近來(lái)業(yè)間流傳著一句出自法國(guó)的經(jīng)商諺語(yǔ)：
即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術(shù)地排列，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁?gòu)買欲望。
湊巧我的眼前有兩張照片，正好都出現(xiàn)水果這個(gè)角色。
這是兩張出自兩個(gè)截然不同的場(chǎng)所的照片。一張攝于中國(guó)的街頭，一張攝于國(guó)外的男裝博覽會(huì)里。當(dāng)兩個(gè)文化和場(chǎng)所迥異的照片放在一起時(shí)，我卻發(fā)現(xiàn)他們之中卻有許多驚人相似之處。
水果攤主可能從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)什么陳列和色彩的知識(shí)，但他這些簡(jiǎn)單和樸素的擺放方式，卻讓我們領(lǐng)略到陳列中最核心的內(nèi)容。
1．陳列方式：突出重點(diǎn)，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。
2．色彩排列：采用對(duì)比色的形式。用綠色來(lái)襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。
3．產(chǎn)品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹葉來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是剛剛采摘下來(lái)的，并用幾點(diǎn)水滴增加水果新鮮感。
第二張是一個(gè)朋友提供的國(guó)外男裝博覽會(huì)上照片，這一次是服裝陳列師們把菠蘿、香蕉、檸檬和服裝陳列在一起，我猜想陳列師除了在尋求一種視覺(jué)的新奇感以外，其實(shí)也是借水果來(lái)表達(dá)服裝的一種時(shí)尚鮮度。
不僅水果有新鮮度，服裝同樣也有它的新鮮度，服裝的新鮮度其實(shí)就是流行感。只不過(guò)水果的新鮮度可以眼也可以用嘴來(lái)檢驗(yàn)，服裝只能用眼來(lái)品嘗。
如果把服裝比做菜肴，那么陳列就是經(jīng)過(guò)陳列師的精心調(diào)配后，呈現(xiàn)給顧客是一席的視覺(jué)盛宴，不僅有時(shí)尚的色彩，還有流行的香味。
一．陳列是什么？
有許多人認(rèn)為陳列就是布置櫥窗、給人模穿穿衣服，這是對(duì)陳列的片面理解。陳列是涵蓋了營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多門學(xué)科知識(shí)，英文稱為 Display 、 Shoeing 、 Visual Presentation 或 Visual merchandising Presentation 是一門綜合性的學(xué)科，也是終端賣場(chǎng)最有效的營(yíng)銷手段之一，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂(lè)、 POP 海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。
一個(gè)優(yōu)秀的陳列師除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)外、還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購(gòu)買心理、產(chǎn)品的銷售有一定的研究。近年國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界也把賣場(chǎng)陳列稱為 “ 視覺(jué)營(yíng)銷 ” ，足見(jiàn)陳列的在營(yíng)銷中的地位。
二．陳列給我們帶來(lái)什么？
記得有一次，我們?cè)谝粋�(gè)企業(yè)里給一群 40 多位資深的店長(zhǎng)做陳列培訓(xùn)，在培訓(xùn)之前，我們先將這些店長(zhǎng)分成紅、黃、藍(lán)三個(gè)隊(duì)，我們提出了這樣一個(gè)問(wèn)題， 除了服裝，顧客還想得到什么？三個(gè)隊(duì)的隊(duì)員經(jīng)過(guò)良久的思考和討論后，在紙上寫下了這樣一些答案：
A. 紅隊(duì)：氣氛、朋友般的親切、時(shí)尚、優(yōu)越感、美好的感受。
B. 黃隊(duì)：良好的環(huán)境、友誼、流行資訊、被尊重的感覺(jué)、生活體驗(yàn)。
C. 藍(lán)隊(duì)：良好的購(gòu)物環(huán)境、微笑、時(shí)尚的感受 、優(yōu)秀的服務(wù)、物超所值。
這些店長(zhǎng)最少都有三年以上終端的管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客還是相當(dāng)?shù)牧私�。因此我們相信這份答案基本還是真實(shí)的反映了顧客的一些心理感受。在這里我們可以發(fā)現(xiàn)三份答案中都提到：顧客除了購(gòu)買衣服外，以及需要人和人之間的“尊重、渴望、微笑”的精神體驗(yàn)外，他們還需要獲得“良好的環(huán)境、獲取時(shí)尚信息、氣氛 ” 等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的體驗(yàn)，而這些需求所占的比例一點(diǎn)也不亞于服裝的本身。
意大利著名的服裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼早期就在意大利的一個(gè)百貨公司里從事櫥窗陳列工作，陳列師出身的阿瑪尼對(duì)賣場(chǎng)的陳列有著更深刻的理解：“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動(dòng)人心而且出乎意料的體驗(yàn)，同時(shí)又在整體上維持清晰一致的識(shí)別。商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)，為顧客提供一種深刻的體驗(yàn)。”
請(qǐng)注意這句話：“商店的每一個(gè)部分都在表達(dá)我的美學(xué)理念，我希望能在一個(gè)空間和一種氛圍中展示我的設(shè)計(jì)。”也就是說(shuō)阿瑪尼的服裝是在阿瑪尼專賣店的特定的環(huán)境中、特定的燈光、陳列方式以及營(yíng)業(yè)員的服務(wù)，這樣一種特定的品牌文化的氛圍下銷售出去的，設(shè)想如果把阿瑪尼的服裝放到一個(gè)雜亂無(wú)章的低檔批發(fā)市場(chǎng)中銷售，還能賣出專賣店那樣的價(jià)格嗎？因此，從這個(gè)意義上講，陳列方式和服裝同樣是有價(jià)值的，陳列可以促進(jìn)銷售，可以創(chuàng)造價(jià)值。
著名的休閑裝品牌佐丹奴自 1992 年進(jìn)入內(nèi)地以來(lái)，就一直不遺余力在終端推廣陳列。佐丹奴是這樣看待陳列的作用：貨品陳列所起的推銷作用，比任何媒介大為有力，貨品給予消費(fèi)者的第一印象亦是持久的印象。視覺(jué)化之貨品推銷是立足于銷售之第一線，它是一個(gè)無(wú)聲的推銷員。
無(wú)獨(dú)有偶，作為國(guó)際級(jí)品牌新偶像的 ZARA 對(duì)陳列也有它獨(dú)到的觀點(diǎn)：“盡管每個(gè)系列商品的數(shù)量是有限的，但通過(guò)每周兩次更新庫(kù)存，商品的輪換擺放，專賣店還是每天都給人耳目一新的感覺(jué)，這就是預(yù)先制定展示計(jì)劃的良好效果。顧客們?cè)诘陜?nèi)不由得四顧環(huán)盼，他們感到商店好象永遠(yuǎn)都在更新。”
無(wú)論佐丹奴、 ESPRIT 還是 ZARA ，他們不光對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，并且在事先還制定了預(yù)先的陳列方案，對(duì)陳列的重視，已成為許多國(guó)際品牌的共識(shí)。
陳列給我們帶來(lái)什么？我認(rèn)為有以下兩個(gè)作用：
1. 促進(jìn)產(chǎn)品銷售：通過(guò)各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對(duì)重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺(jué)的語(yǔ)言，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣 場(chǎng)可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。
2. 傳播品牌文化：服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場(chǎng)的銷售信息外，同時(shí)還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個(gè)品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加 深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象， 從而形成起一批忠實(shí)的顧客群�？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出， 并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，占有更多的市場(chǎng)份額。 |
