【中國(guó)童裝網(wǎng)】前言：渠道模式的變革，是企業(yè)或營(yíng)運(yùn)商推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的新利器，順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展之需，內(nèi)衣連鎖正以星星之火燎原之勢(shì)，在全國(guó)各地鋪開(kāi)來(lái)。深圳的都市麗人風(fēng)、東莞的新感覺(jué)、廣州的熳潔兒、成都的七色紡、安徽的好波、浙江的月半灣、湖北雅黛麗等等內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)如雨后的春筍，在市場(chǎng)全面開(kāi)花。而在整個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，面對(duì)內(nèi)衣連鎖機(jī)構(gòu)強(qiáng)勁的發(fā)展之勢(shì)，都表示出強(qiáng)烈的關(guān)注。作為新的營(yíng)銷模式，究竟在市場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)中，如何去發(fā)展，以及對(duì)于行業(yè)的整體提升，有何幫助，為此，本期專題以“連鎖”為核心，全面圍繞著這個(gè)話題，來(lái)進(jìn)行深度的剖析。
內(nèi)衣連鎖市場(chǎng)發(fā)展之勢(shì)
從幾種渠道模式來(lái)看，內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式分為：直營(yíng)、加盟、連鎖等幾種，直營(yíng)是以企業(yè)為中心，在某些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立產(chǎn)品專賣店，以企業(yè)自有的品牌為主，以文胸、家居、內(nèi)褲、保暖等產(chǎn)品組合，品牌、環(huán)境、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合，來(lái)為顧客提供更優(yōu)勢(shì)貼心的服務(wù)，培育顧客的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的份額。加盟，是聯(lián)營(yíng)的一種發(fā)展模式，企業(yè)為市場(chǎng)提供品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，讓合作伙伴加盟銷售體系，這是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式，讓加盟商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，來(lái)分擔(dān)企業(yè)商品的銷售，而商品在生產(chǎn)、流通、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，以最大的利潤(rùn)化，來(lái)為各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)利益。連鎖店(ChainStoresOr Multiple—shops)是在核心企業(yè)或集團(tuán)公司的領(lǐng)導(dǎo)或控制下，由分散經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的零售企業(yè)，通過(guò)規(guī)范經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體組織形式。其中：連鎖店的核心企業(yè)稱為總部、總店或本部，各分散經(jīng)營(yíng)的企業(yè)稱為分店、分支店或成員店等；經(jīng)營(yíng)方式可分為自愿連鎖、加盟連鎖（特許連鎖）和直營(yíng)連鎖。
現(xiàn)階段內(nèi)衣連鎖，一般有二種情況，一是以企業(yè)為主體，在全國(guó)建立起連鎖體系，如近年來(lái)新興起的各種“內(nèi)衣生活館”，以統(tǒng)一的門頭與形象，在產(chǎn)品組合上，以自有品牌為主，產(chǎn)品涵蓋了家居服、保暖、文胸、小吊帶裙、無(wú)縫等，運(yùn)用公司的實(shí)力與資源，在重點(diǎn)城市開(kāi)疆拓土，如廣東的熳潔兒、湖北的雅黛麗。一種是以代理商為主體，利用自身的資源，在某一區(qū)域城市用統(tǒng)一的門頭，但在貨品組合上，不是以單一品牌而是多品牌多品類的組合方式，來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)。
