對(duì)于快速消費(fèi)品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸攤薄，廠家的要求越來(lái)越高，要銷量，還要現(xiàn)款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風(fēng)氣，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日高，生意越做越不賺錢，許多經(jīng)銷商一年不如一年，頗感無(wú)奈。
那么，對(duì)于快速消費(fèi)品經(jīng)銷商前途在何方，路如何走呢？
經(jīng)銷商是聯(lián)接廠家與終端的重要節(jié)點(diǎn)，上聯(lián)廠家，下通終端。通過(guò)廠家，經(jīng)銷商可以獲得適合本區(qū)域市場(chǎng)、有利潤(rùn)空間及推廣前景的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品，選擇適合當(dāng)?shù)劁N售的零售終端。如果將合適的產(chǎn)品放到適當(dāng)?shù)那乐�，形成產(chǎn)品通路暢通，就會(huì)形成一個(gè)“三贏”的局面。因此，經(jīng)銷商想成就自己的命運(yùn)，建設(shè)一個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)、暢通無(wú)阻的營(yíng)銷出路至關(guān)重要。
那么，快速消費(fèi)品經(jīng)銷商如何建立有效的營(yíng)銷出路呢？
一、營(yíng)銷廠家，占據(jù)一個(gè)好的起點(diǎn)是基礎(chǔ)。
良好的廠商關(guān)系是銷售的基本保證，雙方都應(yīng)該意識(shí)到二者是一個(gè)利益共同體。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是第一客戶，其渠道網(wǎng)絡(luò)就是第一市場(chǎng)，往往對(duì)其寄予厚望，一般不愿撤換。良好的廠商關(guān)系重點(diǎn)在于經(jīng)銷商的態(tài)度，如果經(jīng)銷商只是關(guān)注廠家某幾個(gè)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)短期的利潤(rùn)，那么這種關(guān)系不會(huì)持久良好發(fā)展。
有眼光的經(jīng)銷商不會(huì)隨便接產(chǎn)品，而是接廠家，看重這個(gè)廠家的發(fā)展前景，自己可以通過(guò)借助廠家資源發(fā)展壯大。有實(shí)力的廠家對(duì)忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷商往往不遺余力助其發(fā)展，通過(guò)不斷壯大的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，在當(dāng)?shù)刈龀蓞^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
良好的廠商關(guān)系是相互支撐、利益共享的雙贏關(guān)系，這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)就是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的廠家和有眼光及強(qiáng)烈成功欲望的商家。
二、營(yíng)銷渠道，掌控一個(gè)好市場(chǎng)是動(dòng)力。
大多數(shù)快速消費(fèi)品產(chǎn)品廠家在重點(diǎn)市場(chǎng)均已做到縣級(jí)，對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)品經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，下游渠道中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的銷售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)已經(jīng)不可忽略。
1、根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定在哪些終端布點(diǎn)。
布點(diǎn)可考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：
�、佼�(dāng)?shù)叵M(fèi)群體經(jīng)濟(jì)承受能力或消費(fèi)水平，這直接關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)格策略的制定與實(shí)施；
�、诮煌顩r：隨著營(yíng)銷渠道物流功能的強(qiáng)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，交通不能成為制約因素。另外，在一些區(qū)域較大型零售商的存在，他們一般與廠家直接合作，有實(shí)力的經(jīng)銷商可通過(guò)整合綜合資源與之合作，如人脈、地緣優(yōu)勢(shì)等。
2、零售商的選擇。
選定零售商時(shí)，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行一段時(shí)間的考察。主要涉及到以下幾個(gè)方面：
�、� 資金規(guī)模或財(cái)務(wù)實(shí)力，可選擇有一定實(shí)力（實(shí)力不是最強(qiáng)比較容易控制）、正處于上升期的零售商，他們往往需要一些新的產(chǎn)品來(lái)增加新的利潤(rùn)點(diǎn)；
�、� 銷售能力：主要從其歷史銷售業(yè)績(jī)來(lái)考察，如其在近幾年銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，則說(shuō)明正處于良性發(fā)展時(shí)期，對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的熱情。
�、� 現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：看其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否吻合，新產(chǎn)品的加入會(huì)有多大的空間，是否經(jīng)營(yíng)著競(jìng)品等；
