【中國(guó)童裝網(wǎng)】進(jìn)入2009年5月以來(lái)，美特斯邦威一口氣在全國(guó)開了三家旗艦店，面積均在5000平方米左右，大大超過了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。美特斯邦威創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)周成建表示，美特斯邦威還將要在國(guó)內(nèi)開出50—100家這樣的旗艦店。
無(wú)獨(dú)有偶。美特斯邦威旗下另一個(gè)中高檔服裝品牌“ME&CITY”，自從2008年在上海開設(shè)了第一家占地3000平方米的全國(guó)旗艦店后，也拉響了2009年開設(shè)25-50家類似規(guī)模專賣店的序幕。
種種跡象都在表明，美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班車之后，準(zhǔn)備徹底學(xué)習(xí)H&M 、ZARA等國(guó)際連鎖品牌，走上“快時(shí)尚”之路。此舉也意味著，美特斯邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。然而，已擁有16年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)最大的服裝品牌制造企業(yè)之一的美特斯邦威為何此時(shí)需要這種改變？答案需要從消費(fèi)者市場(chǎng)尋找。
首先，對(duì)于美特斯邦威來(lái)說(shuō)，2008年確實(shí)是一個(gè)警醒。諸多之前的“輕資產(chǎn)”公司都在這一年遭遇了滑鐵盧，其中包括以“輕資產(chǎn)”聲名鵲起的ITAT、PPG等，也不乏諸如索尼等消費(fèi)大品牌。
其次，充滿自信的這一代青年消費(fèi)者正在決定自己穿什么風(fēng)格，以及在哪里購(gòu)買。Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際品牌把握住了這種變化，在過去的兩三年中，它們征服了無(wú)數(shù)中國(guó)消費(fèi)者。這不是偶然的成功，而是體現(xiàn)出一個(gè)日益明顯的趨勢(shì)：為顧客提供大量選擇款式的，快速、平價(jià)、時(shí)尚的服裝銷售方式正在成為市場(chǎng)的主流。
周成建在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凌厲的攻勢(shì)中得到了啟發(fā)。同時(shí)，他和他的團(tuán)隊(duì)也將面臨重大挑戰(zhàn)。
最重要的挑戰(zhàn)在于商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)變，美特斯邦威由加盟店為主的模式變?yōu)樽誀I(yíng)店為主模式。換而言之，美特斯邦威將從輕資產(chǎn)公司變?yōu)橹刭Y產(chǎn)公司。Zara堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)工廠和物流體系。美特斯邦威則亦步亦趨。從其2008年財(cái)報(bào)來(lái)看，它準(zhǔn)備將上市募集來(lái)的大量資金投入到開店計(jì)劃中，甚至在市場(chǎng)低迷之時(shí)還發(fā)布了招聘5000名員工的人才計(jì)劃。
而問題在于，美特斯邦威一向善于運(yùn)作輕資產(chǎn)，其自營(yíng)店的比例較低。面對(duì)經(jīng)銷商與面對(duì)終端消費(fèi)者，本身就是兩套技能。當(dāng)自營(yíng)店比重快速加重時(shí)，美特斯邦威需要的是與以往完全不同的公司戰(zhàn)略。從某種意義上而言，美特斯邦威實(shí)際上是搶了經(jīng)銷商的飯碗。
第二個(gè)問題在于，能否學(xué)得像�？鞎r(shí)尚模式并非僅僅是修改生產(chǎn)目錄、推出時(shí)裝這樣簡(jiǎn)單，更需要一整套與之配套的服務(wù)與生產(chǎn)供應(yīng)鏈條。這個(gè)系統(tǒng)性舉措中每個(gè)環(huán)節(jié)都需要更多的時(shí)間、資金與更強(qiáng)大的管理技能，單是將自己7周左右的服裝制造到上市的周轉(zhuǎn)時(shí)間，向Zara1-3周供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)時(shí)間靠攏，就不是美特斯邦威短期能夠解決的問題。
第三個(gè)挑戰(zhàn)在于，學(xué)習(xí)的步伐是否跟得上。當(dāng)美特斯邦威還在學(xué)習(xí)H&M大量開始旗艦店、招聘更多時(shí)尚的設(shè)計(jì)師時(shí)，H&M已經(jīng)快步前行，和日本國(guó)寶級(jí)設(shè)計(jì)師川久保玲合作，把自己放在了快時(shí)尚的頂端。
因輕資產(chǎn)戰(zhàn)略獲利頗豐的美特斯邦威，推出中高端商務(wù)休閑品牌ME&CITY，并購(gòu)買和持有商業(yè)物業(yè)來(lái)加強(qiáng)直營(yíng)店的權(quán)重，開始讓資產(chǎn)變重。
