【中國童裝網(wǎng)】
1)您對(duì)中國服裝品牌的生存現(xiàn)狀有何看法？
我個(gè)人認(rèn)為，中國服裝品牌的生存現(xiàn)狀還是比較好的。中國的服裝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，中國擁有眾多的服裝企業(yè)。然而我相信，擁有服裝品牌的企業(yè)生存現(xiàn)狀會(huì)是處于整個(gè)行業(yè)的中等及以上位置。原因并不復(fù)雜：服裝企業(yè)擁有或建立起品牌，說明他們的市場(chǎng)意識(shí)非常敏銳，并且擁有更長遠(yuǎn)的企業(yè)規(guī)劃，愿意提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——品牌其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的一種保證或承諾。憑借品牌的建立，他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭、渠道拓展中擁有更多的優(yōu)勢(shì)與自主權(quán)。
2) 您對(duì)中國服裝品牌的運(yùn)作，推廣和管理情況有何見解？（任何存在問題&優(yōu)勢(shì)）
存在的一些問題：
其一、品牌關(guān)系的建立依然主要停留在電視廣告
中國服裝品牌早期依靠電視廣告，建立起全國性的品牌知名度，快速有力地拉升了他們的銷售，企業(yè)得以發(fā)展壯大，特別是福建的鞋服企業(yè)。如果以2002年為起點(diǎn)，那么7年之后，他們的操作手法依然主要停留在這一方式上，�？窟@種“高高在上”的方式維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。我認(rèn)為，這是非常不好的。一來無法與消費(fèi)者建立起更深層次的關(guān)系，二是同質(zhì)化的廣告投入導(dǎo)致“投入—產(chǎn)出”效益不斷下降。與此同時(shí)，廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意也有待提升，創(chuàng)新的廣告和營銷方式，將產(chǎn)生更高的效益。之同時(shí)有一種趨勢(shì)，品牌由全國性媒介推廣到區(qū)域滲透過渡，企業(yè)需要加強(qiáng)區(qū)域的品牌管理能力，提升品牌區(qū)域影響力，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。
其二、中國服裝品牌過分注重對(duì)品質(zhì)的宣傳，輕視品牌精神的傳播。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)、成功的品牌，往往是在精神層面獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，但中國服裝品牌表現(xiàn)出許多“中國特色”。中國男裝的領(lǐng)先品牌之一的勁霸，這幾年的品牌訴求是“專注茄克XX年”；在西褲市場(chǎng)擁有重大影響力的九牧王男裝，則以“男褲專家”為傳播口號(hào)和品牌定位；中國服裝產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)雅戈?duì)�，近期也以抗皺產(chǎn)品為主要宣傳內(nèi)容。消費(fèi)者購買一件高檔的男裝產(chǎn)品，真的是為了“抗皺”？他們看中LOGO的醒目顯示，或許暗示著另外一方面的需求。
其三、中國服裝的品牌忠誠度非常低。許多調(diào)研資料證實(shí)，中國消費(fèi)者之于服裝行業(yè)的品牌忠誠度非常低。“為什么我一定要買七匹狼呢？”想要提升品牌忠誠度，就必須在物質(zhì)和精神層面給消費(fèi)者以的明確回答。
一些優(yōu)勢(shì)：
定位清晰，這個(gè)定位是指價(jià)位與產(chǎn)品檔次的中端定位。
全國性品牌影響力，借助央視、衛(wèi)視等電視媒體的廣告投放，不少服裝品牌在中國擁有廣泛的知名度。
渠道資源。憑借10多年的積累，他們?cè)谌珖鴵碛辛藦V泛的渠道資源，外國服裝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)， 短期內(nèi)無法做到這一點(diǎn)。
3) “中國服裝企業(yè)家的素質(zhì)在很大程度上決定了中國服裝品牌的進(jìn)展”，您是怎樣看待這種說法的？
