如果說去年春節(jié)恒源祥所爆出的“生肖門”廣告給人的感覺是咋舌的話，那么今年的恒源祥廣告，則真真正正是把中國(guó)觀眾狠狠地雷到了。
恒源祥的廣告策略說來簡(jiǎn)單，沒有最雷，只有更雷，一副不把自己做成中國(guó)企業(yè)中的芙蓉姐姐誓不罷休的勢(shì)頭。說是要用這樣的廣告給中國(guó)人民拜年，不過各位，您見過拜年能把人咽得說不出話來的么？總結(jié)恒源祥此舉倒確實(shí)是實(shí)現(xiàn)了他們的廣告預(yù)期——抗遺忘——沒錯(cuò)，它著著實(shí)實(shí)令人難忘，不過這難忘的印象卻并不太美好。
作為羊毛制品行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，恒源祥此舉不僅是多余而且令人感到匪夷所思，它耍的是一套《葵花寶典》的神功，威力確實(shí)非同小可，但這種置品牌美譽(yù)于不顧的做法，也不得不令人贊嘆恒源祥為練得神功而進(jìn)行自宮的勇氣，它革掉的，是品牌精氣神的命根子。
恒源祥的廣告為何敢于如此囂張？除卻他們自身對(duì)于廣告策略“獨(dú)到”的理解之外，我想原因只有一個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告實(shí)在做得太弱了。
早年一句“恒源祥 羊羊羊”令恒源祥家喻戶曉，后起者通過自己的廣告策略雖也一度分得風(fēng)光，其單薄混亂的廣告?zhèn)鞑s始終未能形成與恒源祥抗衡之勢(shì)。面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局和優(yōu)勢(shì)日顯的傳播環(huán)境，恒源祥連續(xù)兩年沿用的廣告神功潛臺(tái)詞只有一個(gè)，記住恒源祥，把其他品牌全都拋諸腦后。
這種嘩眾卻并不取寵的做法盡管能讓恒源祥制造一時(shí)的話題，但同時(shí)也令它暴露出軟肋。恒源祥的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果能巧妙地使用傳播技巧，借助出色的創(chuàng)意和精準(zhǔn)高頻的傳播亮相，恒源祥必將因其在消費(fèi)者心目惡俗印象自食惡果，其對(duì)傳播常識(shí)粗暴的踐踏必將陷自己于尷尬的境地。
靠賣腦白金的方式來賣羊毛制品是絕不可行的，君不見，熱望知名度如腦白金者都在依據(jù)消費(fèi)者的口味適時(shí)地調(diào)整傳播手法？
而恒源祥盡管在廣告正式登場(chǎng)前打出過一張自欺欺人的生肖廣告創(chuàng)意征集，其最終出爐的作品卻仍舊毫無創(chuàng)意可言。這種置產(chǎn)品基本屬性和消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣于不顧的做法，最終可能讓消費(fèi)者記下只是產(chǎn)品的名字，卻仍舊很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)購(gòu)買的欲望。原本就有羊毛制品消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者，有可能會(huì)在別無選擇的情況下選擇恒源祥，而期望依靠這種惡俗的手段贏得新的消費(fèi)者，對(duì)于恒源祥來說則純屬奢望。在苦心積慮鞏固即有市場(chǎng)份額的同時(shí)，恒源祥實(shí)則已經(jīng)將開發(fā)潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)拱手讓出了。 |
