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渠道為王 女裝品牌渠道建設(shè)探討

2009-2-19 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  近幾年,有一種說法叫“渠道為王”,這樣說似乎有點(diǎn)絕對(duì),但是,渠道建設(shè)的重要性卻早已在服裝業(yè)達(dá)成共識(shí)。

  由于中國(guó)地域廣闊,尤其是廣大內(nèi)地縣市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道較長(zhǎng),如何快速地占有渠道,樹立品牌形象,成為品牌女裝經(jīng)營(yíng)主要課題。在此,我們對(duì)不同分銷渠道進(jìn)行分析比較,為女裝品牌渠道選擇提供參考。

  代理制

  
代理制是目前許多國(guó)內(nèi)女裝及國(guó)外、港臺(tái)品牌廣泛采用的渠道模式,在國(guó)內(nèi)取得成功的包括Esprit、Bossini及許多進(jìn)口品牌,主要為銷售代理。即委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)”,代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)連續(xù)地代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理其他與銷售有關(guān)的事務(wù)(如:廣告、售后服務(wù)、倉儲(chǔ)等),代理商在銷售完成后領(lǐng)取一定的傭金。常見的銷售代理形式包括:直接銷售代理與間接銷售代理;獨(dú)家銷售代理與多家銷售代理;締約代理與媒介代理;總代理與分代理;傭金代理與買斷代理。

  與不同代理形式對(duì)應(yīng),品牌渠道設(shè)計(jì)可選擇全國(guó)總代理,另外,也可分區(qū)域指定不同的分代理,由女裝企業(yè)或總代理進(jìn)行協(xié)調(diào)控制。另外,由于密集分銷對(duì)品牌女裝意義不大,并考慮渠道沖突等原因,品牌女裝通常在一定區(qū)域均使用獨(dú)家代理形式,避免代理商間的惡性競(jìng)爭(zhēng),對(duì)國(guó)際性品牌而言,更多傾向于買斷代理,減少品牌的庫存風(fēng)險(xiǎn)。

  如果采用代理制,主要優(yōu)勢(shì)有:利用中介代理商可降低購產(chǎn)銷成本;提高服裝品牌營(yíng)銷的安全系數(shù);提高服裝品牌流行的信息可靠度;可快速突破地方市場(chǎng)保護(hù)主義;加快產(chǎn)品的流通速度;具有融資作用;在加快實(shí)現(xiàn)本土化的過程中快速增加市場(chǎng)份額。

  但此代理制也存在著許多問題,首先,代理制削弱了品牌對(duì)終端的控制能力;其次,代理制增加了渠道的層次與費(fèi)用;由于代理商賺取傭金,不能積極推,不能向集團(tuán)提供有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)情況的情報(bào)、傭金高等。

  與代理制相對(duì)應(yīng),也可在渠道設(shè)計(jì)時(shí),選擇繞過代理商,直接開設(shè)品牌專賣店、專柜或發(fā)展特許加盟,此方式對(duì)女裝公司的資金、管理及人員都將提出更高的要求,但從加強(qiáng)對(duì)終端的控制,確保品牌的理念與完整體現(xiàn)品牌服務(wù)等方面,有效地克服了代理制的弊端,與公司的品牌化發(fā)展方向相符。因此,選用代理制還是采用直營(yíng)模式,需要結(jié)合公司實(shí)力和公司發(fā)展戰(zhàn)略去綜合考慮。

  特許加盟和直營(yíng)連鎖

  
服裝企業(yè)中的特許經(jīng)營(yíng)起源于美國(guó),七十年代被介紹到香港,此后在服裝品牌專賣中得到應(yīng)用,如G2000、佐丹奴等。八十年代這一方式被引入國(guó)內(nèi)。

  特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。直營(yíng)連鎖(又稱正規(guī)連鎖)指經(jīng)營(yíng)同類商品,使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店,在同一總部的管理下,采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)等方式,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營(yíng)組織形式。兩者雖在內(nèi)容上有本質(zhì)的區(qū)別,但在形式上卻互相融合、互相滲透。

  由于服裝行業(yè)尤其是女裝本身缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì),特許經(jīng)營(yíng)這種經(jīng)營(yíng)方式卻可以使女裝企業(yè)以較少資本投入實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,從而得到許多女裝企業(yè)的青睞。然而,在女裝進(jìn)入市場(chǎng)的初期如使用特許經(jīng)營(yíng)仍存在如下問題:難以選擇合適的加盟商;難保加盟店的規(guī)范性;易影響自營(yíng)店的銷售業(yè)績(jī);可能培養(yǎng)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  同時(shí),由于渠道層次的增加,加盟商的利潤(rùn)空間并不大,尤其是采用零售商渠道時(shí)。例如,加盟商按零售價(jià)的4折與公司結(jié)算,商場(chǎng)再扣除30%左右的租金,則打7折銷售已是底線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以,如果采用加盟商的形式,則要么提供更多的返利給加盟商,要么只有放棄大型百貨商場(chǎng)。