�、� 個(gè)人聲譽(yù)：良好的社會(huì)形象及信用；
�、� 個(gè)人素質(zhì)：個(gè)人的文化層次、銷售技巧、工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力（對(duì)產(chǎn)品的了解及植保知識(shí)）等對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售有著相當(dāng)程度的影響。
經(jīng)過(guò)這兩步，就初步完成了一個(gè)縣級(jí)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建立，對(duì)于地市級(jí)經(jīng)商，這兩步也是適用的。
三、市場(chǎng)服務(wù)，生命之樹(shù)常青是根本
1、針對(duì)廠家：經(jīng)銷商對(duì)于上游渠道的維護(hù)重心就在于與廠家形成共進(jìn)共榮的利益聯(lián)合體，可通過(guò)借助廠家資源，如管理、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等等，努力提升自己，與廠家同步做大，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
2、針對(duì)下游網(wǎng)絡(luò)：下游渠道網(wǎng)絡(luò)由于構(gòu)成較復(fù)雜，需要更為精心地維護(hù)與管理。在日常工作中，要注意以下重點(diǎn)：
�、賹�(duì)渠道實(shí)行專業(yè)化管理：不同類型的產(chǎn)品，可能有不同的渠道。因此，經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理，可根據(jù)終端性質(zhì)（商超、美容理發(fā)、專業(yè)會(huì)所）進(jìn)行分類的專業(yè)化管理，形成渠道的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以消除渠道流通中的技術(shù)阻礙。
�、诜e極維護(hù)市場(chǎng)秩序：防止竄貨、擅自跌價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)形為，協(xié)調(diào)平衡渠道成員之間的利益關(guān)系，減少渠道網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)。
③針對(duì)快速消費(fèi)品經(jīng)銷商或零售商素質(zhì)普遍較低的情況，借助廠家資源，培訓(xùn)下游渠道成員，形成觀念的激烈碰撞，有效牽制其思維，提高整個(gè)下游渠道的向心力。
④協(xié)助零售商進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，在終端廣告、銷售策略及技術(shù)服務(wù)上給予支持，形成自上而下的技術(shù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豎立強(qiáng)勢(shì)地位，讓零售商形成依賴。若自身能力不足，可借助廠家資源。
�、葜贫ê侠淼匿N售政策，實(shí)行利益拉動(dòng)。商以利為驅(qū)，合理的利潤(rùn)空間是雙方合作的前題�？筛鶕�(jù)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)行多種形式的利益分配，如積分返點(diǎn)，有獎(jiǎng)促銷、不定期特殊獎(jiǎng)globrand.com勵(lì)（合作年限獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)規(guī)范獎(jiǎng)勵(lì)等）等等。
⑥建立零售商個(gè)人詳細(xì)檔案，包括其店址、店面陳設(shè)特點(diǎn)、人員素質(zhì)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個(gè)人及家人信息（如生日、婚慶日、子女升學(xué)等）等，從業(yè)務(wù)及情感兩方面實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。
⑦及時(shí)調(diào)整渠道。渠道建成后不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)及渠道成員的表現(xiàn)對(duì)渠道進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，以保證整個(gè)渠道的健康和符合自身發(fā)展的需要。
在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈情況下，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象，誰(shuí)掌握了這些資源，誰(shuí)就擁有對(duì)市場(chǎng)的支配和主動(dòng)權(quán)。只有深諳渠道營(yíng)銷規(guī)律并能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，才能最終掌控渠道，決勝市場(chǎng)。
歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，朱志明：北京方德智業(yè)國(guó)際營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)咨詢師、知名培訓(xùn)師、渠道問(wèn)題研究專家、終端問(wèn)題研究專家、中國(guó)品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產(chǎn)品策劃推廣、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作、終端管理、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷人培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404。 進(jìn)入朱志明專欄 |
