【中國童裝網(wǎng)】百麗是國內(nèi)公認的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個品牌入選中國十大暢銷名鞋，其同時是國內(nèi)耐克和阿迪達斯等知名運動品牌的重要代理商。在銷售渠道方面，百麗在國內(nèi)共開設9000多家零售網(wǎng)點，2008年的營業(yè)收入高達178多億元，此外，高達600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這一切奠定了百麗在國內(nèi)鞋業(yè)界難以憾動的地位。
然而，電子商務的崛起為草根挑戰(zhàn)大腕提供了一個新的機會。2007年，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)就以430多億元的銷售額超過沃爾瑪中國和家樂福中國銷售額的總和，2008年，淘寶網(wǎng)的銷售額則達到了996億元，2009年上半年淘寶的交易額則達到了809億元，占國家統(tǒng)計局公布的2009年上半年社會消費品零售總額（58711億元）的1.4%。正如比爾•蓋茨所言： 21世紀要么電子商務，要么無商可務。
Zappos網(wǎng)站是美國的一家以銷售鞋子為業(yè)的B2C電子商務網(wǎng)站，這家網(wǎng)站創(chuàng)立于1999年，經(jīng)過9年的快速發(fā)展，2008年，Zappos以超過10億美元的銷售額成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的鞋類零售網(wǎng)站，2009年7月，Zappos被電子商務巨頭亞馬遜并購。國內(nèi)的凡客誠品利用三年的時間成為僅次于雅戈爾第二大襯衫零售商，2009年10月15日開業(yè)的杰克瓊斯淘寶旗艦店當天銷售即超過20萬，10月18日銷售額則飆升至47萬，一舉成為淘寶第一服裝網(wǎng)店，電子商務的興起讓網(wǎng)絡零售挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)成為可能。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2009年初發(fā)布的報告顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)突破3億人大關，龐大的網(wǎng)民保有量，形成了中國新集市——互聯(lián)網(wǎng)集市，企業(yè)通過網(wǎng)絡售賣商品不再是一種時髦，日漸上升為一種主流的商業(yè)模式。鞋王百麗亦成為這場電子商務大潮的趕集者。2008年8月，百麗集團旗下的百朗商貿(mào)在淘寶網(wǎng)開設多家百麗直營網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權了多家淘寶網(wǎng)的商家在線上銷售百麗產(chǎn)品，同時授權紅孩子和走秀網(wǎng)為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發(fā)，百麗的電子商務可謂來勢兇猛。然而，一年多過去了，百麗的電子商務生意并不如其實體店那般紅火？問題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網(wǎng)說起。
網(wǎng)站推廣不力，進店率低
淘秀網(wǎng)是百麗自營的電子商務網(wǎng)站，銷售百麗旗下所有品牌的商品，也兼營百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問一個網(wǎng)站一般通過三種方式實現(xiàn)：其一，輸入域名直達網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者對該網(wǎng)站的域名能倒背如流；其二，通過其它網(wǎng)站的超鏈接跳轉至目標訪問網(wǎng)站，這有一個前提，訪問者所打開的網(wǎng)頁的頁面上有目標網(wǎng)站的鏈接，也就是說要么被訪問者使用的目標式網(wǎng)站收納，要么就能在訪問者常訪問的網(wǎng)站上設置鏈接廣告；其三，通過搜索引擎搜索關鍵字找到目標網(wǎng)站的鏈接從而達到訪問目標網(wǎng)站的目的。
對于知名度還不夠響亮的電子商務網(wǎng)站而言，通過搜索引擎來訪問目標網(wǎng)站是使用最廣泛的方法。筆者通過搜索引擎（百度、谷歌）分別搜索“百麗(Belle)”、“她他（Tata）”、“思加圖（Staccato）”等關鍵字，搜索引擎返回的結果中出現(xiàn)了多家有關百麗或相應關鍵字的網(wǎng)站，但在第一屏或前幾屏，找不到淘秀網(wǎng)，也就是說想通過搜索引擎來訪問淘秀網(wǎng)難度較大。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個海量數(shù)據(jù)集，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是網(wǎng)民查找信息的主要途徑，通常網(wǎng)民的只點擊搜索引擎排名靠前的幾個頁面。換句話說，越前面的鏈接被點擊的機會就越大，可信度也越高。而淘秀網(wǎng)在關鍵字推廣方面和網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務網(wǎng)站們留下可乘之機。
此外，筆者通過流量排名網(wǎng)站分析淘秀網(wǎng)的流量，結果顯示淘秀的流量并不穩(wěn)定，這說明淘秀網(wǎng)還沒有形成相對完整的點擊群體，影響力有限。那么怎么形成相對固定的點擊群體呢？不妨向李寧公司的電子商務部門取取經(jīng)。筆者曾在拙作《李寧的電子商務之路》一文提到的與門戶網(wǎng)站共建頻道，共建網(wǎng)絡社區(qū)都可以為品牌營造網(wǎng)絡氛圍，輔以社區(qū)鏈接到電子商務網(wǎng)站的廣告，可以有效提升電子商務網(wǎng)站流量，此外，與異業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟也可以增加網(wǎng)站的訪問量，諸如：化妝品、飾品等可以與女鞋可以很好搭配，那么也可以通過網(wǎng)站聯(lián)盟把這個消費鏈的網(wǎng)民給聚集起來，提高網(wǎng)站影響面，這些值得百麗嘗試。
