【中國童裝網(wǎng)】在中國的傳統(tǒng)觀念中，衣服除了保暖以外，一個(gè)重要的作用就是“遮蓋”，就像中國傳統(tǒng)服裝——袍衫一樣，平面、含蓄、掩飾人體，內(nèi)衣更是不能被人看到的服飾。20世紀(jì)30年代以后，受西方服飾的影響，女性才在西式服裝的里面穿上了西式內(nèi)衣——文胸。20世紀(jì)50—70年代由于中國的政治、經(jīng)濟(jì)因素的制約，當(dāng)時(shí)的內(nèi)衣一直處于棉質(zhì)“小背心和短褲”的狀態(tài)，無論生產(chǎn)者還是穿著者，對(duì)內(nèi)衣都沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。
國際品牌登陸
上世紀(jì)80年代以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)服飾認(rèn)識(shí)和要求日益提高，逐漸從對(duì)外衣的講究轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)內(nèi)衣的關(guān)注。80年代中期，我國的內(nèi)衣業(yè)逐漸興起，陸續(xù)有了一些內(nèi)衣品牌。1986年日本的著名內(nèi)衣品牌“華歌爾”進(jìn)入中國市場(chǎng)，在北京成立了“華歌爾”的分公司（這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)舉）。用華歌爾公司廣州辦事處的小森佳三郎先生的話說：“在1986年北京最貴的文胸只賣10元，而華歌爾內(nèi)衣至少要賣200元的情況下，我們進(jìn)入了中國市場(chǎng)。”
2004年，位于北京的HighteamInternational（高聯(lián)締盟）在某五星級(jí)酒店進(jìn)行國際內(nèi)衣品牌流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，其代理的NINARICCI（意大利）、Millesia（法國）、Borner（德國）、J.LobyJenniferLopez（詹尼佛-洛佩茲）、MeliMelo（法國）、Wonderbra、Hanes（美國）、Playtex、HelloKitty等多個(gè)品牌在發(fā)布會(huì)上讓眾多專業(yè)人士和媒體領(lǐng)略國際內(nèi)衣品牌的風(fēng)采。
2005年，由香港某貿(mào)易公司代理的國際品牌內(nèi)衣連鎖店—PrivateShop（美派店）進(jìn)駐深圳，憑借在香港多家內(nèi)衣連鎖的二十余年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，以連鎖直營(yíng)模式陸續(xù)進(jìn)駐北京新中關(guān)、深圳萬象城、上海錦江迪生、成都、沈陽西武等城市高檔商場(chǎng)，旗下代理國際內(nèi)衣品牌：Lejaby蕾佳彼（法國）、Chantelle仙黛爾（法國）、Hiut（法國）、Princessetam·tam（法國）、Ritratti（意大利）、SimonePerele（法國）。成為香港最大的歐美內(nèi)衣進(jìn)口商，為高端國際內(nèi)衣品牌連鎖的典型代表。
2006年，西班牙國際品牌LittlKiss入駐上海，與此同時(shí)，歐洲頂級(jí)品牌代理商Lavogue（蘭芳閣）進(jìn)駐上海，以直營(yíng)的模式在上海開設(shè)蘭芳閣旗艦店，代理多個(gè)國際內(nèi)衣品牌：Zsport、Aubade、DanielHechter、Unidea等。
2007年，克麗絲蒂（意大利）由廣州某貿(mào)易公司代理，進(jìn)入中國市場(chǎng)，并進(jìn)駐高端商場(chǎng)；此外DIM（法國）、Wolford（奧地利）等多個(gè)國際內(nèi)衣品牌也由不同的公司通過貿(mào)易或者代理的渠道進(jìn)入中國，逐步進(jìn)入高端內(nèi)衣市場(chǎng)，鎖定高端目標(biāo)消費(fèi)群體。
本土品牌后來居上
90年初，可以說是我國內(nèi)衣業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期。境外內(nèi)衣品牌大量涌入國內(nèi)市場(chǎng)，德國的“黛安芬”、法國的“施康娜”、香港的“安莉芳”等十多家內(nèi)衣品牌，布滿各大城市商場(chǎng)中的內(nèi)衣柜臺(tái)。這些品牌的進(jìn)入，使中國內(nèi)衣企業(yè)不僅有了危機(jī)感，也給他們樹立了榜樣。在北京、上海、大連、廣東和海南，各種和日本、臺(tái)灣、香港等國家和地區(qū)的合資或獨(dú)資的內(nèi)衣廠不斷涌現(xiàn)，其中以北京的“愛慕”和潮陽的“曼妮芬”等較為突出。據(jù)資料顯示，我國內(nèi)衣加工出口量在短短的幾年里翻了幾番，特別是內(nèi)褲的生產(chǎn)，占到世界出口量的1/4。