  直營(yíng)連鎖的模式最大限度地減少渠道層次,符合渠道扁平化的趨勢(shì),增加了對(duì)渠道的控制能力,可更廣泛地接觸顧客,信息流向更加快速、暢通。

  通過直營(yíng)獲得成功的女裝,如“艾格”,通過專柜直營(yíng)的形式,建立了全國(guó)性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),完善統(tǒng)一的品牌形象,在國(guó)內(nèi)女裝市場(chǎng)的銷售排行榜上多次名列第一。與廣告宣傳相比,此模式是一種更加務(wù)實(shí),更加注重效果的企業(yè)組織與經(jīng)營(yíng)形式。它不僅能為企業(yè)建立強(qiáng)大穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)還能形成強(qiáng)大的服裝市場(chǎng)調(diào)研能力、產(chǎn)品開發(fā)能力和品質(zhì)控制能力,為其生產(chǎn)企業(yè)提供先進(jìn)的技術(shù)與管理指導(dǎo)。同時(shí),由于沒有出讓品牌經(jīng)營(yíng)權(quán),消除了通過其它銷售渠道分銷而讓他人分享品牌商譽(yù)的可能,從根本上杜絕了假冒商品分享品牌及因代理商短期行為而對(duì)品牌造成的影響。

  但是,直營(yíng)也同樣存在不足,如前所述,該渠道模式要求公司具有雄厚的資本與抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下,單純依靠直營(yíng)模式快速作市場(chǎng)推進(jìn)的難度將越來越大。

  專柜和專賣店

  最后,品牌服裝的渠道設(shè)計(jì)在具體零售形式方面,還存在采用百貨店專柜(店中店)還是賣店的考慮。

  對(duì)品牌女裝而言,進(jìn)入大型商場(chǎng)設(shè)立專柜,借助人氣旺盛的商場(chǎng)宣揚(yáng)其知名度、美譽(yù)度是樹立品牌、銷售商品的一個(gè)捷徑。當(dāng)前女裝品牌與百貨商場(chǎng)的合作模式一般可歸納為5種:一是日本、中國(guó)臺(tái)灣式,廠家與商場(chǎng)之間通過“扣點(diǎn)”的形式共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),一般稱作商場(chǎng)專柜形式。在實(shí)際操作過程中,商場(chǎng)為降低其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),通常會(huì)要求一定的保底銷售額,此模式在目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上最為普遍。二是中國(guó)香港、歐美模式,即采用物業(yè)管理的方式來管理商場(chǎng),商場(chǎng)只出租場(chǎng)地,收取場(chǎng)租費(fèi)、水電費(fèi)等,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)全在廠家身上,即通常所說的“店中店”,其本質(zhì)介于專柜與專賣店之間。三是部分傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)店的買斷經(jīng)營(yíng)模式,商場(chǎng)承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)。四是超市及量販店模式。五是復(fù)合型模式,如SHOPPINGMALL。對(duì)專柜而言,其主要的優(yōu)點(diǎn)為:可充分利用百貨商店在消費(fèi)者中的商譽(yù),快速打開市場(chǎng),形成品牌效應(yīng);對(duì)專柜的管理相對(duì)簡(jiǎn)單;便于異地操作;短期的財(cái)務(wù)壓力不大;當(dāng)業(yè)績(jī)不高或市場(chǎng)出現(xiàn)變化時(shí)費(fèi)用較低,風(fēng)險(xiǎn)不高。而其缺點(diǎn)在于:對(duì)渠道的控制有限,需接受商場(chǎng)的諸多限制,專柜面積有限,品種多時(shí)難以有效的展示;公司營(yíng)銷政策難以貫徹,而商場(chǎng)出于自身需要的種種活動(dòng)往往要求品牌積極配合;資金周轉(zhuǎn)慢;當(dāng)品牌業(yè)績(jī)較高時(shí),根據(jù)扣點(diǎn)支付的商場(chǎng)費(fèi)用也較高。

  專賣店又稱專業(yè)店,是最早的服裝零售形式,專門經(jīng)營(yíng)一類商品或彼此相關(guān)的幾類商品。專賣店的優(yōu)點(diǎn)在于:可直接與目標(biāo)消費(fèi)者接觸、溝通,運(yùn)營(yíng)得當(dāng)長(zhǎng)期收益較高;自主性強(qiáng),便于貫徹營(yíng)銷政策;資金回收快;可將品牌的產(chǎn)品線完整的展現(xiàn),裝潢、陳列方面的限制少,品牌形象容易體現(xiàn)。而主要缺點(diǎn)包括:對(duì)企業(yè)資金實(shí)力與品牌價(jià)值要求較高,較大面積與鋪開的店點(diǎn)要求品牌的產(chǎn)品類別較多,產(chǎn)品體系較完善,市場(chǎng)拓展力較小。并且由于專賣店管理上至商品、服務(wù)、賣場(chǎng)氛圍,下至收款、安全、顧客訴愿及與各種職能部門協(xié)調(diào),要求管理人員數(shù)量及獨(dú)立能力都較專柜更高。異地操作不便,風(fēng)險(xiǎn)增加。

  綜上所述,選擇專賣店經(jīng)營(yíng),還是專柜經(jīng)營(yíng),除了要看公司以往發(fā)展過程積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、公司實(shí)力及公司發(fā)展戰(zhàn)略外,區(qū)域也是考慮的重要因素。相比較而言,在北方采用專賣店效果一般不及南方效果好,而采用店中店或?qū)9駝t要看具體的城市和百貨商場(chǎng)在當(dāng)?shù)氐挠绊憽?/span>
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新聞來源:服裝界   本網(wǎng)整理編輯:elf
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