渠道為王�，F(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈大有愈演愈烈之勢(shì)，破解這些個(gè)競(jìng)爭(zhēng)紅海狀況，不同的企業(yè)各有各的招。在不同的行業(yè)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段的不同，大方向會(huì)有所差異。在成熟的、已進(jìn)入品牌化消費(fèi)的行業(yè)，取勝的關(guān)鍵在于打造完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，這其中的關(guān)鍵是打造品牌突圍。在還未形成領(lǐng)導(dǎo)者，未進(jìn)入品牌消費(fèi)的行業(yè)，廣大中小企業(yè)卻不能只顧埋頭修練內(nèi)功——打造品牌，現(xiàn)實(shí)的選擇在于先占領(lǐng)渠道、貨架。
不管是哪個(gè)行業(yè)，渠道在營(yíng)銷眾要素中的地位都是極其重要的，特別是在我國(guó)這樣一個(gè)地大物博、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的國(guó)家，處于營(yíng)銷鏈條中“球門”位置的渠道更顯重要。在渠道策略部分，包括渠道規(guī)劃和渠道操作戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)簡(jiǎn)要分析如下。
1、渠道模式的選擇。這是我們進(jìn)行渠道規(guī)劃時(shí)面對(duì)的第一個(gè)問(wèn)題，是選擇采用怎樣的分銷通路。這里面包括兩個(gè)問(wèn)題：其一，分銷的方式；其二，分銷的層級(jí)設(shè)定。
分銷方式：我們是采用代理制，還是分層經(jīng)銷制？抑或?qū)Ｙu店形式？這需要根據(jù)企業(yè)及行業(yè)的實(shí)際進(jìn)行選擇。
分銷的層級(jí)。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在的分銷層級(jí)正在走向扁平，“向渠道要效益”的想法及現(xiàn)代物流的發(fā)達(dá)，讓很多企業(yè)都對(duì)渠道都進(jìn)行瘦身，盡量減少分銷的層級(jí)。
2、經(jīng)銷商的選擇。在一些發(fā)展比較成熟的行業(yè)中的中小企業(yè)在招商中經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)：在很多區(qū)域市場(chǎng)，有實(shí)力、二批資源與終端資源強(qiáng)大的經(jīng)銷商往往都是一線品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，他們中很多就是依靠當(dāng)年一線品牌的崛起而發(fā)展壯大的。其實(shí)，在大多數(shù)行業(yè)中，渠道經(jīng)銷商可以分為四類：①前面講過(guò)的區(qū)域內(nèi)的大經(jīng)銷商；他們的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)全、資金全、隊(duì)伍全、營(yíng)銷觀念強(qiáng)，但，自己所經(jīng)銷的一線品牌產(chǎn)品銷量大，利潤(rùn)薄；②區(qū)域內(nèi)的中型經(jīng)銷商，他們沒(méi)能經(jīng)銷一線品牌產(chǎn)品，但會(huì)有行業(yè)挑戰(zhàn)者品牌的經(jīng)銷權(quán)，資金不充裕，網(wǎng)絡(luò)比較全，基本的銷售隊(duì)伍比較健全，營(yíng)銷觀念也有；③新進(jìn)經(jīng)銷商，他們或者是有資金無(wú)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)，或從其他行業(yè)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)入到本行業(yè)，有資金、有營(yíng)銷理念；④小的經(jīng)銷商，資金不足，網(wǎng)絡(luò)不全，沒(méi)有銷售隊(duì)伍，營(yíng)銷觀念落后，但這些經(jīng)銷商往往有特殊的渠道，如飲料的餐飲渠道。中小企業(yè)在面對(duì)這幾類經(jīng)銷商時(shí)，如何選擇？易化思想認(rèn)為：中小企業(yè)應(yīng)選擇②、③類為主，①、④類為輔。為什么呢？我們是這樣考慮的：中型經(jīng)銷商擁有相對(duì)比較健全的網(wǎng)絡(luò)及資金、銷售隊(duì)伍等硬件條件，與他們對(duì)話合作時(shí)也會(huì)容易找到感覺(jué)，中小企業(yè)給足政策，他們會(huì)比較爽快地放手去做，也由于他們硬件條件的相對(duì)完善而容易快速形成氣候。新進(jìn)的經(jīng)銷商中有一部分是資金比較充足但缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，這部分可以在我們企業(yè)的幫扶下快速成長(zhǎng)。①類經(jīng)銷商雖然大而強(qiáng)，但他們的重心不會(huì)是我們，區(qū)域市場(chǎng)給他了，但鮮有做起來(lái)的，因?yàn)樵谒臉I(yè)務(wù)中，中小企業(yè)是“多一個(gè)不多，少一個(gè)不少”的尷尬境遇。④類則因?yàn)閷?shí)力不濟(jì)、觀念老套而難有作為，當(dāng)然不排除少數(shù)特殊情況。以上的選擇只是預(yù)設(shè)性的，中小企業(yè)在實(shí)際操作中需要靈活實(shí)施。
3、銷售政策的制定。銷售政策的優(yōu)劣會(huì)直接影響經(jīng)銷商的積極性，所以，中小企業(yè)在設(shè)定銷售政策時(shí)要格外謹(jǐn)慎，以下是制定銷售政策時(shí)的幾個(gè)原則：
①權(quán)責(zé)分明；不但要在區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)格上進(jìn)行明確，還要明確銷量指標(biāo)、售后服務(wù)權(quán)責(zé)；②鼓勵(lì)性。設(shè)定階梯返點(diǎn)政策：根據(jù)銷量達(dá)到的臺(tái)階的設(shè)定不同的返點(diǎn)。同時(shí)對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行分類，對(duì)利潤(rùn)高的產(chǎn)品，在銷售政策中設(shè)定額外的獎(jiǎng)勵(lì)；③促進(jìn)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)絡(luò)。銷售網(wǎng)絡(luò)的多寡是直接影響銷售量的指標(biāo)，提高產(chǎn)品覆蓋率，所以，在銷售政策中對(duì)新開(kāi)發(fā)二批、銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)定，對(duì)超額完成的進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，或作為銷售量考核指標(biāo)的輔助考核。
渠道是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的“最后一米”，中小企業(yè)的產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)渠道網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)物款轉(zhuǎn)換的，如何選擇渠道模式，選擇誰(shuí)作為經(jīng)銷商，怎樣制定具有攻擊性的銷售政策，這些問(wèn)題的解決結(jié)果，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在不同的行業(yè)中，制定適合中小企業(yè)自身及行業(yè)特性的渠道策略是極其重要的，特別是在一些還未完全成熟的行業(yè)，渠道更顯得尤為重要。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，胡云，專業(yè)品牌管理公司策劃總監(jiān)，資深品牌策劃咨詢專家，“易化理論”創(chuàng)立人。曾就職于海爾集團(tuán)、銀鷺集團(tuán)。常年跟蹤研究中國(guó)中小企業(yè)，并創(chuàng)立助力中小企業(yè)以弱小勝?gòu)?qiáng)大的“易化理論”。多年來(lái)曾參與主持過(guò)泰國(guó)正大食品、江蘇貝爾企業(yè)、寧波博強(qiáng)、寧波華業(yè)企業(yè)、浙江竹之語(yǔ)、云環(huán)集團(tuán)、西子浣紗干洗連鎖、香橙洗衣連鎖、寧波奔陽(yáng)企業(yè)、蜂領(lǐng)企業(yè)、金光集團(tuán)食品產(chǎn)業(yè)等品牌營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目。聯(lián)系電話：13777234798 聯(lián)系郵箱：tophuyun@126.com |
