了就換另一個(gè)。

　　“我們看重的是品牌的業(yè)績(jī)，而不是托管商能為我們省多少錢。利潤(rùn)不是省出來(lái)的。”很多品牌商如此表達(dá)。

　　“品牌托管是以營(yíng)銷策略與實(shí)施推廣為核心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)方面的管理，也就是說(shuō)需要有一套強(qiáng)有力的管理體系來(lái)支持，要形成一個(gè)良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要一個(gè)長(zhǎng)期的運(yùn)作過(guò)程。”李遠(yuǎn)輝說(shuō)。很不幸的是，他還沒(méi)有遇到這樣成熟專業(yè)的托管公司。“托管還是個(gè)新事物，發(fā)展得還不成熟。”

　　代理商轉(zhuǎn)型托管商應(yīng)注意什么？

　　因?yàn)椴皇清X貨交易，托管經(jīng)營(yíng)的投資風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)快，引來(lái)眾多服裝經(jīng)銷商躍躍欲試品牌托管，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷專家王士如先生認(rèn)為，服裝經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型托管經(jīng)營(yíng)后，如果去經(jīng)營(yíng)同類品牌同種風(fēng)格的產(chǎn)品，建立某種程度的風(fēng)格壟斷地位勝算率會(huì)更高。

　　“經(jīng)營(yíng)男裝就去做同類風(fēng)格的男裝，成熟女裝亦然，因?yàn)橥L(fēng)格品牌托管能使經(jīng)銷商準(zhǔn)確把握產(chǎn)品風(fēng)格，并會(huì)隨著品牌的持續(xù)成長(zhǎng)逐漸滲透市場(chǎng)空間，尤其在國(guó)內(nèi)二、三級(jí)市場(chǎng)中壟斷經(jīng)營(yíng)的空間非常之大。”王士如說(shuō)。服裝經(jīng)銷商轉(zhuǎn)做托管具有先天的優(yōu)勢(shì)，但也應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

　　首先，目前品牌要求托管的品牌，往往是“自身難保型”，抱著試試看的心態(tài)去要求托管；而托管者往往沖著當(dāng)老板和掙大錢的心態(tài)去托管，忽略自己的條件和其中的艱辛。所以，托管方、被托管方都應(yīng)做好充分思想準(zhǔn)備，做好雙向考察后再聯(lián)姻；

　　其次，要考慮到法律糾紛。因?yàn)橥泄苁莻€(gè)新的通路形式。沒(méi)有固定的模式，不像特許和代理經(jīng)歷很長(zhǎng)實(shí)踐的考驗(yàn)，合作形式、雙方責(zé)權(quán)利和法律文本都比較成熟。而許多托管往往是“君子協(xié)定”，沒(méi)有法律文本，有文本也存在很多漏洞。

　　再次，合理分利點(diǎn)數(shù)。分利點(diǎn)數(shù)多少跟托管方的責(zé)權(quán)利的大小密切相關(guān)。點(diǎn)數(shù)太小，對(duì)托管方起不到激勵(lì)作用，而點(diǎn)數(shù)過(guò)大，被托管的品牌利潤(rùn)勢(shì)必受到很大影響。

　　最后，雙方的良性合作，誠(chéng)信是基礎(chǔ)。托管方和被托管品牌只有坦誠(chéng)相待，誠(chéng)信合作才能實(shí)現(xiàn)雙贏。不能強(qiáng)調(diào)誰(shuí)控制誰(shuí)。不能托管方做大了就反向控制品牌，或是品牌在通路問(wèn)題解決后，翅膀硬了就一腳把托管商踢開。

　　

新聞來(lái)源：服裝時(shí)報(bào) 本網(wǎng)整理編輯：elf
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