09年童裝市場受到去年金融危機“寒流”的侵襲，將迎來新的市場挑戰(zhàn)，較多的童裝企業(yè)對未來的經(jīng)濟形勢尚難作出正確的判斷，因此在策劃今年市場營銷策略中對今年童裝市場總體趨勢處于撲朔迷離的狀態(tài)。從近期童裝市場此起彼伏的走勢，預(yù)測今年童裝市場由于受到居民預(yù)期可支配收入不穩(wěn)定因素的影響，消費者對童裝需求將從數(shù)量上的減少或品牌檔次上的降低來滿足孩子衣著打扮，消費需求的變化在一定程度上也影響到今年童裝市場有序和穩(wěn)步地發(fā)展。
綜觀2008年歲末和2009年初的童裝市場，2009年童裝市場概況為銷售價格走低，競爭日益激烈，消費需求呈多變性和緊縮性，但市場商機依然存在。
價格激活需求 顧客提前消費
由于受到全球經(jīng)濟大環(huán)境陷入“低谷”的影響，童裝市場消費購買能力也隨之降低，在童裝終端市場，較多商場為拉動內(nèi)需，擴大銷售，紛紛推出各種形式的促銷活動。與往年相比，每年在年末開始推出的促銷活動普遍提前一個多月啟動。上海較多商場從十一月開始，為力挽人氣、吸引顧客光顧，每逢周末推出各類優(yōu)惠促銷幾乎沒有間斷，而且，促銷頻次和促銷力度比往年都有所加密和加大。在去年底，市中心商業(yè)區(qū)的各大商場的“打折、送券”促銷活動競相上演的態(tài)勢已向周邊地區(qū)的社區(qū)商業(yè)延伸。較多的社區(qū)商場也紛紛效仿中心商業(yè)區(qū)的促銷活動，營造拉動內(nèi)需、回饋顧客的聲勢，推出各種優(yōu)惠的促銷活動，以截留在本地區(qū)居住的顧客光顧選購，從而擴大銷售來提升經(jīng)營業(yè)績。
在經(jīng)濟形勢較為嚴(yán)峻的形勢下，為拉動內(nèi)需、積極擴銷，商家各種優(yōu)惠促銷活動越演越烈，使童裝終端市場競爭日益激烈。較多商場為爭奪顧客，采用“血拼”價格的營銷手段，激活了顧客提前消費欲望，同時也滿足了顧客求廉求實惠的心理，可謂“價格刺激需求，顧客提前消費”。這種階段性的優(yōu)惠促銷活動，在一定程度上拉動了內(nèi)需，擴大了銷售，但由于顧客計劃在春節(jié)期間的消費提前近2個月購買，間接造成今年春節(jié)市場童裝銷售額與同期相比呈平穩(wěn)態(tài)勢。
社會需求總量不減 市場商機依然存在
隨著兒童消費人口增加和消費觀念的變化，其童裝的社會需求量仍將保持一定比例的增加，尤其在二級城市，童裝市場的發(fā)展速度受到較多企業(yè)關(guān)注。在去年底，較多二級城市童裝銷售量增幅比例大大高于一級城市，據(jù)上海淮海青少年用品公司統(tǒng)計，該公司在上海郊區(qū)商場童裝經(jīng)營業(yè)績每年保持在25%-30%的增幅，不乏有些童裝品牌已意識到在該類市場，童裝經(jīng)營的發(fā)展空間和增長潛力大大高于一級市場。在發(fā)展二級城市童裝品牌經(jīng)營活動中，其營銷渠道的建立應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和消費購買習(xí)慣，有針對性地布局銷售終端。如在該類市場，百貨公司處于強勢地位，其童裝專賣店生命力較弱，不宜發(fā)展專賣店；如當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣喜歡到專賣店購物的，相對而言，百貨商場是處于弱勢地位的，其專賣店生命力較強，發(fā)展該類城市的專賣店有利于品牌市場占有率的提高和業(yè)績的增長�？梢�，在2009年童裝企業(yè)在發(fā)展品牌經(jīng)營中，要善于抓住該類地區(qū)(城市)專賣店的發(fā)展商機，通過整合企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，與該市場相關(guān)終端資源進行嫁接，從而開發(fā)和組建新的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而提高品牌市場滲透率和擴大品牌銷售規(guī)模，也是主動積極地應(yīng)對金融危機所帶來的經(jīng)濟“寒冬”的一個有效措施。
