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中國家紡營銷模式如何變革突圍(二)

2009-1-2 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
       3.產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合
       另一個原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實力有限,單個企業(yè)就其實力來說無法完成其功能:首先是資金,目前真正年銷售額達(dá)到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾;其次是生產(chǎn),具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少;再次是渠道,有實力進(jìn)行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。
       其實,作為紡織業(yè)新的增長點,家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險投資關(guān)注的行業(yè),并不缺乏資金;中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言;全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā),不缺乏空間。換言之,家紡業(yè)其實不缺乏資源,缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。
       三、2009年趨勢:融合大家紡,激活大眾消費
       經(jīng)過前面的剖析,2009年中國家紡業(yè)應(yīng)該往何處去可以一目了然。
       1.激活大眾時尚消費
       9000億的廉租房建設(shè)的落實將直接帶動家紡大眾消費。家紡業(yè)的大眾時尚品牌應(yīng)該具備以下特征:
       關(guān)注引導(dǎo)社會時尚潮流的白領(lǐng)的需求,他們正處于婚齡,需求本身也很大;主流價位應(yīng)該定位于1000元上下,一、二級城市千元以上,三、四級城市千元以下,真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)消費得起,而且能一年更換幾次;產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計突出時尚性、多變性、多元化,并且跟隨季節(jié)及家居、服裝等變化的潮流;品牌設(shè)計和傳播應(yīng)強調(diào)時尚概念和風(fēng)格個性,通過時尚雜志、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)消費。
       2.終端模式的多元化
       融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè),2009年家紡業(yè)內(nèi)也必將掀起一場大店爭奪戰(zhàn)。然而,大終端決勝的關(guān)鍵因素在于:大終端應(yīng)該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端,如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌,沒有能夠解決讓消費者多頻次購買的問題,那么大終端的成功率就要大打折扣。
       也就是說,這個大終端要實現(xiàn)軟裝飾、大家紡的一站式購買,通過品類組合提高顧客進(jìn)店率,通過產(chǎn)品多元化和個性化,給顧客以足夠的選擇和購買理由,并且通過大眾化的價位設(shè)計組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動來促進(jìn)成交,那么這個大終端才有生存的可能,才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率,才能起到1家大終端推動n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H&M對傳統(tǒng)服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒。
       通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說,除了通過大終端的帶動作用,小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū),如何根據(jù)這些商圈的特征為小終端進(jìn)行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的關(guān)鍵,簡單的復(fù)制模式在競爭中將很難生存。
       組合了時尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”,將是家紡業(yè)大眾時尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。與市場需求快速銜接的時尚產(chǎn)品、快速滲透到可能消費場合附近的終端、合理組合的價位,是這類品牌的特點,緊跟大眾需求、緊隨時尚而動,是其成功的秘訣。
       連鎖經(jīng)營模式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是,2009年要重點加強連鎖終端的管理,保證既“連”又“鎖”,提高每個連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會對傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營管理提出更多的要求,“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)?ldquo;單店個性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。
       網(wǎng)絡(luò)終端的開辟將成為突破口。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍,和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢。2009年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會繼續(xù)發(fā)展,要獲得突破必須從三個方面進(jìn)行強化:第一,網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合,應(yīng)和線下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢相吻合;第二,利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,強化其定制和體驗化設(shè)計功能;第三,圍繞上述幾個方面設(shè)計運營模型,整合資源,降低成本,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價格優(yōu)勢。
       3.資本滲透推動行業(yè)整合
       要實現(xiàn)上述突破,必須把家紡業(yè)分散在各個鏈條上的資源整合起來。有兩種可能:一是有遠(yuǎn)見的家紡企業(yè)主動去整合資本,二是有遠(yuǎn)見的資本去整合企業(yè)。
       資本的介入將會加速企業(yè)的創(chuàng)新蛻變,以新思維、新模式推動企業(yè)快速成長。遠(yuǎn)夢由東莞迅速向全國擴張就是一個例子,2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資,使遠(yuǎn)夢短時間內(nèi)獲得了幾億投資,轉(zhuǎn)為合資企業(yè)后,生產(chǎn)、設(shè)計得到了強化,并且迅速在各地打開局面,網(wǎng)上營銷等亦開始嘗試,遠(yuǎn)夢家紡正計劃上市,資本的推動作用可見一斑。
       隨著孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市,以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險投資,可以預(yù)測的是,2009年資本對家紡業(yè)的滲透將越來越深入。資本的注入將會加劇家紡行業(yè)的力量分化,對眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊,一些企業(yè)將被淘汰。
       四、結(jié)論:不變革難“過冬”
       2009年的中國家紡業(yè)至少有一點可以肯定,那就是,不變革,這個“嚴(yán)冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來,但仍然會有一些企業(yè)耐不住“寒冬”:資本介入、強勢品牌的動作、企業(yè)創(chuàng)新等將會把一些實力不濟、沒有遠(yuǎn)見的企業(yè)排除出局,這些企業(yè)將占到30%;行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營將出現(xiàn)分化;大眾時尚品牌將會在競爭中嶄露頭角。
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新聞來源:《銷售與市場》   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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