其實(shí)，一個(gè)服裝品類的產(chǎn)生一定有著特定的歷史淵源和文化背景。借助文化的不可復(fù)制性和先天傳播力，與某類服裝進(jìn)行有效的對接，將會讓后者顯得與眾不同。然而，文化是個(gè)大的概念，如果細(xì)數(shù)與服裝相關(guān)的文化，則包括服裝企業(yè)文化、品牌文化、消費(fèi)者的群體文化(如按職業(yè)性質(zhì)分，有白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)之分)、流行時(shí)尚文化(如HIP-HOP音樂文化)等，這些都與服裝密切相關(guān)。因此，我們的服裝企業(yè)一定要根據(jù)自身的定位，有重點(diǎn)選擇適合該企業(yè)的某種或某些文化。當(dāng)企業(yè)所選擇的“多樣”文化能夠有效地合而為一，其服裝產(chǎn)品也將會因獨(dú)特的DNA而在市場上穩(wěn)穩(wěn)立足。當(dāng)整個(gè)中國服裝群體煥發(fā)出持久的“文化力”的時(shí)候，“中國創(chuàng)造”又有什么不可能？
分解之二
品牌建設(shè)的終極意義
2006年，紡織工業(yè)“十一五”規(guī)劃明確對服裝行業(yè)提出了“加大加快服裝自主品牌建設(shè)，創(chuàng)建具有國際影響力的服裝自主知名品牌”的要求。自此，“品牌”作為核心詞匯，屢屢被提起。
然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，中國紡織服裝企業(yè)在國際上有影響力的品牌屈指可數(shù)。更為尷尬的是，一提起中國服裝，便成為“廉價(jià)”的代名詞。因此，我們的服裝企業(yè)要走自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級之路，想要在國際市場上力挽狂瀾，品牌建設(shè)顯然是無法回避的命題之一。杜鈺洲會長曾經(jīng)概括了構(gòu)成品牌的四個(gè)要素：即質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)和社會責(zé)任。紡織服裝行業(yè)對于我國而言，是市場化程度極高的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也屬于品牌驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)。
因此，品牌建設(shè)在帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起著極其重要的作用。有研究表明，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，大致可以分為低水平的加工制造—出口加工—原創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)開發(fā)及其經(jīng)營�，F(xiàn)階段，中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)正處于向“原創(chuàng)品牌”發(fā)力的蛻變時(shí)期。
總的來說，服裝品牌建設(shè)最重要的一點(diǎn)在于“差異化”發(fā)展。但是，目前中國的大多說紡織服裝企業(yè)還在進(jìn)行同質(zhì)化競爭，有的甚至陷入惡性競爭。這可以說是服裝品牌的一道硬傷。實(shí)現(xiàn)差異化的發(fā)展策略，包括從品牌定位、設(shè)計(jì)，甚至到經(jīng)營、終端銷售等一系列環(huán)節(jié)。對于不同的企業(yè)而言，重點(diǎn)在哪個(gè)方面，要根據(jù)自身的實(shí)際情況具體實(shí)施。就海瀾之家來說，在業(yè)界能取得成功，殺手锏在于推出了“服裝自選連鎖模式”這種全國首創(chuàng)的營銷模式，也因此區(qū)別了其他品牌。該品牌實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化自選系統(tǒng)，讓消費(fèi)者在開放式空間自主購物，并且提供一站式全程服務(wù)，在自選超市賣場內(nèi)，每一款服裝有幾十種面料和顏色可供選擇。甫一閃亮登場，這個(gè)有著“男人的衣柜”之稱的品牌，便引發(fā)了中國男裝市場中的“新一輪革命”。
另外，在品牌建設(shè)中，品牌傳播策略也是不可忽略的。服裝品牌常見的傳播方式是找明星代言，但是現(xiàn)在很多人卻認(rèn)為應(yīng)該慎用這種方式。從某種程度上說，服裝品牌代言人可以跟該品牌劃上等號。問題在于現(xiàn)在一些明星代言的產(chǎn)品太多太雜，很難讓人對某一品牌有深刻印象。這樣一來，品牌傳播的凝聚力效果最終并沒有達(dá)到。
讓我們來看看白領(lǐng)的傳播策略。作為國內(nèi)的知名品牌，白領(lǐng)有著自己獨(dú)特的品牌傳播技巧，就2008年來說，白領(lǐng)摒棄了傳統(tǒng)的電視廣告模式，先后打造了藝術(shù)空間店、視覺空間店、機(jī)場T3航站樓店和未來空間店。這種有別于其他品牌大規(guī)模投放電視廣告的方式，直接在店中與消費(fèi)者溝通，更能抓住消費(fèi)者的心，讓人回味無窮。更深層次地講，這既是白領(lǐng)在傳播策略上的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新。2006~2007中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)評選中，白領(lǐng)捧得創(chuàng)新大獎(jiǎng)，也就在意料之中了。