在此之際，童裝批發(fā)市場銷售逆市上揚，從浙江省湖州市的織里童裝市場傳來信息，去年底，織里童裝批發(fā)市場銷售形勢好于預(yù)期，據(jù)悉較多童裝廠的批發(fā)銷售金額、銷售數(shù)量出現(xiàn)較大的增量，出乎意料地成為童裝市場的一個亮點。分析其原因：
(一)該童裝批發(fā)市場近幾年也在不斷提升產(chǎn)品檔次和增強品牌經(jīng)營意識，通過加大產(chǎn)品開發(fā)力度和品牌形象塑造，以市場為導(dǎo)向，不斷迎合中、低端消費需求。由于其價格較低、款式翻新較快，對童裝三級市場和農(nóng)村市場的消費者具有較強吸引力。
(二)去年底由于國內(nèi)經(jīng)濟形勢受到金融危機的“寒流”影響，較多勞動密集型企業(yè)任務(wù)不足開始裁員，部分農(nóng)民工失業(yè)后開始轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)業(yè)。由于這些農(nóng)民工長期在城市打工謀生，其意識形態(tài)、經(jīng)商意識和就業(yè)觀念發(fā)生了變化。通過幾年的打工收入有了一點現(xiàn)金積蓄，在經(jīng)濟形勢不景氣、就業(yè)困難的形勢下，他們轉(zhuǎn)向在老家租個小門店，開個童品專賣店開始自主創(chuàng)業(yè)，這樣既可賺點小錢養(yǎng)家，又能照顧家庭。像這些創(chuàng)業(yè)者都會到批發(fā)市場進貨，同時也給批發(fā)市場帶來了新的生機和發(fā)展機遇，這部分創(chuàng)業(yè)者在家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)商，也將促進農(nóng)村市場和三級市場的商業(yè)發(fā)展。
在全球金融危機“危害”下，我國的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境也會受到不同程度的影響，相對而言對經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)受到影響大些，但對經(jīng)濟相對不發(fā)達地區(qū)，其受到影響微乎其微，所以，雖然童裝市場也遭受到經(jīng)濟大環(huán)境的“寒流”侵襲，造成童裝經(jīng)營環(huán)境的不確定因素增加，但還是有不少商機可尋，關(guān)鍵是看企業(yè)怎樣積極采取有效措施應(yīng)對危機的挑戰(zhàn)，在困境中尋找突破口。
2009年已經(jīng)到來，在新的一年中，由于金融危機帶來的負面影響尚未得到緩解，童裝企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營中應(yīng)該何去何從。筆者認(rèn)為，首先確立不畏經(jīng)濟“寒冬”的觀念，在市場低迷期間應(yīng)加緊苦練營銷內(nèi)功，疏理和整合企業(yè)內(nèi)部和外部資源、消化和壓縮庫存、降低經(jīng)營成本，儲備力量等待市場復(fù)蘇，當(dāng)經(jīng)濟“春天”到來時，必定會有一個收獲。
當(dāng)前，針對童裝市場所面臨新的挑戰(zhàn)，童裝企業(yè)應(yīng)該做好以下幾件事。
一、確立不畏經(jīng)濟“寒冬”觀念 苦練營銷內(nèi)功
