童裝，進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的新紀(jì)元

　　如果按筆者的理解，本土童裝行業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)歷史經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段，2000年以前，隨著合資童裝品牌在大陸市場(chǎng)的出現(xiàn)，一些童裝生產(chǎn)企業(yè)捕捉到品牌的趨勢(shì)，較早地進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，如雅多、紅黃藍(lán)等，國(guó)內(nèi)品牌童裝市場(chǎng)主要以北京、上海等一類(lèi)市場(chǎng)及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為主，童裝品牌較少并且較集中，這時(shí)無(wú)論從行業(yè)或市場(chǎng)而言，童裝品牌無(wú)疑處于萌芽狀態(tài)，這些企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)都較專(zhuān)注。

　　2002、2003年是本土企業(yè)進(jìn)入童裝品牌經(jīng)營(yíng)的第二階段，這一時(shí)期進(jìn)入童裝品牌經(jīng)營(yíng)者較為復(fù)雜，行內(nèi)的業(yè)外的都有，有成功地操作其它服裝品牌后延伸的，如分別從森馬、拜麗德、杉杉延伸出的巴拉巴拉童裝、棵棵樹(shù)童裝、杉杉童裝；有從其他兒童產(chǎn)業(yè)中延伸的，如娃哈哈童裝、太子童裝等；有從非服裝或非兒童產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的，如貝貝依依童裝；有童裝批發(fā)商轉(zhuǎn)做品牌的，有有償使用著名兒童欄目名稱(chēng)進(jìn)行童裝品牌運(yùn)作的，還有借國(guó)外著名童話作者姓名或童話名來(lái)演繹童裝品牌經(jīng)營(yíng)……在經(jīng)歷市場(chǎng)洗禮之后，健康成長(zhǎng)的如巴拉巴拉等，更多的則不幸被市場(chǎng)的浪潮吞滅。

　　童裝品牌經(jīng)營(yíng)的第三波高潮和新紀(jì)元的來(lái)臨

　　最近兩年，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的日益成熟以及行業(yè)的不斷發(fā)展，本土童裝業(yè)正步入品牌經(jīng)營(yíng)的第三階段和新紀(jì)元，這一階段，一方面，國(guó)內(nèi)童裝品牌市場(chǎng)和消費(fèi)者得到進(jìn)一步發(fā)展更具規(guī)模和更具消費(fèi)水平；另一方面，童裝產(chǎn)業(yè)鏈更趨成熟；其三，童裝品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)論從戰(zhàn)略或策略更加完善；其四，童裝品牌投資實(shí)力更加雄厚，投資者或是原成功品牌企業(yè)的品牌延伸或是原成功企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略等。

　　業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，目前雖然是國(guó)內(nèi)童裝品牌消費(fèi)的高峰，但國(guó)外大品牌長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，加上眾多外貿(mào)童裝企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，并且福建、浙江等服裝企業(yè)在成功運(yùn)作了運(yùn)動(dòng)品牌和男裝品牌后開(kāi)始蔓延到童裝產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
　
　　筆者最近有幸接觸過(guò)不少正進(jìn)入或?qū)⑦M(jìn)入童裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)或許比過(guò)去任何時(shí)候進(jìn)入者的資金實(shí)力雄厚并且有成功的企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，但他們或者對(duì)自己曾經(jīng)的非童裝品牌成功經(jīng)驗(yàn)太迷戀，或者將童裝品牌經(jīng)營(yíng)看得太簡(jiǎn)單。但童裝品牌經(jīng)營(yíng)的確有其獨(dú)特之處。

　　1.研究不一樣的市場(chǎng)和消費(fèi)者

　　國(guó)內(nèi)有近4億18歲以下的兒童，存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并且現(xiàn)在大都三代至少幾個(gè)成年人為一個(gè)兒童營(yíng)造了一個(gè)可觀的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)。

