名字不僅對(duì)一個(gè)人重要,對(duì)一個(gè)品牌更是重要,尤其是對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)。服裝品牌的名字是其品牌發(fā)展的第一步,因?yàn)橐粋�(gè)個(gè)性、響亮、醒目的名字對(duì)服裝今后的發(fā)展起著決定性的作用。因此服裝品牌的命名技巧絕不可小視。 【中國(guó)童裝網(wǎng)】很多的讀者也一定跟服裝企業(yè)老總們一樣困惑，為什么一個(gè)好的有個(gè)性的服裝品牌名就如此之難求呢？這也是上期專欄文章《中名文：服裝品牌到底需不需要？》中提出的“做品牌不能隨大流，而應(yīng)該獨(dú)具個(gè)性，唯有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”。
我私下里認(rèn)為，現(xiàn)在的新品牌要求得一個(gè)好的名字難上加難？
這是為什么呢？
一方面，環(huán)境的影響，不說(shuō)讓你去商場(chǎng)或商業(yè)街上逛，看看他們都取了什么樣的名字，哪怕你就翻翻本期的《服飾商情》，是不是大多數(shù)的服裝品牌，要么在傍名牌，要么就起一個(gè)洋不洋、土不土的英文直譯名。
另一方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)商標(biāo)總局注冊(cè)或已申請(qǐng)注冊(cè)的服裝類商標(biāo)件數(shù)高達(dá)100萬(wàn)余個(gè)，字典里很好寓義的字、詞均已被注冊(cè)，同服裝行業(yè)有著高度關(guān)聯(lián)的“領(lǐng)袖”、“統(tǒng)領(lǐng)”、“領(lǐng)域”等等也被注冊(cè)，這讓本來(lái)沒(méi)有方向感的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，如何命名又增加了難度。
正所謂，好的服裝品牌命名難于上青天。
作為有著多年的品牌命名、品牌規(guī)劃等經(jīng)驗(yàn)的我來(lái)說(shuō)，命名還是需要獨(dú)門絕技的。
上期的專欄文章中，我就認(rèn)為“做品牌最終得做內(nèi)涵、做情感的鏈接、做特立獨(dú)行的個(gè)性主張”，因此，新品牌的命名，不單是需要解決名字的問(wèn)題，更要解決的品牌規(guī)劃的問(wèn)題。
那么，這么說(shuō)，新品牌命名，不是拍腦袋的突發(fā)奇想，也不是隨大流榜名牌、假洋名這么簡(jiǎn)單。而更多的是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，重新審視消費(fèi)者，找準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象，并且，對(duì)他們進(jìn)行深入的研究及消費(fèi)心理深刻的洞察，找到他們心靈或情感脆弱的部分，然后觸動(dòng)他們，給他一個(gè)觸動(dòng)心靈的名字，而這個(gè)名字與個(gè)性主張便是最好的品牌名稱。
現(xiàn)階段，很多的企業(yè)都認(rèn)為，現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做了。是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響還是因?yàn)橄M(fèi)多元化了、個(gè)性化了所導(dǎo)致的呢。其實(shí)，根本原因，在于，早些年，供需基本平衡，有某個(gè)品牌多做一些功夫，就可能成為行業(yè)的優(yōu)秀品牌，這也是早年杉杉、羅蒙等品牌積累的原因。而如今，同類同感覺(jué)的品牌選擇性很多，消費(fèi)者開(kāi)始無(wú)從選擇了，這就意味著需要更加明確的差異化定義品牌、個(gè)性或主張。
當(dāng)中國(guó)聯(lián)通反復(fù)強(qiáng)調(diào)低價(jià)的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)則細(xì)分市場(chǎng)推出動(dòng)感地帶進(jìn)行反擊，并且取得巨大的成功，如今有近千萬(wàn)的消費(fèi)者選擇了動(dòng)感地帶。這說(shuō)明，當(dāng)初認(rèn)真的了解并剖析了這群年輕人的心理特征，他們時(shí)尚、意識(shí)前衛(wèi)并且超前消費(fèi)，所以，如果有一種服務(wù)，既可以滿足他們的意識(shí)，又可以滿足于他們是消費(fèi)者而非創(chuàng)造者的心理，他們一定會(huì)喜歡，這也是“我的地盤，聽(tīng)我的”一時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)的原因。
