談?wù)摳呒壋梢�，大約是近三四年的事情。服裝業(yè)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為中國高級成衣時代已經(jīng)到來，其理論依據(jù)是：其一，中國服裝歷經(jīng)20年發(fā)展，正在逐漸成熟，設(shè)計品牌已經(jīng)出現(xiàn)，高級成衣正是以設(shè)計品牌為基礎(chǔ)產(chǎn)生的。設(shè)計品牌提升了工業(yè)化大眾品牌，高級成衣是對中國服裝業(yè)的提升。其二，隨著中國步入小康社會，中產(chǎn)階層的出現(xiàn)，消費出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢，在著裝方面，特殊的階層有了特殊的消費需求，在大都 市已經(jīng)具備了消費高級成衣的條件。
在大眾成衣市場、高級成衣市場和時裝市場的競爭中，大眾成衣的經(jīng)營將更多地表現(xiàn)為零售商優(yōu)勢，時裝的經(jīng)營將主要表現(xiàn)為設(shè)計師優(yōu)勢，而高級成衣的經(jīng)營則更多地體現(xiàn)為品牌優(yōu)勢。因此，高級成衣不僅是服裝品牌經(jīng)營的中心，也是我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)營目標(biāo)。有鑒于此，本文試圖以品牌營銷的視角對高級女裝品牌進(jìn)行分析和探討，期望能對發(fā)展中的中國高級女裝有所啟發(fā)。
高級女裝是一種奢侈消費品
作為與一般大眾女裝品牌的對比，高級女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活，是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費品，因此從其本質(zhì)來說，高級女裝是一種奢侈消費品�；谶@個認(rèn)識，高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費品的品牌經(jīng)營規(guī)律，才能成功的經(jīng)營高級女裝。
高級女裝是一個時代高級趣味的體現(xiàn)，應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”，消費者需要定義自己的個性，就去購買某種生活方式，眼光獨到的意大利設(shè)計師Max Mara、Giorgio Armani、Gianni Versace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞，因為這些品牌詮釋了消費者自己的文化理解和對生活方式的認(rèn)同。
高級女裝品牌不僅僅是消費品，還是高級白領(lǐng)女性高雅趣味標(biāo)準(zhǔn)。女人們需要高級女裝品牌來表達(dá)自己，以使自己符合自己社交圈的趣味。高級女裝不僅依靠消費者的信賴，還要有自身的機制、戰(zhàn)略構(gòu)想和趣味標(biāo)準(zhǔn)，并不遺余力的為實現(xiàn)這些目標(biāo)而努力。
正如光帶來生命和繁榮，高級女裝品牌也具有象征意義。在美國，每一個高級成衣品牌都有自己很明確的定位，傳達(dá)著屬于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表著美國正統(tǒng)的中上階層的生活方式;“Tommy”則詮釋了美國年輕一代的生活方式;“Naulica”意味著運動、旅行和海洋;“CK”則代表著逼人的性感和活力。高級女裝品牌應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意和靈感的化身。生產(chǎn)高級女裝的企業(yè)由富有創(chuàng)新精神的精英組成，他們的獨創(chuàng)性吸引上等社會和社會中的精英群體。高級女裝對其消費者也有高要求：購買高級女裝的支付能力和對高級女裝本身藝術(shù)品位的鑒賞力。
高級女裝品牌管理規(guī)則
高級女裝作為一種奢侈品品牌，其管理有著自身的特點和規(guī)律。例如，高級女裝要區(qū)別對待長期客戶和非客戶，維護(hù)客戶的權(quán)益，為身處社會上層的女人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和距離感，不能與大眾混為一談。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味，對不速之客設(shè)置障礙。要讓高級女裝品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。
這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表現(xiàn)在媒體中。強化高級女裝消費者的品牌認(rèn)知比實際銷售要重要得多。認(rèn)識品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。大眾女裝品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達(dá)900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達(dá)千元甚至數(shù)千元。
反之，不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)想的數(shù)量。毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。
在營銷這樣一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關(guān)鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標(biāo)識。真正的高級女裝品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節(jié)，高級女裝品牌就會將檔次，同大眾女裝品牌“同流合污”。當(dāng)高級女裝品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費者購買假貨。他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。
從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級女裝品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級女裝品牌應(yīng)當(dāng)與大眾保持一定的距離，使消費者享有特權(quán)階層的尊貴感。這方面的教訓(xùn)在圣羅蘭那里是非常深刻的，當(dāng)圣洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候，只有26歲，那個時候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當(dāng)時法國首席女設(shè)計師嘉布莉爾,夏奈爾(CocoChanel)把他當(dāng)成自己的繼承人。
圣洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時尚的理念。在經(jīng)營方面，他是第一個把成衣設(shè)計當(dāng)作嚴(yán)肅商業(yè)經(jīng)營的人，也是第一批通過品牌注冊促進(jìn)銷售增長的人。 |
