面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不少?gòu)S家熱中于營(yíng)業(yè)推廣，試圖通過所謂“短、平、快”的促銷活動(dòng)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。于是，聰明的消費(fèi)者也牢牢把握廠商的促銷活動(dòng)脈搏，攢下的錢用在“刀刃”上，使得各廠商無(wú)所適從，只好促銷再促銷。
就是在這樣的無(wú)奈之下，促銷活動(dòng)幾乎成為各廠商最有效的推廣形式，特價(jià)、買贈(zèng)、兌獎(jiǎng)、建立會(huì)員、導(dǎo)購(gòu)員推介等手段早就被廠商用得滾瓜爛熟，不少企業(yè)人士和部分學(xué)者也紛紛對(duì)“品牌”二字提出質(zhì)疑，還有人在專業(yè)媒體上公開談到“品牌已經(jīng)不起作用了”。
品牌，真的不行了嗎？在云霧迷茫的市場(chǎng)環(huán)境中，到底誰(shuí)在掌握真理？又誰(shuí)在做正確的事情？不妨我們做個(gè)冷靜的分析。
品牌不靈的原因何在？
叫苦連天的銷售人員，只認(rèn)眼前的促銷政策，根本不在乎你品牌會(huì)怎樣。在他們的眼里，只要促銷品鋪天蓋地、導(dǎo)購(gòu)員鋪天蓋地、廣告鋪天蓋地，就可以“花天酒地”了。在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)是可以理解的。因?yàn)�，中�?guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境直接導(dǎo)致品牌說(shuō)服力的脆弱和諸多尷尬。具體如下：
1、市場(chǎng)透明度仍然不高
在多數(shù)行業(yè)，消費(fèi)者并不十分清楚企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上的技術(shù)含量、產(chǎn)品功能、質(zhì)量控制等細(xì)節(jié)，只要名字熟悉就認(rèn)為應(yīng)該可以。再說(shuō)，不少消費(fèi)者消費(fèi)理念尚不清晰，甚至不知道自己該買什么不該買什么。于是，不少企業(yè)偷換概念，顛倒黑白，在“混水”中“摸魚”。但那些真正物有所值的大型企業(yè)卻措手無(wú)策，只好把“天鵝肉”賣給“癩蛤蟆”。
乳制品行業(yè)最典型。你在生產(chǎn)過程中使用常溫雙除菌分離技術(shù)，產(chǎn)品配方上添加DHA、AA和活性雙歧桿菌，但消費(fèi)者不清楚這些對(duì)他的價(jià)值有多少（你也盡力去推廣了，但需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程），于是另一個(gè)廠家突然喊出來(lái)“不上火”，你的產(chǎn)品只好按照“不上火”的價(jià)錢一起賣。
2、企業(yè)仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段
中國(guó)很多行業(yè)目前仍然處于渠道驅(qū)動(dòng)階段。這個(gè)從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就能夠看出來(lái)。如：銷售總監(jiān)的薪水一般比市場(chǎng)總監(jiān)高、營(yíng)銷副總一般從銷售總監(jiān)提拔上來(lái)、快到年底時(shí)老板一般靠銷售體系的壓貨來(lái)完成年度的銷售目標(biāo)等。
經(jīng)過10幾年的艱苦奮斗，中國(guó)絕大多數(shù)行業(yè)基本走完了產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)時(shí)期，通過大家的互相模仿和跟近，把產(chǎn)品做得都一個(gè)模樣，于是就進(jìn)入了渠道驅(qū)動(dòng)階段，開始爭(zhēng)奪銷售通路。當(dāng)然也有些企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到消費(fèi)者的重要性，但這個(gè)驅(qū)動(dòng)因素還沒有完全建立起來(lái)，與消費(fèi)者溝通的最有效工具——品牌，就不靈嘍！
3、企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分仍然不到位
我們必須承認(rèn)企業(yè)的資源是有限的，你不可能滿足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群管用。比如，麥當(dāng)勞再好，對(duì)成人吸引力不大；奔馳再好，對(duì)小孩兒分不清好壞；萬(wàn)寶路再好，對(duì)不吸煙的人來(lái)講一分不值；SK-II再好，對(duì)西部牛仔找不著感覺。因此，很多企業(yè)喊“品牌不靈”的主要原因還在于沒有清晰的目標(biāo)市場(chǎng)定位，總認(rèn)為所開發(fā)的產(chǎn)品男女老少都可以用。
