當(dāng)然還要提醒服裝企業(yè)注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與市場(chǎng)開拓十分重要，是服裝展會(huì)成果的一個(gè)延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。
(六)網(wǎng)上購(gòu)物/電視購(gòu)物
新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者電視購(gòu)物的快速增加。網(wǎng)上購(gòu)物主要針對(duì)無(wú)紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購(gòu)物其陳述式的銷售方式對(duì)于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。
這兩種方式與百貨商場(chǎng)一樣，屬于終端平臺(tái)決定產(chǎn)品價(jià)格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價(jià)能力。對(duì)于某些價(jià)格便宜的衛(wèi)視，相對(duì)于其他媒體的昂貴費(fèi)用，這也是比較合算的方式。
中國(guó)現(xiàn)在有上億的網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)普及速度越來(lái)越快，普及速度也加快了奢華產(chǎn)品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現(xiàn)在通過(guò)這樣的渠道達(dá)到400-500元已經(jīng)是比較平常的事情。
當(dāng)然這種形式也存在一些限制，比如產(chǎn)品銷售處于不可控狀態(tài)，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)的壓力會(huì)比較大。隨著消費(fèi)文化的持續(xù)深化，更多的人會(huì)傾向于選擇獨(dú)特的服飾產(chǎn)品，因此怎么把企業(yè)的戰(zhàn)略、消費(fèi)者需求以及新的銷售途徑結(jié)合起來(lái)，是一部分企業(yè)可以嘗試的銷售途徑。
目前在美國(guó)，網(wǎng)上購(gòu)物最大的是食品，其次是服飾。
(七)店中店
相信一說(shuō)起店中店模式，很多人會(huì)想到商場(chǎng)中開放的服裝柜臺(tái)，其實(shí)，這里的店中店模式其經(jīng)營(yíng)思路是與常規(guī)的截然相反的。
頂級(jí)品牌與實(shí)用成本不但是整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略道路，更具體的體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有終端的利用思路上，商場(chǎng)是高檔品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)被諸多想做品牌的企業(yè)用金錢哄抬起來(lái)的整體的品質(zhì)平臺(tái)——進(jìn)入商場(chǎng)，消費(fèi)者面對(duì)的是與街邊店截然相反的體驗(yàn)——這里的服裝質(zhì)量是絕對(duì)沒有問題的，唯一有問題的是價(jià)格高了。
英昂曾經(jīng)為浙江一個(gè)不知名的品牌在上海的大商場(chǎng)成功的實(shí)施了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)上百萬(wàn)的盈利。這里面涉及的品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等都不是問題，關(guān)鍵是產(chǎn)品形式，而這些又最終是與企業(yè)的終端策略結(jié)合在一起的。
二、終端控制能力是中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵
終端對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是既怕又愛的矛盾混合體。我們?cè)谧稍冞^(guò)程中總是這樣來(lái)與客戶交流，并借以啟發(fā)自己真正來(lái)為顧客解決問題：
產(chǎn)品到底怎么與品牌對(duì)抗？
一樣的武器能夠打出不一樣的結(jié)果嗎？
在一片同質(zhì)化的困境中，終端對(duì)抗之后還能怎么走？
終端控制能力是中國(guó)服裝企業(yè)及其品牌成敗的關(guān)鍵，而這恰恰是目前服裝企業(yè)在銷售渠道上存在的最大問題。一般認(rèn)為：不僅要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分和研究，對(duì)營(yíng)銷渠道、終端銷售體系有足夠的了解，同時(shí)還要提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，如此才有可能在目標(biāo)銷售市場(chǎng)取得成功。但是，進(jìn)場(chǎng)之后，賣不賣貨，消費(fèi)者買誰(shuí)的貨就難以控制了。相當(dāng)?shù)腻X是白白扔掉了。