我認(rèn)同這種說法。中國企業(yè)和西方企業(yè)一個(gè)比較大的區(qū)別是，人法與法治——特別在服裝行業(yè)。中國服裝企業(yè)絕大多數(shù)是民營性質(zhì)，企業(yè)的成長和發(fā)展，非常仰仗于領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的智慧、管理、決策和魄力。以中國男裝為例，杉杉的鄭永剛、雅戈?duì)柕睦钊绯伞⑵咂ダ堑闹苌傩�、勁霸的洪忠信等，都說明了這個(gè)問題。個(gè)人帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，而西方企業(yè)則更多依靠公司治理結(jié)構(gòu)，依靠管理團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。所以說，中國服裝企業(yè)家的素質(zhì)決定其所領(lǐng)導(dǎo)的服裝品牌的發(fā)展，從而決定了中國服裝品牌的進(jìn)展。
4) 您認(rèn)為中國服裝品牌的未來狀況會(huì)是怎樣的？
我非�？春弥袊b品牌的未來，相信他們有一個(gè)明朗的前景。其中一個(gè)光明前景的表現(xiàn)就是：由中國走向世界。經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，中國服裝品牌已經(jīng)做到一定規(guī)模（10-20億人民幣），并且不少男裝品牌已經(jīng)通過上市方式尋求更大的進(jìn)步。中國擁有低成本制造優(yōu)勢(shì)，中國服裝行業(yè)的企業(yè)家也已經(jīng)深刻意識(shí)到品牌甚至文化對(duì)于企業(yè)未來的重要作用。
個(gè)人預(yù)測(cè)中國服裝品牌再經(jīng)過5-8年的發(fā)展，在中國市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，會(huì)考慮挺進(jìn)國際市場(chǎng)。他們可能通過這三種方式來挺進(jìn)海外市場(chǎng)，收購海外高端品牌，或把自主中端品牌往高端提升，或仍以中端品牌挺進(jìn)國際市場(chǎng)。許多服裝品牌并不敢輕易提升品牌檔次，他們不敢、不愿意放棄中端的大眾市場(chǎng)。收購歐美服裝品牌挺進(jìn)國際市場(chǎng)，是一種比較好的方式，因?yàn)楦叨恕⒅懈叨似放�，它們是講血統(tǒng)的。
5) 您認(rèn)為決定中國服裝品牌未來生存狀況的關(guān)鍵是什么？針對(duì)目前國內(nèi)服裝品牌狀況， 您認(rèn)為有任何相應(yīng)的對(duì)策嗎？
外界的觀點(diǎn)可能是研發(fā)、文化，各界普遍認(rèn)為中國服裝品牌在設(shè)計(jì)方面太弱或才處于起步階段，而短短幾年內(nèi)建立起的品牌，更是缺乏文化的積累和支撐。這些是主要的因素嗎？之于企業(yè)，生存和發(fā)展才是主要的，不同的企業(yè)有不同的階段，對(duì)于歐美幾十年甚至上百年的服裝品牌而言，它們確實(shí)是到了藝術(shù)、創(chuàng)造、文化的階段，中國服裝企業(yè)不是。再有，文化它是講時(shí)間沉淀的。
對(duì)于中國服裝品牌的未來生存，我認(rèn)為關(guān)鍵的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、品牌推廣。當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)的多個(gè)知名服裝品牌之前徘徊準(zhǔn)備購物時(shí)，出色的、讓他們稱心的產(chǎn)品，才能留住他們的腳步。中國服裝品牌的模仿現(xiàn)象至今仍然嚴(yán)重，在設(shè)計(jì)方面如何建立、管理起一支有風(fēng)格的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，難度很大，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的缺乏是其中的一個(gè)重要原因。
當(dāng)然，如果你能在消費(fèi)者進(jìn)商場(chǎng)、逛專賣店之前，已經(jīng)認(rèn)定你的品牌——那當(dāng)然是最理想的，成功的品牌推廣應(yīng)該要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，由于摯愛某個(gè)品牌而達(dá)成的高忠誠度。這個(gè)時(shí)候談品質(zhì)，似乎有些不合時(shí)宜，它似乎是上個(gè)世紀(jì)企業(yè)所關(guān)注的，事實(shí)上不是。伴隨中國服裝品牌短期內(nèi)快速做大，量大了、盤子大了，它們的產(chǎn)品品質(zhì)反而出現(xiàn)下降現(xiàn)象——高層的注意力也更多在于并購、多品牌、上市、戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌營銷等，他們已無過多的精力放在生產(chǎn)與品質(zhì)。另外，產(chǎn)能的擴(kuò)大是通過OEM完成，整體管理和品質(zhì)控制體系沒有跟上，出現(xiàn)問題就不是小問題。
相應(yīng)的對(duì)策就是在設(shè)計(jì)、品牌推廣、質(zhì)量控制等領(lǐng)域加大力度，系統(tǒng)地做好這三個(gè)方面的工作。