這幾年，內(nèi)衣連鎖在市場(chǎng)受關(guān)注的程度是越來(lái)越高，這是其他渠道，如商場(chǎng)、專賣店/復(fù)合店在市場(chǎng)的運(yùn)作中，受到越來(lái)越大的壓力。商場(chǎng)名節(jié)繁多，各種費(fèi)用讓廠商不堪重負(fù)，而殘酷的未位淘汰制，使一些廠商，不得不打掉牙將肚里吞，自己買單以免被商場(chǎng)掃出大門。筆者這幾個(gè)月在各地的市場(chǎng)走走，看到各大商場(chǎng)，一般都是一線品牌在苦苦支撐著，而且在每個(gè)商場(chǎng)，內(nèi)衣專柜的面積與所占的比例是越來(lái)越小，一般的商場(chǎng)可能都是幾十平米，這可以看出，禮節(jié)繁多的商場(chǎng)渠道正在慢慢萎縮，而取而代之的卻是組合店與連鎖店在瘋狂地掠地開(kāi)店。特別在這幾年，連鎖經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)發(fā)展的主題，許多企業(yè)都在或準(zhǔn)備進(jìn)行內(nèi)衣連鎖經(jīng)營(yíng)，來(lái)謀求自身的發(fā)展。
細(xì)分中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的連鎖機(jī)構(gòu)，一般來(lái)說(shuō)都是區(qū)域性，還沒(méi)有形成強(qiáng)勁的連鎖機(jī)構(gòu)，這與這個(gè)行業(yè)的特性有很大的關(guān)系（關(guān)于這個(gè)問(wèn)題在下章節(jié)做詳細(xì)的分析）。內(nèi)衣連鎖呈星星之火，但沒(méi)有形成燎原之勢(shì)。在國(guó)內(nèi)的渠道模式上，有以下幾個(gè)連鎖做得比較有特色，但對(duì)于將來(lái)的發(fā)展，也面臨著許多問(wèn)題，連鎖之路前程是光明，但如何探討一條成功之道，還需要行業(yè)內(nèi)人士共同努力。
內(nèi)衣連鎖渠道模式成長(zhǎng)之痛
在中國(guó)的連鎖業(yè)態(tài)中，家電行業(yè)中的連鎖巨頭“國(guó)美”與“蘇寧”的成功，曾給服裝行業(yè)特別是內(nèi)衣業(yè)中帶來(lái)更多的希望。記得早幾年，某外銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)，曾提出打造“內(nèi)衣國(guó)美”，但這只是一種口號(hào)，在內(nèi)衣行業(yè)，近幾年不可能出現(xiàn)像電器行業(yè)中的“國(guó)美”、“蘇寧”等連鎖巨頭。這有幾個(gè)方面，一是內(nèi)衣消費(fèi)現(xiàn)階段還沒(méi)有形成快速消費(fèi)品的形態(tài)；二是內(nèi)衣消費(fèi)層次是差次不齊，沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度；三是內(nèi)衣行業(yè)管理正處于從粗放式向集約式模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，利潤(rùn)空間的低下、人才緊缺，制約著經(jīng)營(yíng)者對(duì)于連鎖的遠(yuǎn)程控制能力；四是如遠(yuǎn)程連鎖，物流成本高，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有足夠的利潤(rùn)去支撐因遠(yuǎn)程控制而帶來(lái)的成本增加。
分析連鎖在中國(guó)的發(fā)展，目前能真正意義上稱得上是連鎖的機(jī)構(gòu)，也只有電器行業(yè)的“國(guó)美”與“蘇寧”，其他各行業(yè)中的連鎖也有，但都與內(nèi)衣行業(yè)一樣，屬于區(qū)域性的。而“國(guó)美”、“蘇寧”的運(yùn)作模式，已進(jìn)入資本運(yùn)作，它在管理、貨品組合、利潤(rùn)產(chǎn)生點(diǎn)都與傳統(tǒng)的服裝有本質(zhì)的區(qū)別。一是電器行業(yè)，如家電類、小家電類、通訊類等，品牌都非常集中，也高度化，各品牌都完成了從品牌轉(zhuǎn)向銷量的階段，這也就是行業(yè)洗牌，近似肉搏之后，品牌知名度高、利潤(rùn)趨于微利。各廠商都只需維護(hù)品牌形象，而真正要做的是提升銷量。如全部自建渠道，如格力般，一般企業(yè)沒(méi)有這種實(shí)力；而如果采取加盟的方式，一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)去鋪網(wǎng)絡(luò)，在時(shí)不我待的今天，滯后的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。而如果與國(guó)美、蘇寧這樣的渠道商達(dá)成合作，企業(yè)的產(chǎn)品可以一夜間在全國(guó)把網(wǎng)絡(luò)全部鋪開(kāi)，這對(duì)于企業(yè)是有利的。而作為像國(guó)美與蘇寧這樣強(qiáng)大的渠道商，在貨品組合上有一種“店大欺主”的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)則拋出幾個(gè)億的采購(gòu)大單，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一塊肥肉，因此，為了搭上這條全國(guó)連鎖的線，只有打掉牙往肚里吞，接受渠道商規(guī)定的供貨折扣與延遲付款的條約。這樣，在采購(gòu)的源頭上，連鎖巨頭就獲得先機(jī)，有了利潤(rùn)的保證點(diǎn)。在有了利潤(rùn)的保證點(diǎn)上，巨頭連鎖機(jī)構(gòu)就有了在市場(chǎng)賺吆喝資本，利用比其他電器店偏低的價(jià)格作為進(jìn)入市場(chǎng)的利器，以薄利多銷的方式，從市場(chǎng)銷售層面來(lái)賺取利潤(rùn)。