從90年代中期以來，我國內(nèi)衣業(yè)，尤其是女式內(nèi)衣，取得了長(zhǎng)足發(fā)展，目前已形成以廣東為代表的南方，以上海為代表的東部和以北京為代表的北方，三足鼎立的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，盡管在款型結(jié)構(gòu)上存在著南小北大東華麗的區(qū)別，但在國際標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型統(tǒng)一下，各地女內(nèi)衣基本能夠滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。在此基礎(chǔ)上，形成了具有中國特色的內(nèi)衣風(fēng)格，以及各知名品牌。
黛安芬、華歌爾、娜圣莎、愛慕，這些品牌剛剛被女性消費(fèi)者所熟知和接受，仙黛爾（Chantelle）、CD、TOMMY、BABARA、CK、Victoria’sSecret等讓廣大消費(fèi)者相對(duì)陌生的品牌正悄然進(jìn)入中國，蓄勢(shì)待發(fā)，如同群狼進(jìn)入，即將掀起高端內(nèi)衣品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的終極競(jìng)爭(zhēng)。
近年來，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展極速帶動(dòng)高端消費(fèi)者需求，消費(fèi)者越來越注重內(nèi)衣需求，對(duì)內(nèi)衣的要求從低層面的數(shù)量、款式等簡(jiǎn)單需求逐漸上升到面料、質(zhì)量、品牌的高層次需求，技術(shù)含量和品牌價(jià)值越來越高。中國高收入女性消費(fèi)人群自身收入和消費(fèi)意識(shí)的快速發(fā)展決定了對(duì)國際品牌的需求越來越旺盛。正因如此，各國高端品牌內(nèi)衣準(zhǔn)確的觀察到了這一點(diǎn)，這兩年紛紛進(jìn)入中國，意欲及早確立國際知名高端內(nèi)衣在中國內(nèi)衣市場(chǎng)中的領(lǐng)先位置。
國際品牌的銷售模式
就目前而言，國際品牌運(yùn)營(yíng)商或代理商，其主要銷售模式有以下幾種：
直營(yíng)由內(nèi)衣廠商直接進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、管理，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和中心城市的高端商場(chǎng)設(shè)立專賣店、專柜，商場(chǎng)拓展與專賣店管理均由內(nèi)衣廠商直接管理，優(yōu)點(diǎn)：執(zhí)行力度強(qiáng)，便于規(guī)范管理，形象、價(jià)格等各項(xiàng)管理標(biāo)準(zhǔn)較統(tǒng)一，容易獲得高端消費(fèi)者認(rèn)同。缺點(diǎn)是本地化過程較長(zhǎng)，此項(xiàng)形式是目前運(yùn)用最廣泛的銷售模式。
授權(quán)經(jīng)營(yíng)由國外內(nèi)衣品牌商提供全面授權(quán)，并繳納品牌使用費(fèi)，由運(yùn)營(yíng)商在國內(nèi)全權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，優(yōu)點(diǎn)是容易管理直效，缺點(diǎn)是易失控。
代理由廠商指定運(yùn)營(yíng)商，廠商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，由運(yùn)營(yíng)商進(jìn)口產(chǎn)品負(fù)責(zé)其品牌在指定區(qū)域的全權(quán)銷售，并開設(shè)專柜或?qū)Ｙu店，優(yōu)點(diǎn)是責(zé)權(quán)明確，產(chǎn)品純正進(jìn)口，缺點(diǎn)是產(chǎn)品不一定符合中國女性需要。
網(wǎng)絡(luò)直銷由貿(mào)易商進(jìn)口品牌內(nèi)衣，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售。
國際品牌的運(yùn)作趨勢(shì)
中國高端內(nèi)衣市場(chǎng)未來的發(fā)展取決于高端內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)需求的逐步變化，初步概括為以下幾點(diǎn)：
進(jìn)口轉(zhuǎn)向本地化，包括生產(chǎn)本地化
體格的差異、消費(fèi)觀念的差異、南北差異，決定了純正進(jìn)口內(nèi)衣一定需要逐步滿足消費(fèi)者的真正需要，歐美西方人與東方人的體格、觀念差異、東方女性對(duì)集中效果的要求和歐美消費(fèi)者崇尚自然舒適的消費(fèi)觀差異、中國南北消費(fèi)人群杯型的差異等諸多不同決定了任何國際內(nèi)衣品牌需要經(jīng)歷與服裝品牌不同的歷程，也決定了任何企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)本地化的過程。在中國，國際品牌黛安芬無疑是通過數(shù)年的堅(jiān)持成功實(shí)現(xiàn)本地化的成功范例。