6) 針對(duì)國外強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌，中國服裝品牌應(yīng)該怎樣提高自我，增強(qiáng)競(jìng)爭力？
我分兩個(gè)方面來談這個(gè)問題，一方面是如何提高自我、增加競(jìng)爭力，另一個(gè)方面則是差異化的競(jìng)爭策略。
中國服裝品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)接近或達(dá)到國際品牌的水準(zhǔn)了，為什么它們的價(jià)格會(huì)有幾倍甚至十幾倍的距離？在品牌影響力、文化沉淀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，國際品牌操持著領(lǐng)先。密集的廣告投放，并不意味著中國服裝品牌的推廣與傳播，做到位了。如何更好把握消費(fèi)者的準(zhǔn)確物質(zhì)、心理、精神需求，有的放矢；借助國際一流品牌管理機(jī)構(gòu)，提煉出更動(dòng)人心、膾炙人口的品牌精神，在精神層面讓消費(fèi)者認(rèn)同，品牌的忠誠度才高，影響力才廣泛。設(shè)計(jì)方面，或許中國服裝品牌不妨在海外設(shè)立研發(fā)（設(shè)計(jì)中心），借助當(dāng)?shù)刎S富的設(shè)計(jì)人才、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意氛圍，快速提升中國產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。這其實(shí)回到原來的中國早期的“來料加工”時(shí)代，海外提供圖紙，中國負(fù)責(zé)制造。不同的是，中國服裝品牌如今要負(fù)責(zé)起，除設(shè)計(jì)之外的所有工作，比如物流配送、銷售網(wǎng)點(diǎn)管理、品牌塑造與宣傳、營銷管理等。中國體育用品領(lǐng)導(dǎo)者李寧近期在美國波特蘭建立了第一個(gè)全球研發(fā)中心，值得學(xué)習(xí)。內(nèi)部整體管理能力的提升，供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步提升與優(yōu)化，都將成為他們提高自我的重要方向。
另一個(gè)方面，差異化競(jìng)爭策略。面對(duì)國外的強(qiáng)勢(shì)服裝品牌，中國本土品牌沒有必要與之發(fā)現(xiàn)正面競(jìng)爭。產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等各個(gè)方面與之明顯差異化開，并逐步建立起自己的特色，將讓他們獲得更好的發(fā)展。事實(shí)上，不少中國服裝品牌在這方面做得非常好，比如柒牌。
7）除了以上的問題， 如果您還有什么附加的見解，將非常感謝！
多品牌策略（戰(zhàn)略）
隨著中國服裝行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)劃分越來越細(xì)，不少具備一定實(shí)力的領(lǐng)先公司，希望通過多個(gè)品牌來更好滿足市場(chǎng)需求，這種考慮我是認(rèn)可的。以中國男裝行業(yè)為例，近期不少中國著名男裝品牌都將推出其它品牌，我認(rèn)為這還是要慎重的，對(duì)于實(shí)力一般的中型企業(yè)，則盡量不要有這種想法。推行多品牌，將大大分散企業(yè)各方面的資源，操作不當(dāng)?shù)那闆r下，新品牌無法立足且還將影響到主品牌——因?yàn)槟愕母?jìng)爭對(duì)手可能把資源都集中在單一品牌身上，獲得快速增長。事實(shí)上，曾經(jīng)的中國服裝行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者杉杉，除了主品牌“杉杉”至今保持較好的影響力之外，其它多年前創(chuàng)建的多個(gè)品牌均未能在市場(chǎng)上有出色表現(xiàn)。在合適的時(shí)候推出，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該是指企業(yè)具備了雄厚的實(shí)力
網(wǎng)絡(luò)帶來的影響
中國已經(jīng)成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)用戶國家，越來越多的人沉浸在網(wǎng)絡(luò)中，特別是年輕消費(fèi)群體。越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，那么服裝品牌也應(yīng)當(dāng)隨之轉(zhuǎn)移。PPG、凡客誠品的案例，給中國傳統(tǒng)服裝企業(yè)予很大的啟發(fā)，電子商務(wù)很可能是未來的一種趨勢(shì)。通過這個(gè)媒介，宣傳推廣服裝品牌，并把電子商務(wù)發(fā)展成銷售新渠道之一，都是接下來他們要考慮的。 |
