外資零售品牌的中國(guó)“攻略”

       【中國(guó)童裝網(wǎng)】從21世紀(jì)九十年代開(kāi)始，所有的國(guó)外品牌零售已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾瑪、家樂(lè)福、ZARA 、IKEA 等想盡辦法在中國(guó)市場(chǎng)圈地PK中國(guó)本土零售商品牌。   
       SPA戰(zhàn)略沖擊中國(guó)零售市場(chǎng)       

　　20世紀(jì)70年代，通常被經(jīng)濟(jì)學(xué)家劃為中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的中國(guó)供銷社特有的零售模式影響了中國(guó)人的消費(fèi)行為，這種特有的中國(guó)零售業(yè)的形態(tài)就形成最初的零售業(yè)的雛形。80年代開(kāi)始，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革的主要戰(zhàn)場(chǎng)從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市，以城市為集散地小商品銷售批發(fā)的營(yíng)銷模式開(kāi)始沖擊國(guó)有的百貨商場(chǎng)，從這一時(shí)期開(kāi)始中國(guó)的零售業(yè)開(kāi)始尋找出路，首先將供銷社高高的柜臺(tái)拆除與消費(fèi)者近距離交易，當(dāng)武漢小商品市場(chǎng)風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候，各種類型的檔口式的專賣店開(kāi)始百花齊放。   

　　90年代初，是中國(guó)金融流通領(lǐng)域相關(guān)變革順暢的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，國(guó)外的品牌感受到了契機(jī)，開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。截止2008年全球的零售企業(yè)200強(qiáng)有一半來(lái)到了中國(guó)，從家樂(lè)福沃爾瑪?shù)膫}(cāng)庫(kù)與賣場(chǎng)的合一戰(zhàn)略到麥德龍的法人會(huì)員制營(yíng)銷戰(zhàn)略演變催生出中國(guó)的國(guó)美蘇寧。迄今，雖然中國(guó)的零售業(yè)有快速的發(fā)展，但這有利于中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)狀況不如外資品牌這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。歐洲其實(shí)在這一時(shí)期在中國(guó)零售市場(chǎng)引進(jìn)了最新的SPA營(yíng)銷戰(zhàn)略。  

　　2006年，一種快餐式樣的文化席卷中國(guó)市場(chǎng)。在上海，2000多平方米的ZARA旗艦店帶著一種全新的模式首先在服裝領(lǐng)域裂變，他們通過(guò)三流價(jià)格的定位 二流的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，一流的品牌形象來(lái)牢牢的把握住中國(guó)市場(chǎng)，這種快餐式樣的文化代表：如：英國(guó)的PROMOD也屬于快餐式的文化，但不及ZARA，ZARA的模式給我們就帶來(lái)了SPA戰(zhàn)略。  

　　SPA是自有品牌服裝專業(yè) 零售商的英文的縮寫(xiě)，這套方法盡可能的減少?gòu)?原材料準(zhǔn)備到零售全過(guò)程中的一些不必要的環(huán)節(jié)，借助其信息化系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行零售終端的營(yíng)運(yùn)和控制。SPA的戰(zhàn)略的模式現(xiàn)已在中國(guó)延伸到陶瓷、家居、建材、衛(wèi)浴日用品等領(lǐng)域，但由于框架和執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)有別于外資品牌，所以中國(guó) 零售商們總感覺(jué)到力不從心。SPA的戰(zhàn)略的核心就在信息化的整合與品牌營(yíng)運(yùn)的整合。  

　　VMD戰(zhàn)術(shù)令中國(guó)消費(fèi)者著迷        

　　從1998年宜家正是在中國(guó)的上海組建宜家IKEA家居購(gòu)物中心的時(shí)候，就將VMD帶入到了中國(guó)，通過(guò)VMD戰(zhàn)術(shù)在中國(guó)建起了的宜家王國(guó)。  

　　在消費(fèi)者差異性、個(gè)性化、多樣化的今天， 旗艦店和專賣店已經(jīng)不僅僅關(guān)注在現(xiàn)場(chǎng)的銷售還關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)。宜家雖然也有很多的缺陷，單他憑著“VMD”在中國(guó)市場(chǎng)建立自己的宜家購(gòu)物王國(guó) ，我們?cè)谌珖?guó)的宜家購(gòu)物專賣店發(fā)現(xiàn)它與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、在地毯上走走、拍拍照試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固、累了到購(gòu)物區(qū)內(nèi)的餐廳喝喝飲料吃吃快餐等等…….   

　　但很多的國(guó)內(nèi)多家具專賣店和購(gòu)物中心，都會(huì)在產(chǎn)品沙發(fā)凳子席夢(mèng)思燈飾區(qū)域提出警告：“樣品勿坐”“樣品勿動(dòng)”。在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購(gòu)物的決定。       

　　宜家最大的特點(diǎn)，就是利用VMD制造場(chǎng)景的主題，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，它把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果，甚至連燈光都展示出來(lái)，這樣你就不會(huì)看走眼了，你基本上可以體驗(yàn)出這些家居組合的感覺(jué)以及體現(xiàn)出的格調(diào)。所以，宜家在賣場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷是做的相當(dāng)出色的，但在賣場(chǎng)以外就布行了，因?yàn)橐思以趪?guó)外就是屬于低檔產(chǎn)品,只是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)不同而已。