在終端市場(chǎng)銷售的過(guò)程中，因?yàn)橹苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者，所以這就要求作為終端的經(jīng)銷商要有有效的銷售模式、營(yíng)銷手段、以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度�，F(xiàn)在好多的專賣商場(chǎng)都有自己的固定客戶群體，這與他們?cè)诓僮髦谢邮降臓I(yíng)銷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是分不開的。
有一次，我看到一個(gè)商場(chǎng)正在處理短袖，就過(guò)去打算挑一件，誰(shuí)知翻開短袖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個(gè)廠家的，無(wú)論質(zhì)料和做工都不錯(cuò)，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價(jià)格標(biāo)簽，只有短袖的價(jià)格。等了一會(huì)，來(lái)了一個(gè)女營(yíng)業(yè)員，我問她，這個(gè)襯衣和短袖是一樣的價(jià)格否？對(duì)方說(shuō)不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說(shuō)，沒有價(jià)格怎么賣呢？對(duì)方就說(shuō)，可能是39吧，你結(jié)帳的時(shí)候看看。
我二話不說(shuō)，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯定已經(jīng)交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)，可能還有促銷人員補(bǔ)貼、破損補(bǔ)貼等，估計(jì)賣不了還有無(wú)條件退貨。企業(yè)花錢了，業(yè)務(wù)員事情也做了，產(chǎn)品也陳列出來(lái)了，好象一切都很正常，但是產(chǎn)品卻沒有銷售，小小的價(jià)格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點(diǎn)點(diǎn)就把銷售機(jī)會(huì)與投入割裂了。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。
很多企業(yè)都是機(jī)械的把1米2的海報(bào)作為終端廣告，整天申請(qǐng)電視廣告，一說(shuō)起終端造勢(shì)就知道申請(qǐng)費(fèi)用；相當(dāng)多的服裝企業(yè)的終端銷售沒有方法指導(dǎo)、執(zhí)行監(jiān)督、效果評(píng)估等。以為應(yīng)對(duì)終端的招數(shù)不足，所以，投入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)出，很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細(xì)節(jié)了，其實(shí)質(zhì)依然是粗放形式。
這當(dāng)然是個(gè)案，但是有一個(gè)問題卻是服裝企業(yè)普遍要面臨的。如果是操作批發(fā)通路，就是要利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與客戶設(shè)置上主要原則是分散。
而對(duì)在商場(chǎng)這樣的吃錢終端，問題就嚴(yán)重了。大家都說(shuō)終端制勝，但是，現(xiàn)在大家都重視終端了，怎么辦？終端之后怎么辦呢？
對(duì)于這樣的現(xiàn)象，英昂提出了“廣告終端化、終端娛樂化”的盈利工具，把企業(yè)原本分散的資源直接壓縮到終端，直接產(chǎn)生銷售，形成一個(gè)突破核心，然后在終端的運(yùn)作上又從普遍比拼進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的局面里走出來(lái)，把終端的操作模式又深化一步，將娛樂和服務(wù)通過(guò)終端直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
作為多數(shù)服裝企業(yè)，對(duì)于終端僅僅是到了駐店推銷人員，對(duì)于自己花錢哄抬的商場(chǎng)的價(jià)值利用不足，花錢買了那么大的地方，沒有幾個(gè)企業(yè)充分利用這有限的空間。我們認(rèn)為，服裝企業(yè)真正的旺銷需要新的思路和招數(shù)，因此有必要提出一個(gè)終端管理平臺(tái)的概念，這個(gè)終端管理平臺(tái)是基于以下的銷售目的而相適應(yīng)的：
因?yàn)榧尤肓藠蕵返谋憩F(xiàn)形式，所以比常規(guī)的靜態(tài)表現(xiàn)形式更加吸引人氣。這樣的終端管理平臺(tái)無(wú)論是對(duì)于大企業(yè)還是對(duì)于中型企業(yè)都比較有效果。如果是專賣店等形式那更能發(fā)揮旺銷和提升人氣的效果了。 |