俗話說，酒香也怕巷子深，一個好的產(chǎn)品，一個新打造網(wǎng)站，推廣非常重要。網(wǎng)站的推廣能擴大網(wǎng)站的知名度，提高網(wǎng)站的可信度，同時帶來點擊率，這與實體店經(jīng)營過程中提高進店率相似。只有進店率得到保證，才能有成交率，可見，提高網(wǎng)站的點擊率不容忽視。
網(wǎng)頁陳列視覺感差，對網(wǎng)民吸引力弱
說完進店率，再說店面陳列。據(jù)一項調(diào)查顯示，消費者在進入賣場那一刻，有60%以上的消費者并沒有清晰的購買計劃，也就是說，從進店那一刻起，店面給消費者的聽覺、視覺上的感覺，店員的服務技巧等等與商品的屬性一起決定了這單銷售能否成交。網(wǎng)店的消費者能否買單則主要取決于感官的感受、網(wǎng)購體驗以及商品的屬性等幾個方面。網(wǎng)店的感官感受來自于網(wǎng)站頁面的組成元素的布局，網(wǎng)購體驗則來自于網(wǎng)站的功能及服務，諸如可否搜索到需要購買的商品，是否支持線上支付或貨到付款等。
Vancl是眼下國內(nèi)最火的服裝類直銷網(wǎng)站，其網(wǎng)站的頁面簡潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，視覺上的體驗甚為愉快，尤其是其產(chǎn)品的攝影及后期處理顯示出很高的專業(yè)水平，能有效的展示出商品的品質(zhì)。訪問過Vancl后，再訪問淘秀網(wǎng)，感覺如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網(wǎng)的頁面布局不合理，功能分區(qū)顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質(zhì)量次之。從網(wǎng)站功能上講，淘秀的網(wǎng)品數(shù)量數(shù)倍于Vancl，可以采用模糊搜索與高級搜索結合，幫助網(wǎng)民搜尋所需商品，另可推出銷售排行榜，支持按商品屬性排序，如價格、季節(jié)等，提高網(wǎng)站訪問的便利性。對于實體店，賣場生動化，銷售服務的專業(yè)化，規(guī)范化是專賣店零售的關鍵所在。對于網(wǎng)店，店面的生動化和網(wǎng)站使用的安全性和便捷性則一定程度決定了銷售達成率的高低，如何挖掘產(chǎn)品的亮點，并通過網(wǎng)頁實現(xiàn)產(chǎn)品美觀大方的呈現(xiàn)，如何布局頁面實現(xiàn)網(wǎng)購的簡便和安全，都能促進網(wǎng)店的成交率。
提升網(wǎng)站人氣的方法
百麗旗下的品牌之所以能在行業(yè)內(nèi)處于領先地位，與強大的品牌影響力不無關系。品牌是一種非物質(zhì)資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統(tǒng)的方式來傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起為品牌傳播打開了一個新通道。百麗集團為其旗下各品牌分別打造了品牌網(wǎng)站，但各網(wǎng)站內(nèi)容相似，頁面雷同，沒有形成群集效應，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個品牌切入不同的細分市場，但其整體消費群體仍有一定規(guī)律可循，最起碼都是賣鞋子的，是時尚女鞋的引領者。百麗何不做一家集女性時尚生活為一體的網(wǎng)站，做成將著裝顧問、時尚鞋帽搭配、時尚資訊等融為一體的“窄行業(yè)網(wǎng)站”，用百麗的品牌號召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過網(wǎng)媒提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。知名兒童用品企業(yè)好孩子集團建立的好孩子育兒網(wǎng)，39醫(yī)藥集團建立的39健康網(wǎng)都在其所在的“窄行業(yè)網(wǎng)站”頗有影響，這點值得借鑒。
具有一個好的資訊和內(nèi)容的網(wǎng)站是其提升人氣的一個好方法，SNS類網(wǎng)站開心網(wǎng)的成功亦是一個很好的例證。
網(wǎng)站模式的建議
目前，淘秀網(wǎng)主要調(diào)用百麗深圳主倉的庫存，或許受累于其IT系統(tǒng)，百麗分布在全國其它區(qū)域的庫存則基本無法調(diào)用，物流本地化無法實現(xiàn)，這或許是淘秀網(wǎng)的一個遺憾。
百麗鞋品部門在全國設立11個銷售大區(qū)，百麗體育用品代理部門在全國設立9個銷售大區(qū)，如果將淘秀網(wǎng)的網(wǎng)站架構進行改進，改進為類似于淘寶網(wǎng)式的網(wǎng)上商場架構，統(tǒng)一支付體系，統(tǒng)一售后體系，允許多個廠商進駐，為每個銷售大區(qū)分配相應的線上開店權，有針對性的結合當?shù)貙嶓w店庫存，實現(xiàn)商品線上線下聯(lián)動，這樣則允分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢。
電子商務是一個新興的行業(yè)，對大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉入網(wǎng)上零售的企業(yè)而言，沒有過多的成功經(jīng)驗可以復制，摸著石頭過河者居多，這也是我們看到一個個電子商務網(wǎng)站架設起來，但缺少行之有效運營方法而業(yè)績平平，這種例子運動鞋服行業(yè)里為數(shù)不少。大多數(shù)企業(yè)的電子商務化就是在網(wǎng)上掛一個電子商務網(wǎng)站，有網(wǎng)民下單就照單發(fā)貨，而企業(yè)只需要收收錢，發(fā)發(fā)貨而已。其實不然，電子商務同樣需要對消費習慣進行深入研究，有的放矢，實體店經(jīng)營過程存在的賣場生動化營造、促銷策略運用、會員制營銷等營銷手段在電子商務營銷中一樣也不能少，只有精于細耕，才能取得碩果。
期待百麗能擷取電子商務的碩果。 |