目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，會(huì)惹出很多事情，諸如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的把握不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)的方向不清、渠道設(shè)計(jì)的原則不明和資源投入的管控不嚴(yán)等。你的企業(yè)在營(yíng)銷管理的每個(gè)環(huán)節(jié)都破綻百出，你還能怨你的品牌不靈嗎？！
4、品牌維護(hù)和提升工作不及時(shí)
美女美在哪里？也可以三七開：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。遠(yuǎn)離維護(hù)和提升的品牌將一分不值。我出差在廣州，在街道上偶然發(fā)現(xiàn)一輛老款寶馬。車型老得相當(dāng)年的拉達(dá)。我們想象一下，如果寶馬迄今仍然停留在這樣的車型上，誰(shuí)還在乎寶馬呢？
我曾經(jīng)說(shuō)服我一個(gè)老板的時(shí)候說(shuō)過這樣一句話：“20億的固定資產(chǎn)，由上百人去管理，60億的品牌資產(chǎn)卻沒人問津沒人管”。在很多企業(yè)，即便是大企業(yè)，這種事情經(jīng)常存在。市場(chǎng)總監(jiān)頻繁更換，代理公司頻繁更換，甚至營(yíng)銷副總都頻繁更換。一個(gè)良好的品牌戰(zhàn)略根本得不到實(shí)施和延續(xù)，不是出現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)不符合品牌定位，就是出現(xiàn)傳播手段不延續(xù)品牌資產(chǎn)等等，最后，本來(lái)是一個(gè)很好的品牌失去焦點(diǎn)，失去定位，將理直氣壯地邁向“墳?zāi)?rdquo;。
給品牌一個(gè)正確的定義
有人說(shuō)，品牌是信息不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物。聽上去很有道理，且有一定的文學(xué)色彩。但我不太同意這種說(shuō)法。因?yàn)�，有這種觀點(diǎn)的人，只是把品牌當(dāng)作品名，當(dāng)作識(shí)別產(chǎn)品的名稱來(lái)看的。但現(xiàn)在意義上的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品名的概念，更多包含情感因素。猶如一個(gè)男孩兒喜歡麗麗，但不喜歡倩倩，不是因?yàn)橘毁坏拿植缓寐�，而是因�(yàn)檫@個(gè)男孩兒更喜歡麗麗的長(zhǎng)相、性格和人品。還有人說(shuō)，在發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)印良品銷售還不錯(cuò)。沒錯(cuò)！但其銷售是十分有限的�？梢宰鲞@樣的對(duì)比：沒有品牌的洗發(fā)水和寶潔的海飛絲哪個(gè)賣的好？沒有品牌的可樂和可口可樂哪個(gè)賣的快？沒有品牌的酸奶和達(dá)能酸奶哪個(gè)更容易接受？答案是不用重復(fù)的。因此，我們不能以點(diǎn)蓋全、斷章取義，應(yīng)給品牌一個(gè)正確的定義。
那么，品牌到底是什么？這個(gè)問題回答起來(lái)沒那么輕松，我們可以從需求和競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)探討。
首先說(shuō)說(shuō)需求。消費(fèi)者的需求我們可分為物質(zhì)需求和心理需求。物質(zhì)需求很好理解，就是買這個(gè)產(chǎn)品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但這個(gè)需求也可以再細(xì)分，即有限需求和無(wú)限需求。例如：一個(gè)人對(duì)轎車的有限需求是其長(zhǎng)度、輪胎的寬度和音箱的數(shù)量等；但其無(wú)限需求則是公里耗油量、安全裝置和提速性能等。心理需求則相對(duì)較復(fù)雜，如體現(xiàn)身份的需求、彰顯個(gè)性的需求、尋找快樂的需求等等。同樣拿轎車來(lái)舉例，車的外型、顏色、內(nèi)飾以及標(biāo)志等都屬于這種需求。而這兩種需求組合在一起，就復(fù)雜了。我們可以舉些例子：一支鋼筆10元錢就可以買，但一支萬(wàn)寶龍鋼筆1萬(wàn)元也有人用；一雙運(yùn)動(dòng)鞋60元就可以買，但一雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋600元卻有人穿；一塊手表30元就可以買，但一塊勞力士表3萬(wàn)元還有人戴；一輛轎車10萬(wàn)元就可以買，但一輛寶馬轎車100萬(wàn)元也有人開。為什么呢？答案只有一個(gè)：品牌。只有品牌才能滿足這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)需求。
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