據(jù)一些出口型服裝企業(yè)主說(shuō)，現(xiàn)在除去面料、品牌費(fèi)等成本，出口服裝利潤(rùn)只剩下了4％，可是同樣一件襯衫如果在國(guó)內(nèi)銷售，企業(yè)的利潤(rùn)空間將是外貿(mào)交易的4－5倍。“既然如此，我們?yōu)槭裁匆釛墖?guó)內(nèi)市場(chǎng)？”于是一些靈活的外貿(mào)企業(yè)開始鋪設(shè)內(nèi)銷網(wǎng)點(diǎn)。在全國(guó)各地大大小小掛著“外貿(mào)服裝”、“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”牌子的服裝店如雨后春筍出現(xiàn)在街頭巷尾。低廉的價(jià)格加上“外貿(mào)”的牌子，使得消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)紡織服裝協(xié)會(huì)權(quán)威人士指出，以發(fā)現(xiàn)的眼光發(fā)掘內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)，應(yīng)該是當(dāng)下市場(chǎng)壓力下尋求突圍的一劑良方。但也有市場(chǎng)人士擔(dān)心，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)而開發(fā)內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)必然會(huì)帶來(lái)內(nèi)貿(mào)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)紡織品市場(chǎng)可能面臨新的變局。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是紡織工業(yè)發(fā)展的主要依托�！�
出口型服裝企業(yè)主要是加工型企業(yè)，承擔(dān)的是國(guó)外品牌貼牌的工作，大部分賺取的只是很低的一些加工費(fèi)，不需要考慮產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，營(yíng)銷渠道都是掌握在國(guó)外企業(yè)的手中。對(duì)于服裝這種典型的啞鈴式行業(yè)來(lái)說(shuō)，前端的品牌與設(shè)計(jì)，后端的營(yíng)銷，是整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈中最為增值的環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)，卻是利潤(rùn)最低的環(huán)節(jié)�，F(xiàn)在很多企業(yè)的老總都已經(jīng)注意到這個(gè)問(wèn)題，逐步進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從出口型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷型企業(yè)。但是，企業(yè)要從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷型企業(yè)，面臨著品牌和營(yíng)銷這兩個(gè)主要的問(wèn)題。
缺乏自主品牌、產(chǎn)品附加值低
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)紡織服裝企業(yè)過(guò)分依賴低成本優(yōu)勢(shì)，忽視了產(chǎn)品附加值及品牌所帶來(lái)的效益，企業(yè)出口方式仍以定、貼牌加工貿(mào)易為主，出口產(chǎn)品多屬中低檔服裝布料。在中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)最為集中的區(qū)域福建，盡管經(jīng)過(guò)近20年的努力，福建已擁有紡織服裝企業(yè)萬(wàn)余家，其中，規(guī)模以上的企業(yè)有1771家。2004年，全省紡織服裝企業(yè)共完成工業(yè)總產(chǎn)值約860億元，同比增長(zhǎng)37.2％，占全國(guó)總產(chǎn)值約9％，居全國(guó)第五位；紡織服裝產(chǎn)品出口43.66億美元，約占全國(guó)紡織服裝出口4.6％。在品牌建設(shè)方面已擁有“中國(guó)名牌產(chǎn)品”7個(gè)、“中國(guó)馳名商標(biāo)”10個(gè)、“福建省名牌產(chǎn)品”61個(gè)、“福建省著名商標(biāo)”77個(gè)，如果以一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌來(lái)計(jì)算，有一定品牌知名度的只占總福建企業(yè)數(shù)量的1.55％，統(tǒng)計(jì)到全國(guó)，這個(gè)數(shù)字就更低了�！�
在服裝行業(yè)，品牌形象是直接決定產(chǎn)品價(jià)格的因素。但是，我國(guó)服裝業(yè)出口部分的生產(chǎn)，基本上是訂單生產(chǎn)，也就是說(shuō)是接到了訂單以后的生產(chǎn)而不是預(yù)測(cè)性的生產(chǎn)，雖然看上去還算完美但實(shí)際上庫(kù)存卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生。這只要看看大街小巷充斥著的“外貿(mào)庫(kù)存”就可以了。不過(guò)只這部分庫(kù)存的話，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是可以消化的。很遺憾更嚴(yán)重的情況還在后面：從事外貿(mào)出口的生產(chǎn)廠商，總體上來(lái)看不可能僅靠外貿(mào)訂單就能讓流水線開足，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看必然是外單內(nèi)單來(lái)者不拒的更多一些。如果外銷生產(chǎn)廠商瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最大的恐怖就在于他們很愿意去搞個(gè)品牌自己做做而他們的99％的經(jīng)驗(yàn)都還停留在外銷出口那個(gè)階段，運(yùn)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)非常欠缺。所以雖然會(huì)有外銷企業(yè)內(nèi)銷做的也不錯(cuò)，但是大部分的情況下，就是給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增加一堆無(wú)用的庫(kù)存還有笑談。全行業(yè)范圍的庫(kù)存持續(xù)增加，只能帶來(lái)一個(gè)結(jié)果：服裝的平均零售價(jià)繼續(xù)走低。相信這個(gè)大家都看到了�！�
要解決企業(yè)品牌問(wèn)題，應(yīng)該首先準(zhǔn)確的確定品牌定位。定位就是要找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的可能差別，并且有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同。品牌定位是塑造品牌的關(guān)鍵也是第一步，如果不能為品牌找準(zhǔn)定位，企業(yè)的許多努力，特別是品牌推廣的效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離方向。而我國(guó)服裝企業(yè)大多對(duì)品牌定位的概念比較模糊，有的企業(yè)根本就沒有對(duì)品牌進(jìn)行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是為品牌找到一個(gè)適合的位置，主要目的是要給消費(fèi)者一種心理上的享受，如品牌的檔次、特征、個(gè)性、品味、時(shí)尚等。
其次要有豐厚的品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)到的只是視覺上的東西，而真正能夠形成忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，是在品牌具有了自己的獨(dú)特氣質(zhì)和特點(diǎn)，也就是具有品牌的個(gè)性之后。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影�！ �
|
