經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，難道產(chǎn)品只能靠降價(jià)、打折來吸引對(duì)未來充滿憂慮的消費(fèi)者嗎？一些海外廠商的營銷之道值得借鑒。
研究集團(tuán)尼爾森(Nielsen)于2008年9月至10月對(duì)52個(gè)國家的2.6萬人進(jìn)行了調(diào)查，其中近一半的受訪者表示，他們正在努力攢錢，減少了去餐館吃飯等“戶外”娛樂，削減了購置新衣的支出。同時(shí)，超過三分之一的受訪者開始轉(zhuǎn)向更廉價(jià)的日用品牌。甚至，這些變化已影響到手機(jī)、筆記本電腦和服裝等“非生活必需品”的銷量。
那么這種情況下，產(chǎn)品只能靠降價(jià)、打折來吸引消費(fèi)者嗎？當(dāng)然不是，我們來看看一些海外廠商是如何解決這些問題的。
第一步，產(chǎn)品宣傳要與當(dāng)前消費(fèi)者的心理相吻合。
面對(duì)憂心忡忡的消費(fèi)者，企業(yè)要將“安全”、“節(jié)約”、“必需”等概念加入產(chǎn)品宣傳口號(hào)，拉近與消費(fèi)者的距離。
全球領(lǐng)先的食物保鮮袋品牌Ziploc將產(chǎn)品的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;保存剩余食物的密封袋”，而Volvo將其汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;將你的資產(chǎn)放在一個(gè)安全的地方”。
其次，在產(chǎn)品和促銷活動(dòng)中加入希望、懷舊、娛樂甚至是發(fā)泄的主題，讓消費(fèi)者從消費(fèi)中能獲取精神安慰。
在日本，許多商家推出了“昭和時(shí)代”復(fù)古系列的產(chǎn)品，從糖果到縫紉機(jī)、家具，讓顧客尋找二戰(zhàn)后到上世紀(jì)80年代這個(gè)充滿希望的經(jīng)濟(jì)上升時(shí)期的心情，許多限量版的商品一上市就被一搶而光。美國的廣告公司W(wǎng)ikreate更為大膽，為客戶舉辦了一些創(chuàng)意party，在party上，與會(huì)者高興地在一起將報(bào)紙的金融版撕得粉碎。
接下來的問題是，對(duì)于那些有購物欲望，但是手頭緊的消費(fèi)者，該怎么辦呢？
第一，高端品牌可以推出一些入門級(jí)的商品吸引他們。
2008年奢侈品牌的目光就從大件商品轉(zhuǎn)到小件商品，Gucci增加了手機(jī)鏈產(chǎn)品，PRADA也即將推出小熊手機(jī)鏈和名叫“Trick”的萬能鑰匙扣。日本著名的居酒屋連鎖店“和民”則將開始經(jīng)營菜單價(jià)格以500日元左右為主的美國風(fēng)味餐館。而且這些品牌認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，一些潛在消費(fèi)者一旦接觸到入門商品，未來就會(huì)逐漸開始消費(fèi)更高級(jí)的商品。
第二，對(duì)于普通產(chǎn)品，小包裝和給與消費(fèi)心理上的廉價(jià)感同樣能提升他們的消費(fèi)能力。
在1990~1991年的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美國的消費(fèi)者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冇X得這樣比較省錢。但現(xiàn)在，很多商家收銀臺(tái)邊的黃金位置換上了體積更小、價(jià)格更便宜的商品。韓國超市也越來越多地采用“雜貨攤式擺設(shè)”產(chǎn)品，讓人聯(lián)想到自由市場、感覺廉價(jià)。另外，美國NBA的新澤西網(wǎng)隊(duì)甚至推出了先看球、再買票的活動(dòng)，雖然這一方法可能對(duì)現(xiàn)金流是個(gè)挑戰(zhàn)，但至少解決了門票滯銷的問題。
最后，不要忘記，促銷的時(shí)機(jī)也是積累客戶資源的好時(shí)候。
�？怂沟腜izzaDen正在進(jìn)行促銷活動(dòng)，中等大小的奶酪比薩只要1970年的價(jià)格——1.40美元。但消費(fèi)者必需先登記其電子郵件地址，才能獲得優(yōu)惠券。兩天內(nèi)，他們就收集到了500條消費(fèi)者信息。12月，微軟開始開展“危機(jī)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的服務(wù)活動(dòng)，幫助企業(yè)利用已有的IT系統(tǒng)降低成本、提高效率，借此拉近與企業(yè)間的關(guān)系。
總的來說，消費(fèi)者消費(fèi)額的降低，并不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格太高，而是在“產(chǎn)生購物欲望”、“制定預(yù)算”、“搜尋產(chǎn)品”、“購買產(chǎn)品”的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，你要做的，是發(fā)現(xiàn)在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，并有針對(duì)性地做出改善。僅僅改變最終端的價(jià)格，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 |
