【中國童裝網(wǎng)】第十一屆全運(yùn)會上，在舉國人民的關(guān)注下，劉翔又一次實(shí)現(xiàn)了快樂的飛翔，從而創(chuàng)造了全運(yùn)會110米欄三連冠的壯舉。對劉翔的準(zhǔn)備活動以及現(xiàn)場比賽，大家都看的很是細(xì)致。有人留意到他在準(zhǔn)備活動時手扶跨欄若有所思的細(xì)節(jié)，有人注意到最后沖刺時他用眼角余光觀察追趕者的舉動。作為一個品牌人，我印象最為深刻的恰恰是三個場景：劉翔比賽時穿的那件帶有“just do it”口號和nike標(biāo)志的耐克T恤衫；以及奪冠后慶祝時將耐克跑鞋從腳上脫掉拎在手中的鏡頭；當(dāng)然還有奪冠后時劉翔光著上身穿著耐克長袖服接受現(xiàn)場采訪的鏡頭。
我認(rèn)為，劉翔代言耐克才是真正的品牌代言，因?yàn)闊o論在何種場所，作為運(yùn)動員身份出現(xiàn)的劉翔穿的都是耐克品牌的產(chǎn)品。劉翔不但是耐克的品牌代言人，并真真切切的是耐克產(chǎn)品的代言人。這樣的品牌代言，才真正更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。
反觀一些所謂的品牌代言，代言明星使用所代言人的產(chǎn)品僅僅發(fā)生在更多是作秀成分的品牌新聞發(fā)布會上，至于日常使用，幾乎是不可能的事情。這里有太多的反面例子，你何時見過分別作為波司登西服和報喜鳥喜歡代言人的王力宏、任賢齊出席娛樂圈的活動時穿著波司登和報喜鳥拋頭露面？風(fēng)靡亞洲的性感天后何時駕駛甚至是乘坐過自己代言的北京現(xiàn)代i30？劉德華日常用的手機(jī)難道果真是代言的金立手機(jī)？試想，消費(fèi)者想都不用想就會知道，如此廣告代言只是用來“忽悠”自己的面子工程，他們怎么還會愿意為該明星代言的產(chǎn)品買單？
聘請品牌代言人本身無可厚非，哪怕是該明星身份明顯高過代言產(chǎn)品的檔次也理所當(dāng)然，企業(yè)高代價邀請明星代言就是要借助明星的力量拉升品牌檔次。但相當(dāng)一部分內(nèi)地企業(yè)做事情就是喜歡虎頭蛇尾，甚至是“顧頭不顧腚”，對代言人的使用并沒有縝密的計(jì)劃，只是簡單地在廣告中將自己的品牌與品牌代言人在廣告中粗暴地結(jié)合在一起。至于在日常生活或者實(shí)際使用中，并沒有意識去要求和規(guī)范代言明星去展示自己的產(chǎn)品。說的嚴(yán)重一點(diǎn)，請的并不是品牌代言人，僅僅是品牌代言照片而已。按規(guī)范的操作，應(yīng)該在品牌代言協(xié)議中，一定會要求該代言人在生活中至少在出席公眾活動時候要使用或展示所代言的產(chǎn)品。估計(jì)很多企業(yè)在與代言明星的合約中從來沒有過此類的條款，也怪不得明星不給自己的品牌面子。
當(dāng)然，也有做的比較好的品牌，比如安踏代言人NBA球星斯科拉，匹克代言人NBA球星阿泰斯特，都是腳穿各自代言的籃球鞋在球場上縱橫捭闔。希望更多的中國品牌，在運(yùn)用代言人的時候，不但需要在廣告中應(yīng)用好明星形象，同時還需要盡量讓自己的產(chǎn)品與代言人一起出現(xiàn)在媒體及普通消費(fèi)者的視線中，讓代言人真正為品牌代言，為產(chǎn)品代言。 |
