羊絨被譽(yù)為是服裝行業(yè)的“黃金甲”，一只成熟山羊身上，每年僅能采到10~40克的羊絨，織成一件羊絨衫則至大概需要3~5只羊的產(chǎn)絨量，因此在眾多的天然纖維中，羊絨有“軟黃金”與“纖維寶石”的美稱。正因?yàn)檠蚪q原料的稀有以及羊絨纖維的特性，使得羊絨產(chǎn)品成為世界各國(guó)消費(fèi)者鐘愛(ài)的服裝產(chǎn)品。
在羊絨產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)主要以加工出口為主，銷往日本、意大利和美國(guó)等地。多年來(lái)，我國(guó)的羊絨產(chǎn)業(yè)一直處于全球壟斷地位，產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的75%以上，其中優(yōu)質(zhì)山羊絨占全球90%以上，出口量占全球80%以上，世界羊絨消費(fèi)市場(chǎng)有3/4以上的商品是產(chǎn)自中國(guó)。但近年來(lái)在人民幣升值，出口退稅機(jī)制改革等方面的重壓下，我國(guó)羊絨產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)低端競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，最終導(dǎo)致羊絨衫出口價(jià)格持續(xù)走低。
面對(duì)這一窘境，業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始深思，除了出口外銷之外是否還存在著其他出路。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最初是由于企業(yè)在做國(guó)外出口的同時(shí)帶來(lái)了訂單的多余，形成了一部分產(chǎn)品的銷路，同時(shí)，給國(guó)外做加工季節(jié)性強(qiáng)，有半年左右的空閑時(shí)間，逼著企業(yè)開(kāi)始做少量的內(nèi)銷產(chǎn)品。所以羊絨產(chǎn)品開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一開(kāi)始是被動(dòng)的。但隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)，原本只有少數(shù)人購(gòu)買的羊絨衫也漸漸的能被大眾所接受，因而部分羊絨企業(yè)開(kāi)始掉轉(zhuǎn)船頭面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)原材料價(jià)格上漲、工人工資提高等“攔路虎”，羊絨企業(yè)該如何走好轉(zhuǎn)型之路呢？
以品牌打造核心競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的年代，羊絨市場(chǎng)也不例外。它的特征是行業(yè)與品牌銷售總量上升，但利潤(rùn)下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風(fēng)格多樣，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，通過(guò)降低價(jià)格等惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競(jìng)爭(zhēng)的后果必然是通過(guò)洗牌，促進(jìn)品牌的全面升級(jí)。有專家預(yù)測(cè)，今后幾年，羊絨內(nèi)銷市場(chǎng)必定將過(guò)渡到“完全品牌競(jìng)爭(zhēng)階段”，也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于實(shí)體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務(wù)、風(fēng)格、文化等等多種要素。
事實(shí)上，許多知名企業(yè)已將品牌發(fā)展看成是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開(kāi)拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。世界最大的羊絨制品聯(lián)合加工企業(yè)和羊絨原料最大的擁有者，鄂爾多斯以其擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，保持了近30年盈利的紀(jì)錄。它的成功就在于堅(jiān)定不移的堅(jiān)持品牌發(fā)展戰(zhàn)略。鄂爾多斯控股集團(tuán)董事局主席王林祥近日表示，今年鄂爾多斯將出口戰(zhàn)略做了大幅調(diào)整，出口目標(biāo)在去年的基數(shù)上降了170萬(wàn)件。不過(guò)，出口價(jià)格會(huì)提升。他同時(shí)指出，內(nèi)銷公司將以產(chǎn)品形象、設(shè)計(jì)、文化及創(chuàng)新，全面提升品牌影響力和品牌形象；由實(shí)用為主的中低消費(fèi)向時(shí)尚、尊貴的高端消費(fèi)演進(jìn)，進(jìn)一步鞏固強(qiáng)化鄂爾多斯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)品牌提升促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
由此可見(jiàn)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的重中之重。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
以設(shè)計(jì)裝點(diǎn)時(shí)尚生活
服裝需要品牌、需要設(shè)計(jì)、需要個(gè)性化、需要適應(yīng)市場(chǎng)。羊絨衫是服裝的一個(gè)分支品類，設(shè)計(jì)理念也應(yīng)遵循用最適宜的原料組成去體現(xiàn)它的物理要求和風(fēng)格，不同的風(fēng)格做不同的組合，而不是盲目的追求單一的原料。因此從設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的角度講，材質(zhì)要是不變化，羊絨業(yè)會(huì)走入一個(gè)死胡同，因?yàn)檠蚪q原料在編織工藝上存在著一些不足，現(xiàn)代的服裝流行趨勢(shì)也講究各種風(fēng)格的組合。