分解之三
人才培養(yǎng)成為核心注解
2007年，日本內(nèi)閣府下設(shè)的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略本部提出了《2007知識產(chǎn)權(quán)促進(jìn)計(jì)劃》，指明今后將加強(qiáng)紡織服裝領(lǐng)域人才培養(yǎng)力度，重點(diǎn)培養(yǎng)具備企業(yè)管理、金融和服裝等三方面知識的復(fù)合型人才。從一個(gè)國家戰(zhàn)略的高度，明確提出要培養(yǎng)服裝領(lǐng)域的人才，可見日本對于服裝產(chǎn)業(yè)的重視程度。
無論是經(jīng)營企業(yè)還是經(jīng)營品牌，最核心的要素仍然是人。特別是在企業(yè)自主創(chuàng)新時(shí)期，人的文化素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、對品牌的理解等方面對于創(chuàng)新至關(guān)重要。當(dāng)今世界的競爭，說到底是人才的競爭。
今年上半年，培養(yǎng)專業(yè)零售人才的利郎零售管理學(xué)院成立。利郎的這一舉動(dòng)“除了能在自身企業(yè)品牌建設(shè)中培養(yǎng)專業(yè)人才外，還能從戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域分銷、終端零售三個(gè)層面為中國零售業(yè)培養(yǎng)具有專業(yè)水平的實(shí)用型人才。”從中國服裝領(lǐng)域?qū)I(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀來看，仍然是以國家的院校教育為主。所以服裝企業(yè)辦學(xué)校，無疑在中國服裝領(lǐng)域具有開拓性和啟示性的意義。
當(dāng)我們整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級、自主創(chuàng)新的拐點(diǎn)的時(shí)候，培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)以及銷售人才，將會成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“加速器”。
鏈接
創(chuàng)新(型)人才
具有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力并能夠取得創(chuàng)新成果的全面發(fā)展的人才。創(chuàng)新(型)人才與通常所說的理論型人才、應(yīng)用型人才、技藝型人才等是相互聯(lián)系的，它們是按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)而產(chǎn)生的不同分類。
勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)
指進(jìn)行生產(chǎn)主要依靠大量勞動(dòng)力，而對技術(shù)和設(shè)備的依賴程度低的產(chǎn)業(yè)。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是在生產(chǎn)成本中工資與設(shè)備折舊和研究開發(fā)支出相比所占比重較大。
勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對范疇，在不同的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上有不同的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，目前勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)主要指農(nóng)業(yè)、林業(yè)及紡織、服裝、玩具、皮革、家具等制造業(yè)。
自主創(chuàng)新
是相對于技術(shù)引進(jìn)、模仿而言的一種創(chuàng)造活動(dòng)，是指通過擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特的核心技術(shù)以及在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值的過程。自主創(chuàng)新的成果，一般體現(xiàn)為新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等。
政策
必須提高自主創(chuàng)新能力。實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)發(fā)展要依靠科技進(jìn)步和勞動(dòng)力素質(zhì)的提高。要深入實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和人才強(qiáng)國戰(zhàn)略，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點(diǎn)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變增長方式的中心環(huán)節(jié)，大力提高原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新能力。