　　但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)幅員遼闊，南北、東西等區(qū)域的氣溫、消費(fèi)水平、兒童生理特征和身材結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)俗及對(duì)時(shí)尚的接受程度等存在差異，并且就童裝消費(fèi)群的年齡定位而言，0—18歲分為嬰、幼、小童、中童、大童(少年)，年齡跨度大對(duì)應(yīng)著的是服裝尺碼跨度大，而且不同年齡對(duì)童裝消費(fèi)的決策程度又不一樣，還有男孩、女孩有別，城鄉(xiāng)差別等等，這一切都成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的特殊性。

　　2.童裝進(jìn)入易做大難

　　品牌經(jīng)營(yíng)本身有一個(gè)正常的投入期、成長(zhǎng)期和發(fā)展期，從投資和競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，童裝品牌經(jīng)營(yíng)相對(duì)進(jìn)入門(mén)檻較低，但由于上述特殊性決定了童裝品牌經(jīng)營(yíng)需要比其它服裝類(lèi)品牌經(jīng)營(yíng)更具耐心和韌性，那么你在投入期、成長(zhǎng)期和發(fā)展期等階段如何規(guī)劃投資回報(bào)率、投資期望及規(guī)避風(fēng)驗(yàn)?zāi)�？這可能是在上述第二階段一些品牌沒(méi)能堅(jiān)持到底的原因之一吧。

　　3.做好品牌定位

　　品牌定位包括市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品線定位、價(jià)格定位。你的品牌是做一線市場(chǎng)還是做二三線市場(chǎng)，是做全國(guó)市場(chǎng)還是做區(qū)域市場(chǎng)；是面對(duì)嬰幼、小童、中童還是大童（少年）；產(chǎn)品線包括哪些；產(chǎn)品風(fēng)格是彩色還是黑白系列，是休閑還是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格；價(jià)格位于高中、中高還是中低等等？

　　4.重視品牌產(chǎn)品力

　　雖然本土童裝設(shè)計(jì)水平經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮已有很大提高，但設(shè)計(jì)師與品牌的磨合、設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)與品牌可持續(xù)發(fā)展仍是不少企業(yè)頭痛的事；并且童裝關(guān)于面料、關(guān)于色彩、關(guān)于時(shí)尚特別關(guān)于童裝安全性和舒適性等都是影響品牌產(chǎn)品力的因素。

　　5.童裝品牌推廣的特殊性

　　童裝品牌推廣不需要太多的概念炒作，而需要企業(yè)充分研究?jī)和�的主流文化走向，如將�?dòng)漫作品融入服裝設(shè)計(jì)、融入品牌推廣中，予教育、知識(shí)、快樂(lè)等于品牌文化打造中、于品牌推廣中；

　　并且，童裝品牌應(yīng)多展示責(zé)任和愛(ài)心的一面，在推廣過(guò)程中通過(guò)慈善事業(yè)或公益活動(dòng)打造品牌影響力。

　　6.充分發(fā)揮文化營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等方式打造品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

　　7.終端是品牌的窗口和縮影

　　終端是展示品牌最有效的窗口，企業(yè)在賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)、陳列、布局、運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)充分考慮融入與兒童互動(dòng)的因素，充分讓兒童通過(guò)互動(dòng)參與到品牌文化中，提高品牌口碑效應(yīng)。

　　8.兒童產(chǎn)業(yè)是個(gè)大產(chǎn)業(yè)

　　不但童裝是服裝業(yè)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且兒童產(chǎn)業(yè)也方興未艾。兒童的衣、食、住、行、學(xué)、玩等，可涉及到服裝、鞋帽、食品、玩具、學(xué)習(xí)用品、教育事業(yè)、動(dòng)漫卡通、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)，都為童裝品牌延伸、產(chǎn)業(yè)延伸提供了空間。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸或產(chǎn)業(yè)延伸時(shí)一要整合自己的資源，量力而為；二注意保持主業(yè)進(jìn)行適度延伸，免得撿芝麻丟西瓜。