由工藝、款式、品牌認(rèn)知度等方面的競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌資產(chǎn)、文化等核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。
國際高端內(nèi)衣品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，于消費(fèi)者層面不僅僅是生產(chǎn)工藝、款式、成本、品牌認(rèn)知度等低層面的競(jìng)爭(zhēng)，將逐步發(fā)展成為人員、品牌忠誠度、品牌知名度等品牌資產(chǎn)以及品牌的核心訴求、品牌內(nèi)衣文化、核心價(jià)值觀的傳播方式等方面的競(jìng)爭(zhēng)。
品牌推廣形式
由品牌認(rèn)知度的推廣發(fā)展為奢華內(nèi)衣品牌文化的推廣
對(duì)于中國的消費(fèi)者而言，很多的國際品牌內(nèi)衣尚未被認(rèn)知，因而首先需要推廣國際內(nèi)衣品牌的知名度，使目標(biāo)消費(fèi)人群能有效認(rèn)知內(nèi)衣品牌。但認(rèn)知并不能樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，只有推廣高端內(nèi)衣品牌的奢華文化、生活方式、時(shí)尚理念等精神層面的東西，消費(fèi)者才會(huì)真正接受高端品牌內(nèi)衣文化。
與時(shí)尚元素、概念、主題的結(jié)合
試想這些品牌內(nèi)衣若能與名貴的香水、貴重的珠寶鉆石、名畫、名表等共同演繹奢華的生活方式，并結(jié)合時(shí)尚的概念和元素對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣，相信消費(fèi)者更容易接受高價(jià)位的品牌內(nèi)衣。
國內(nèi)品牌需要注意的問題：
東西方消費(fèi)觀與體格差異（中國與歐美差異化）
前面筆者曾提到過東方人與歐美的體格和消費(fèi)觀差異，東方人相對(duì)注重文胸的集中效果及款式、花色、花邊、杯型等細(xì)節(jié)因素，但歐美消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的自然舒適。這就需要國際品牌內(nèi)衣進(jìn)一步深入研究中國高收入女性消費(fèi)者的需求，消除東西方差異。
南北消費(fèi)人群差異
中國疆域遼闊，地理因素決定了南北人群存在較大的差異，北方消費(fèi)人群的體格相對(duì)南方消費(fèi)人群較大，北方、西南地區(qū)的消費(fèi)人群比較接受在高端商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)，而東部沿海及南方沿海一帶則同時(shí)比較接受在專賣店和高端商場(chǎng)進(jìn)行購買。國內(nèi)高端內(nèi)衣品牌運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的南北差異進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
銷售場(chǎng)所和服務(wù)的變化
目前，絕大多數(shù)的高端內(nèi)衣品牌的渠道銷售模式基本是采取在比較高端的商場(chǎng)或目標(biāo)消費(fèi)群比較集中的路段開設(shè)專賣店進(jìn)行銷售，但針對(duì)高端女性消費(fèi)消費(fèi)群體的生活方式和習(xí)慣應(yīng)結(jié)合多種銷售場(chǎng)所如：女子會(huì)所、健身房、美容院、酒會(huì)、藝術(shù)場(chǎng)所等高端女性出入的場(chǎng)所，并結(jié)合會(huì)員制及定制、貼身服務(wù)、上門送貨、會(huì)刊郵寄等為目標(biāo)消費(fèi)者者提供綜合性深度服務(wù)。
內(nèi)衣品牌與渠道商品牌
相信對(duì)于內(nèi)衣品牌運(yùn)營(yíng)商（貿(mào)易商）而言，都希望推廣自己的內(nèi)衣連鎖店品牌或經(jīng)營(yíng)的公司品牌，但由于自己本身所代理品牌知名度等品牌資產(chǎn)的原因，需要首先對(duì)自己代理或經(jīng)營(yíng)的拳頭內(nèi)衣品牌進(jìn)行推廣，只有自己所代理的高端內(nèi)衣品牌獲得了消費(fèi)者認(rèn)可及廣大消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)上，才有可能獲得更多內(nèi)衣品牌廠商的支持和廠家資源，從而更好的推廣自己的專賣店品牌或者公司品牌。 |
