4月15日， 2006年鴻星爾克秋冬季訂貨會在廈門隆重開幕，參與本屆訂貨會的全國代理商和經(jīng)銷商超過1000人。據(jù)了解，鴻星爾克在訂貨會上重拳出擊，隆重推出了其“鎮(zhèn)企之寶”——“神舟”限量珍藏版運動鞋，該系列運動鞋是鴻星爾克采用“特種尼龍網(wǎng)、新型超纖、精電鍍TPU”三種搭載神六成功通過太空檢測的材料制成，也是市場上首款“神舟鞋”，“神舟鞋”的出爐立刻吸引了與會者的眼球，各地經(jīng)銷商都表現(xiàn)出了濃厚的興趣。訂貨會上，鴻星爾克強勢打出“品牌智勝”的戰(zhàn)略主題，以全新的戰(zhàn)略思維再次成功搶占與會者的眼球。產(chǎn)品與品牌并蒂開花，使鴻星爾克在本屆訂貨會順利實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的第一步。與會的權(quán)威營銷人士分析，“品牌智勝“反映了當前我國土本運動品牌的發(fā)展觀念趨向成熟，這種戰(zhàn)略思維不失為體育用品行業(yè)品牌突圍的一套新思路。本屆訂貨會開幕式上，鴻星爾克集團總裁吳榮光先生介紹，品牌“智”勝是鴻星爾克的戰(zhàn)略新思維，貫穿生產(chǎn)技術(shù)、品牌增值、渠道突破以及資本運營這一條主線。
愛拼未必會贏，品牌以“智”取勝
曾經(jīng)有一首名叫《愛拼才會贏》的閩南語歌曲紅遍大江南北，這首歌可以說是閩商文化的真實縮影。閩商作為我國當代最重要的商業(yè)體系之一，也是我國體育用品行業(yè)的主力軍，“中國鞋都”一直占據(jù)著我國體育用品市場的半壁江山。閩商一向以“敢打敢拼”的硬作風(fēng)馳騁海內(nèi)外，在體育用品市場也一直奉行“勇者為王”的戰(zhàn)略，只要敢打敢拼，不惜重金聘請代言人，在央視五套斥資進行地毯式的廣告轟炸，就可以攻出市場來。的確，在前幾年這種策略可謂是“廣告一響，黃金萬兩”。
然而隨著消費行為日趨理性，廣告再也撕不開消費者的錢袋，“明星＋廣告”的“勇夫”方式逐步失效。而且隨著行業(yè)產(chǎn)能膨脹，市場競爭加劇，中低端市場逐步走向“微利時代”，而 Nike和Adidas等國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國高利潤的一線市場，本土品牌面臨著與國際品牌搶戰(zhàn)高端市場的命運。鴻星爾克是晉江體育用品產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，在當前這種行業(yè)格局下，鴻星爾克面臨如何“突圍”的挑戰(zhàn)。鴻星爾克集團總裁吳榮光先生告訴記者，市場的發(fā)展預(yù)示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，而閩商要想真正崛起、也需要融入了更多現(xiàn)代企業(yè)管理運營科學(xué)。鴻星爾克的“品牌智勝”戰(zhàn)略新思級正是在這樣的背景下應(yīng)勢而出的。究竟品牌如何以“智”取勝呢？
智勝之道，提高產(chǎn)品技術(shù)含量是第一要務(wù)
同國際品牌競爭是土本品牌發(fā)展的必然趨勢，但核心競爭力和強勢的品牌一直是本土品牌競爭的短板。一直以來土本品牌“跟風(fēng)”現(xiàn)象嚴重， Nike和Adidas出什么，土本品牌就蜂擁而上跟什么。一方面這使產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有差異化的優(yōu)勢。同時企業(yè)喪失了自主研發(fā)的能力，無法成就品牌的核心競爭力。另一方面，本土品牌的跟隨策略難以成長為強勢品牌，而且與高端市場的距離始終沒有拉近。鴻星爾克的品牌“智”勝戰(zhàn)略正是對癥的良方，據(jù)鴻星爾克集團品牌管理中心徐海云先生介紹，產(chǎn)品是市場交換價值的基礎(chǔ)，品牌“智”勝的首要任務(wù)是練內(nèi)功，成就核心競爭力，因此提高產(chǎn)品的技術(shù)含量是第一要務(wù)。
“科技領(lǐng)跑”一直是鴻星爾克品牌的戰(zhàn)略方向。據(jù)了解，自2002年開始鴻星爾克就制定了以技術(shù)研發(fā)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，并斥巨資投入。2005年10月12日，在中國萬眾的歡呼聲中，我國“神舟六號”載人宇宙飛船的成功返航，而這一天也是鴻星爾克的好日子，鴻星爾克搭載“神六”的三種制鞋材料——“特種尼龍網(wǎng)”、“精電鍍TPU”、“新型超纖”成功通過了太空的高強度檢測，成為全球首例成功通過太空檢測的運動鞋材料。“神六實驗”的成功可以說是鴻星爾克技術(shù)突圍的重大成果。
緊隨其后，鴻星爾克GDS地面全掌減震系統(tǒng)技術(shù)問世，國產(chǎn)運動鞋首次研發(fā)出堪與洋品牌進行對抗的運動鞋減震技術(shù)，為國產(chǎn)運動品牌“掙”回了臉面。在科技飛速發(fā)展的今天，任何成功的技術(shù)都不會是“鐵飯碗”，而且單純依靠自主研發(fā)是遠遠跟不上市場的需求變化的，為打造雄厚的技術(shù)實力，實現(xiàn)技術(shù)可持續(xù)發(fā)展，鴻星爾克決定向?qū)I(yè)機構(gòu)借助“外腦”。2005年底，鴻星爾克開始與中國科學(xué)院某研究所攜手進行“智力”合作，由中國科學(xué)院某研究所為鴻星爾克提供前沿運動裝備的技術(shù)研發(fā)支持。“內(nèi)外接合，專業(yè)支持”的技術(shù)研發(fā)方針不僅大大增強了鴻星爾克的研發(fā)實力，也實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，成就了鴻星爾克的核心競爭力。技術(shù)是為了打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，但好酒也怕巷子深，沒有強勢品牌的增值支持則無以言勝。
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