另外，作為耐用消費(fèi)品——家電，消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度比較高，在選擇時(shí)一般會(huì)固定幾個(gè)品牌，對(duì)于其他品牌就難以動(dòng)心。而在本身知名品牌數(shù)量不多的情況下，渠道連鎖商可用壟斷性的手段，把好品牌全組合起來(lái)，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種便利的選擇方式，一個(gè)店能綜合比較各個(gè)品牌的性價(jià)比，并且在連鎖店里選購(gòu)享受到較低的價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)想不動(dòng)心都難。但是，類似于“國(guó)美”與“蘇寧”這樣的連鎖巨頭，也存在著管理上問(wèn)題，如售后的服務(wù)與物流問(wèn)題，品類頗多的連鎖店，在管理上，還是難以達(dá)到統(tǒng)一的服務(wù)，以及讓消費(fèi)者感到滿意的服務(wù)，這是家電業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)需解決的問(wèn)題。
而在內(nèi)衣連鎖上，目前制約著這種方式無(wú)法向全國(guó)復(fù)制，最主要的原因還是在管理與物流上，這點(diǎn)與家電連鎖機(jī)構(gòu)相似。內(nèi)衣作為一種趨向快消品的商品，在流通環(huán)節(jié)，最主要是以便捷的方式，讓消費(fèi)者能近距離選購(gòu)，并且提供一種超越服裝本身的功能，就是衣著的穿著方式，以及女性對(duì)形體的認(rèn)知等。這點(diǎn)，尤其對(duì)于小內(nèi)衣文胸來(lái)說(shuō)，更為重要。相比于大宗家電，內(nèi)衣的單件銷售利潤(rùn)比較薄，連鎖機(jī)構(gòu)還是以走量為主，來(lái)獲取利潤(rùn)，因此，在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)這種經(jīng)營(yíng)氛圍下，只能形成區(qū)域性連鎖，而想作全國(guó)性的連鎖，按目前的形式，還是不可能的。
連鎖是以統(tǒng)一的管理，統(tǒng)一的門頭招牌，提供統(tǒng)一的服務(wù)與貨品，來(lái)為消費(fèi)者服務(wù)，這種模式，極容易復(fù)制，關(guān)鍵在于連鎖機(jī)構(gòu)的管理與信息控制、物流上執(zhí)行到位。但是，任何營(yíng)銷模式，都存在著經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，做生意沒(méi)有人能保證百分百贏利。能操作與否，還在乎于環(huán)境、管理、人等各個(gè)方面。在連鎖營(yíng)銷模式上，如日本的摩斯?jié)h堡（Mosburger）連鎖機(jī)構(gòu)，其95%的高成功率，成為市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，也引起人們的廣泛關(guān)注，但即使如此，也有5%的失敗率。該公司一年間在1000位合作應(yīng)征者中嚴(yán)加挑選，最后締結(jié)契約的僅是其中的5%，即50人。盡管這50人具備了強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意愿，和總公司具有同樣的經(jīng)營(yíng)理念，最后的結(jié)果也不過(guò)是95%的成功率。這也如同股市常說(shuō)的一句話：股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市須謹(jǐn)慎！當(dāng)大家都對(duì)連鎖處于一種趨之若鶩時(shí)，我們也需要思考，在進(jìn)入這種渠道模式時(shí)，自己是否有能力去把它做好！
翻開(kāi)都市麗人的網(wǎng)站，其中有一篇文章叫《都市麗人風(fēng)公司商管部對(duì)終端經(jīng)銷商的忠告其中列明了幾點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。凡是種種，都表明合作方，如果存在這樣或那樣的問(wèn)題，最終會(huì)導(dǎo)致合作失敗。而這只是連鎖體系機(jī)構(gòu)對(duì)于合作方出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行了一一的風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明。而我們反過(guò)來(lái)看，在內(nèi)衣行業(yè)中，本身連鎖經(jīng)營(yíng)就存在著許多的問(wèn)題，如管理、貨品組合、物流、何為利潤(rùn)支撐點(diǎn)等等，都需要經(jīng)過(guò)時(shí)間與市場(chǎng)的檢驗(yàn)，才能見(jiàn)其真諦，因此，在進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)模式之前的企業(yè)或個(gè)人，在涉足之前，一定要好好想想，進(jìn)入連鎖經(jīng)營(yíng)，自己要憑什么來(lái)發(fā)展？因?yàn)�，連鎖經(jīng)營(yíng)看起來(lái)很美，但這趟“水”也很深。 |