此外，從市場(chǎng)整體的銷售數(shù)據(jù)分析，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平和支出能力的不斷提升，羊絨衫的銷售額有所增長(zhǎng)，一些人一年內(nèi)幾件羊絨衫交替穿著也并非個(gè)別現(xiàn)象，羊絨衫的購(gòu)買者也在逐步年輕化。在高檔商場(chǎng)里羊絨衫雖然價(jià)格不菲，但是受關(guān)注率也非常高，這些現(xiàn)象都表明羊絨衫市場(chǎng)銷售還有著進(jìn)一步提升的空間，而羊絨衫的競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)有所改變。關(guān)鍵是羊絨衫要突出流行性的特點(diǎn)，因?yàn)橐坏┛钍讲皇苁袌?chǎng)歡迎就會(huì)被立即淘汰，從而造成貨物的積壓。
在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查中經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)調(diào)款式的重要性，許多款式不對(duì)路的羊絨衫，只能進(jìn)行降價(jià)處理。因此羊絨企業(yè)需要有眼光的設(shè)計(jì)師，能根據(jù)流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)出受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。近幾年在羊絨行業(yè)迅速崛起的帕羅品牌羊絨時(shí)裝就用設(shè)計(jì)提升品牌時(shí)尚文化。有統(tǒng)計(jì)表明，今年每季投放市場(chǎng)100多款新產(chǎn)品的帕羅品牌羊絨時(shí)裝深受消費(fèi)者的青睞，許多產(chǎn)品一款銷量高達(dá)2萬(wàn)多件。在今年秋冬羊絨時(shí)裝市場(chǎng)上，時(shí)尚意味濃、設(shè)計(jì)含量高的帕羅品牌羊絨時(shí)裝，不僅受到影視界明星和歐美消費(fèi)者的熱捧，還成為國(guó)內(nèi)羊絨服裝業(yè)界超版模仿追蹤的風(fēng)標(biāo)。
以終端提升品牌形象
渠道建設(shè)的重要性已在服裝業(yè)達(dá)成共識(shí)，“終端為王”的理念也越來(lái)越受企業(yè)所認(rèn)同，由于我國(guó)地域廣闊，尤其是廣大內(nèi)地縣市級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的分銷渠道較長(zhǎng)，如何快速地真有渠道，樹(shù)立品牌形象，是羊絨企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要一步。
羊絨產(chǎn)品的高端形象決定了它的銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)以形象佳、影響力大的大型商場(chǎng)或是旗艦店來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，以此體現(xiàn)品牌影響力和價(jià)值。對(duì)羊絨品牌而言進(jìn)入大型商場(chǎng)設(shè)計(jì)專柜，借助人氣旺盛的商場(chǎng)宣揚(yáng)其知名度、美譽(yù)度是樹(shù)立品牌形象、銷售商品的一個(gè)捷徑。在具體選擇入駐商場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可先從省會(huì)城市的高檔服裝商場(chǎng)開(kāi)始，便于今后向二三級(jí)市場(chǎng)拓展。如，鹿王品牌的市場(chǎng)定位是成功人士和中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)志性服飾，其品牌的市場(chǎng)定位應(yīng)該在高級(jí)百貨店、星級(jí)酒店，并有王者風(fēng)范。
業(yè)內(nèi)人士指出另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是：加入WTO后，隨著國(guó)外的物流企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生很大的變化，會(huì)在男裝區(qū)、女裝區(qū)里有不同的品牌區(qū)，羊絨衫也會(huì)逐步融入到許多品牌當(dāng)中去。目前在上海、在北京，已經(jīng)有不少大商場(chǎng)取消了羊絨衫和羊毛衫的專賣區(qū)。讓時(shí)尚羊絨衫融入女裝區(qū)進(jìn)行銷售，這是國(guó)外的通行做法，也是國(guó)內(nèi)羊絨時(shí)裝銷售值得借鑒的思路，實(shí)際上，以芭迪爾為例的時(shí)尚羊絨女裝已經(jīng)著手進(jìn)行春夏季產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品類別豐富、適合常年銷售，終端陳列更是令人耳目一新。一旦進(jìn)入女裝區(qū)域進(jìn)行銷售，其時(shí)尚而又不失尊貴的身份必能成為女裝區(qū)高品位的亮點(diǎn)之一。
專賣店也是目前許多直接面向消費(fèi)者的羊絨品牌選擇的渠道模式。它的優(yōu)點(diǎn)在于：可直接與目標(biāo)消費(fèi)者溝通、接觸；自主性強(qiáng)，便于貫徹營(yíng)銷政策；資金回收快；可將品牌的產(chǎn)品線完整的展現(xiàn)，裝潢、陳列方面的限制少，品牌形象容易體現(xiàn)。在具體的操作過(guò)程中羊絨企業(yè)可以選擇商場(chǎng)與專賣店兩者相結(jié)合，每個(gè)地區(qū)各有側(cè)重點(diǎn)，依靠專賣店樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，借助商場(chǎng)提升品牌檔次。
樹(shù)立以品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的發(fā)展思路，建立適應(yīng)市場(chǎng)的品牌盈利模式，穩(wěn)步提升羊絨產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率。正如前段時(shí)間在南京舉辦的“中國(guó)羊絨主流品牌峰會(huì)”所提出的，“在出口價(jià)格下降的當(dāng)口，國(guó)內(nèi)羊絨制品的零售價(jià)正在上升。這種機(jī)遇不能錯(cuò)過(guò)，中國(guó)的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國(guó)內(nèi)舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)，并防止品牌老化。”作為羊絨產(chǎn)量、出口量均為世界第一的羊絨大國(guó)，羊絨產(chǎn)業(yè)需持續(xù)刷新夢(mèng)想，才能終究鑄就輝煌。