全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商耐克公司并不擁有鞋廠，荷蘭的菲利浦公司沒有自己的生產(chǎn)線，飛機(jī)制造商波音公司本身只生產(chǎn)座艙和翼尖……。1991年美國(guó)知名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾將這種虛擬化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和營(yíng)銷等功能，通過各種方式借助外力整體彌補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)形式加以總結(jié)，提出了“虛擬經(jīng)營(yíng)”的概念。1996年浙江人周成建并不知曉這一概念，但他創(chuàng)建的內(nèi)地最早的休閑服飾集團(tuán)美特斯·邦威已開始憑直覺運(yùn)用它，周成建將與生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類加工企業(yè)，將產(chǎn)品銷售交給各地的連鎖經(jīng)營(yíng)渠道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌營(yíng)銷，規(guī)避了生產(chǎn)和銷售中的風(fēng)險(xiǎn)。
時(shí)至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營(yíng)模式讓美特斯邦威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤(rùn)服裝富豪榜”的首富。按道理說(shuō)，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達(dá)4.7億元，流動(dòng)資金約13億元。且根據(jù)其集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2007年它實(shí)現(xiàn)銷售額31.57億元，利潤(rùn)總額為4.33億元，毛利率達(dá)38.8%，高于服裝業(yè)A股上市公司及港股可比較上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。周成建的IPO是為什么？“上市所募集的八成資金里，15%的資金會(huì)投入到信息系統(tǒng)的建設(shè)上，85%用來(lái)做渠道建設(shè)。”美特斯邦威的招股說(shuō)明書表明它要逆市擴(kuò)張，周成建認(rèn)為此刻加重資產(chǎn)是好時(shí)機(jī)。
“今年中國(guó)的很多企業(yè)銀根緊縮，是最缺錢的時(shí)候，從整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)資金并不充裕，這時(shí)候東西會(huì)相對(duì)便宜。但在美特斯邦威是最有錢的時(shí)候，所以這是我們的優(yōu)勢(shì)，我們要做的是把每一分錢用好。”周成建告訴本刊記者。他的理想是做全球的裁縫，然而美特斯邦威在休閑服飾市場(chǎng)占有率雖為第一，但份額并不足1%，第二、第三名和美特斯邦威的市場(chǎng)份額差距也僅在0.3%，整個(gè)行業(yè)還處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，并不存在占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“中國(guó)服裝行業(yè)、中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其靜態(tài)價(jià)值比任何一個(gè)國(guó)家都有優(yōu)勢(shì)。上游是世界的制造大國(guó)，下游是占世界1/5人口的消費(fèi)大國(guó)，任何一個(gè)國(guó)家都沒有這么好的資源和機(jī)會(huì)，但是中國(guó)沒有一個(gè)品牌成為世界上有影響的品牌，中國(guó)大部分市場(chǎng)被那些90%在中國(guó)制造的品牌所占領(lǐng)，這既是一個(gè)機(jī)會(huì)，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。”周成建向本刊記者表示，美特斯邦威的目標(biāo)是復(fù)合增長(zhǎng)率超過30%。