假如說(shuō)，我們也選定這樣一群年輕人作為我們的消費(fèi)者，我們?cè)撊绾尾拍軡M足他們的消費(fèi)心理、并產(chǎn)生情感認(rèn)同呢？
這時(shí)候就可以跨行業(yè)直接傍“動(dòng)感地帶”這一名牌了，你起一個(gè)跟動(dòng)感地帶相近似的名字——如“時(shí)尚地帶”，并賦予其品牌主張“我的時(shí)尚，我作主”，這就是非常棒的一個(gè)品牌命名。這比起同行業(yè)中的亂傍名牌不知要好多少倍，大家不得不承認(rèn)，任何一個(gè)行業(yè)里，只要做得不錯(cuò)的著名品牌，都有可能被別人傍了，比如“七匹狼”，先后就了七彩狼、七星狼、七小狼等等，還有更多的“狼”成群地被注冊(cè)成商標(biāo)，一時(shí)間狼煙四起。還有“老人頭”牌，更多的人注冊(cè)華伯老人頭，臺(tái)灣老人頭，新加坡老人頭（其實(shí)大多是在香港注冊(cè)的公司名，故意放大，讓人感覺(jué)是名牌老人頭）。而且，幾乎任何一個(gè)著名的服裝品牌都孿生出N多的崎形“兄弟”品牌，卻沒(méi)有一個(gè)有鮮明的個(gè)性主張，這是服裝業(yè)的悲衰。
同樣，以年輕人為主力消費(fèi)群的福建森馬，96年便成立了，但一直不慍不火。我們細(xì)品“森馬”這個(gè)詞本身也沒(méi)有什么特別意義的意義，該詞既沒(méi)有個(gè)性，也沒(méi)有特點(diǎn)，要記住還需要一些時(shí)日。但，自2002年左右，聘請(qǐng)著名的策劃公司重新定義消費(fèi)群并重新定義品牌及品牌名，使得該品牌現(xiàn)在成為了年輕人喜歡的品牌之一。這是在不更名的情況下，激活了老品牌使之成為新品牌。這也可以說(shuō)是一次特別棒的新命名案例，點(diǎn)睛之筆來(lái)自森馬一個(gè)新的注解，“森馬”諧音為“什么”，英文為“Semir”，“什么就是森馬”這樣的新注解后，拉近了與消費(fèi)者的心靈距離，并且產(chǎn)生了共鳴，攜手謝延峰、TWINS代言，高喊“穿什么就是什么”的品牌主張，使之品牌銷量一路飄紅。
假如我們的消費(fèi)者定義在40歲左右的成功商務(wù)人士，我們就得先定義品牌方向，我們是主打休閑類的，還是正裝商務(wù)裝。利郎當(dāng)初進(jìn)入服裝行業(yè)時(shí)，跟大家一樣做的產(chǎn)品差不多，沒(méi)什么特色，也是在02年取得突破性的成長(zhǎng)，是因?yàn)槠渲匦露x了消費(fèi)者，規(guī)劃并梳理了品牌個(gè)性，這才有了令中國(guó)大多數(shù)人發(fā)狂的“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”品牌主張，我認(rèn)為是服裝品牌中最能打動(dòng)人的一句人生態(tài)度，它所作的情感鏈接不單純是宣傳，更是深入人心，使之發(fā)狂。但是，可能沒(méi)有任何一個(gè)人細(xì)想，要是，從品牌規(guī)劃的角度出發(fā)，重新命名此個(gè)性的品牌時(shí)，該品牌最佳的命名絕不會(huì)是“利郎”，而是“簡(jiǎn)約”！不相信，你可以試著朗讀“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單——簡(jiǎn)約商務(wù)休閑裝”。多貼切，多棒的命名。
方法還有很多，但，歸根結(jié)底的主要原因在于對(duì)消費(fèi)者的洞察，這不是我們坐在家里拍腦袋就能創(chuàng)意出來(lái)的，而是要離消費(fèi)者近一點(diǎn)親身的體驗(yàn)、溝通與交流才能夠找到的方向的，如果，你也想取一個(gè)特別棒的品牌名字，當(dāng)然直接聯(lián)系我們響法策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，記住“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最重要的就是名字”，名字的背后是整個(gè)品牌系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè)，而這些正是我們所擅長(zhǎng)的。 |