受金融危機的影響，令較多的童裝企業(yè)所面臨的市場經(jīng)營環(huán)境形勢更趨嚴(yán)峻，在此背景下，我們每個企業(yè)在市場博弈中，應(yīng)正視現(xiàn)階段所面臨的經(jīng)濟“寒流”是不以人們愿望而轉(zhuǎn)移的，也是無法選擇和改變它的，但我們能夠做到的是應(yīng)該怎樣來適應(yīng)這個經(jīng)濟環(huán)境的變化，因此不能退縮，應(yīng)發(fā)揚“亮劍”精神。積極應(yīng)對，才能求得更好的發(fā)展。在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下主動迎戰(zhàn)，既是對企業(yè)生存智慧的考驗，又是企業(yè)內(nèi)功增強應(yīng)變能力的一次機遇，只要能邁過這道坎，最后能存活下來的乃至崛起的企業(yè)，皆是在危機中大膽革新、勇于求變的企業(yè)。因此，在市場多變和消費需求緊縮的形勢下，企業(yè)應(yīng)從苦練營銷和管理內(nèi)功入手，通過品牌文化塑造、品牌形象維護更凸顯品牌個性的特色，強化人力資源培訓(xùn)，理順加盟商的關(guān)系，做好品牌服務(wù)，以服務(wù)功能的開發(fā)為顧客，為加盟商提供全過程、全方位的服務(wù)，共同打造品牌經(jīng)營團隊；優(yōu)化組織架構(gòu)，提高產(chǎn)品開發(fā)能力、導(dǎo)入信息化管理技術(shù)和開發(fā)便捷快速的物流系統(tǒng)，推動企業(yè)管理水平的提高，使企業(yè)經(jīng)營成本得到有效控制，從而增強企業(yè)市場競爭力。如能將以上幾項內(nèi)功磨練到位，就如在經(jīng)濟“寒冬”季節(jié)進行冬令“進補”，待到經(jīng)濟“春天”到來時可以看到成效。
二、壓縮庫存 現(xiàn)金為王
每個企業(yè)在經(jīng)營過程中都會積壓一定數(shù)量的庫存，在近期，由于市場銷售價格走低，企業(yè)可將歷年積累的庫存產(chǎn)品降價處理推銷，以滿足顧客求廉的需求心理。其次，將剩余的庫存的面料結(jié)合當(dāng)令產(chǎn)品開發(fā)選擇目標(biāo)市場應(yīng)季、應(yīng)市銷售，加速庫存面料變現(xiàn)能力，使存量庫存的死資金變?yōu)榭闪鲃淤Y金，以現(xiàn)金為王緩解資金鏈的困局，將盤活資金再投入到新品開發(fā)、通過發(fā)展再生產(chǎn)使其不斷創(chuàng)造新的價值。
三、整合內(nèi)外資源 共度經(jīng)濟“寒冬”
隨著經(jīng)濟大環(huán)境的變化和近階段市場競爭處于無序狀態(tài)，童裝企業(yè)已進入到微利時代。當(dāng)企業(yè)贏利能力下降，企業(yè)資源效應(yīng)能否充分發(fā)揮其價值，是考量企業(yè)資源配置的合理性和有效性。因此，在整合企業(yè)有效資源時，應(yīng)對企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，有形資源和無形資源進行疏理，最大程度地發(fā)揮其資源價值，可提高企業(yè)資源運行的效益和提升企業(yè)的贏利能力。近期，可根據(jù)企業(yè)組織框架進行人才最佳配置，到社會上“抄底”人才，引進合適的人力資源積聚人才儲備，為今后發(fā)展打下伏筆。在企業(yè)品牌經(jīng)營中，對供應(yīng)鏈的上游資源：面料、輔料、生產(chǎn)廠進行整合，以降低成本共度“難關(guān)”；對營銷鏈的下游資源終端網(wǎng)絡(luò)資源進行整合，緊縮或拋棄無生命力和無業(yè)績的終端，開發(fā)有增長潛力、有發(fā)展空間的營銷網(wǎng)絡(luò)，有效地整合終端資源和銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整工作，為經(jīng)濟復(fù)蘇做好品牌擴張的準(zhǔn)備。 |