他解釋30%復(fù)合增長(zhǎng)率的目標(biāo)由來(lái)：“一個(gè)優(yōu)秀的品牌，市場(chǎng)占有率必須達(dá)到3%至4%的比重，才是一個(gè)持續(xù)的、能被消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，從1%到3%、4%，這里面的空間非常大。從靜態(tài)來(lái)看，今天做到50億元的銷售額，未來(lái)需要做到150億元才能達(dá)到3%。從動(dòng)態(tài)市場(chǎng)發(fā)展看，中國(guó)服裝行業(yè)在過去幾年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15%左右，休閑服的復(fù)合增長(zhǎng)率還要高。同時(shí)，20世紀(jì)80和90年代的年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求有很強(qiáng)的自然需求，無(wú)論是定位在18～25歲的‘美特斯·邦威’品牌，還是定位在22～35歲的‘ME&CITY’品牌，市場(chǎng)空間潛力都是巨大的。” 知名市場(chǎng)調(diào)研公司Euromonitor的統(tǒng)計(jì)顯示，2006年國(guó)內(nèi)休閑服裝市場(chǎng)的零售總額約3571億元，占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總量的59.70%，自2001年至2006年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.31%。它預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)休閑服裝市場(chǎng)零售總額的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.10%，并將于2010年達(dá)到6053億元的規(guī)模，屆時(shí)將占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)整體規(guī)模的58.97%。
2007年，伴隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)生性增長(zhǎng)以及服裝外貿(mào)多重不利因素的影響，中國(guó)服裝內(nèi)貿(mào)增長(zhǎng)率15年來(lái)第一次超過外貿(mào)，全國(guó)服裝和紡織行業(yè)70%的利潤(rùn)來(lái)源于內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為中國(guó)服裝的主戰(zhàn)場(chǎng)。服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)是，在國(guó)際貿(mào)易不確定因素、原材料成本上漲、勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)減弱、出口經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整和人民幣升值等影響下，目前服裝產(chǎn)業(yè)開始由生產(chǎn)加工型為主向品牌加工和貿(mào)易型轉(zhuǎn)變。這個(gè)新階段的特征為：一方面由于服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的聯(lián)系日益緊密，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)出現(xiàn)資源集中、市場(chǎng)集中的趨勢(shì)，而另一方面由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的不均衡，行業(yè)內(nèi)又存在大量有待挖掘的新機(jī)遇。
在2005年，中國(guó)紡織服裝業(yè)的外部環(huán)境也經(jīng)歷了一次變化：國(guó)際貿(mào)易摩擦頻發(fā)，大量外銷訂單滯后，一些企業(yè)開工不足，一些小型工廠甚至走向了破產(chǎn)。但美特斯邦威實(shí)現(xiàn)了近30億元人民幣的年銷售收入，靠的就是虛擬經(jīng)營(yíng)對(duì)資源的有效整合。但現(xiàn)在美特斯邦威的“虛擬渠道”經(jīng)營(yíng)模式正面臨挑戰(zhàn)。整個(gè)服裝行業(yè)早就整體演進(jìn)到輕資產(chǎn)時(shí)代，差異性無(wú)存，競(jìng)爭(zhēng)卻是日益加劇。在連鎖經(jīng)營(yíng)日漸成為市場(chǎng)渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美特斯邦威在二級(jí)市場(chǎng)的未覆蓋率為33%，三級(jí)市場(chǎng)的未覆蓋率為64%，在渠道價(jià)值鏈上美特斯邦威仍有巨大空間�？墒�2007年美特斯邦威加盟權(quán)重高達(dá)87.16%的特許加盟系統(tǒng)的銷量貢獻(xiàn)僅為62.2%。
在經(jīng)歷成長(zhǎng)階段后，企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)中心勢(shì)必會(huì)向“重資產(chǎn)”增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型，譬如ZARA這樣的服裝業(yè)零售巨頭一般均以直營(yíng)店為主要銷售模式，來(lái)獲得穩(wěn)定的店鋪資源。周成建也早就認(rèn)識(shí)到了這點(diǎn)。2001年至2007年，美特斯邦威直營(yíng)店的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。而在募集資金的八成中拿出85%來(lái)在重要城市購(gòu)買和持有50家商業(yè)物業(yè)，雖不符合美特斯邦威一向秉承的輕資產(chǎn)策略，但適合當(dāng)下的美特斯邦威發(fā)展需求�！ ≈艹山ㄟ@樣解釋買店鋪這回事：“對(duì)于美特斯邦威這樣想做服裝零售業(yè)百年老店的品牌而言，固定的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不可或缺。雖然公司直營(yíng)店鋪?zhàn)饧s的平均年限在6～8年之間，但重點(diǎn)城市黃金地段的店鋪非常珍貴，不排除無(wú)法續(xù)約或者租金大幅上漲的情況在未來(lái)發(fā)生，只有通過購(gòu)買的方式才能及時(shí)獲得這些稀缺資源，真正穩(wěn)定直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)。從簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)匯報(bào)的角度，我們比較了購(gòu)買店鋪和租賃店鋪兩種方式的優(yōu)劣，考慮到國(guó)內(nèi)店鋪?zhàn)赓U價(jià)格不斷提升和購(gòu)買資產(chǎn)需每年折舊等因素，得出了購(gòu)買店鋪比較有利的結(jié)論，這其中并未重點(diǎn)考慮商業(yè)店鋪未來(lái)增值的可能性。”
而建立大型直營(yíng)店還有助于提升品牌形象，他補(bǔ)充道：“對(duì)于我們這樣以店鋪?zhàn)鳛樽钪饕?jīng)營(yíng)場(chǎng)所的休閑服零售企業(yè)而言，還需要同時(shí)考慮該等店鋪的購(gòu)買所產(chǎn)生的撬動(dòng)周邊市場(chǎng)銷售收入的杠桿效應(yīng)，從過往在直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)看，雖然大型直營(yíng)店單獨(dú)的投資回報(bào)率不高，投資回收期長(zhǎng)，但對(duì)樹立品牌形象、提供顧客更完美的消費(fèi)體驗(yàn)，以及增強(qiáng)周邊加盟商信心上很有幫助，該杠桿效應(yīng)最終體現(xiàn)為銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。”
更實(shí)際的情況是，目前“ME&CITY”和“美特斯·邦威”這兩個(gè)品牌還是共享店鋪資源，而這兩個(gè)品牌本身有其差異性。定位在中高端商務(wù)休閑的“ME&CITY”品牌與生俱來(lái)的一個(gè)使命就是提升“美特斯·邦威”的品牌內(nèi)涵，以改變其低端休閑的形象，它最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于中國(guó)職場(chǎng)新人和中產(chǎn)階級(jí)對(duì)服裝的需求。不客氣地說(shuō)，他們正構(gòu)成了近年來(lái)逐步進(jìn)入中國(guó)的ZARA、H&M和UNIQLO等國(guó)際休閑服零售業(yè)巨頭的消費(fèi)群體
“ME&CITY的機(jī)會(huì)在于國(guó)內(nèi)類似品牌不夠強(qiáng)大，國(guó)際品牌尚不了解中國(guó)的市場(chǎng)，或者說(shuō)他們并沒有特意為中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局、設(shè)計(jì)、管理。”周成建告訴本刊記者，這一品牌并不是心血來(lái)潮推出的，實(shí)際上它作為美特斯邦威的都市系列已經(jīng)嘗試了3年，“現(xiàn)在ME&CITY的供應(yīng)商已有上百家，原來(lái)只給國(guó)外大品牌和奢侈品牌代工的工廠，也都開始為ME&CITY品牌代工了。”國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的轉(zhuǎn)變也為周成建帶來(lái)了利好。渠道必然要帶來(lái)的改變是：“從2009年春夏開始，ME&CITY會(huì)有獨(dú)立的店鋪。2008年10月ME&CITY的第一家3000平方米的全國(guó)旗艦店在上海南京東路開業(yè)，其他的店鋪在陸續(xù)裝修改造中，預(yù)計(jì)2009年我們將開設(shè)25至50家類似規(guī)模
ME&CITY專賣店。”話說(shuō)回來(lái)，3000平方米的店面需求，并非普通代理商可以承受的，考慮到品牌最初的傳播效果，目前美特斯邦威也只能是自營(yíng)為主，而在提升品牌上的重投入，又必然會(huì)逐步將“輕資產(chǎn)”加重。 |
