陳列做為視覺營銷的一個(gè)體系，在國內(nèi)的興起與發(fā)展有一段時(shí)間了。特別是近兩年來，產(chǎn)品陳列成了市場上的熱門話題。不管是各企業(yè)領(lǐng)袖們的高爾夫聚會(huì)，還是企業(yè)內(nèi)部的營銷會(huì)議，產(chǎn)品陳列絕對是必談、必議的一項(xiàng)。陳列師的重要性也隨之而增溫，并被封上諸如“企業(yè)產(chǎn)品美容師”、“終端銷售推動(dòng)者”等名銜，一些媒體雜志還將陳列師評為十大朝陽職業(yè)、十大熱門職業(yè)。因此終端陳列及視覺營銷方面的培訓(xùn)在許多企業(yè)中也開始流行起來。
國內(nèi)陳列發(fā)展現(xiàn)狀
然而事物的發(fā)展并不總是盡如人意的，不少企業(yè)在對陳列投入大量人力、物力后，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)有力地拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售業(yè)績�？呻S著同行們陸續(xù)對陳列的重視與發(fā)展，及消費(fèi)者心中逐漸建立起來的陳列欣賞意識，那種“奇貨可居”式的銷售效應(yīng)越發(fā)微弱。投入大于產(chǎn)出的問題就開始顯然出來，陳列神奇般推動(dòng)銷售的瓶頸擺在了企業(yè)決策者面前。那么究竟陳列是什么呢？陳列與銷售是怎樣的關(guān)系？哪些才是屬于陳列的范圍呢？
目前國內(nèi)大多數(shù)所定義的陳列幾乎都是著眼于產(chǎn)品本身、著眼于視覺感官上的導(dǎo)入，燈光的調(diào)節(jié)搭配，特殊的陳列技巧運(yùn)用；將產(chǎn)品陳列出一個(gè)故事情節(jié)、節(jié)慶氛圍，甚至提供給客戶一種全新的生活方式來幫產(chǎn)品增加附加值。透過視覺上的刺激吸引客戶的眼球，以此來增加進(jìn)店率并藉此提高銷售的機(jī)會(huì)，期待做到先吸引而后銷售的終端策略。公正地說這樣的終端策略是對的、是有效的，也是世界潮流之所趨。畢竟吸引不了顧客的眼光，顧客不進(jìn)店門，再好的產(chǎn)品、再好的銷售技巧也沒有施展的機(jī)會(huì)！如果我們轉(zhuǎn)換一下思維，從另一個(gè)角度來看陳列，就不難發(fā)現(xiàn)：陳列是有狹義和廣義之分的。
從企業(yè)的角度來看，確實(shí)如同以上所說的，現(xiàn)場氛圍的營造、陳列技巧的運(yùn)用等等，再加上店鋪的設(shè)計(jì)、裝修及不錯(cuò)的產(chǎn)品，應(yīng)該能滿足顧客的需求，調(diào)動(dòng)其購買欲望。但如果我們從顧客的角度來看陳列，真正站在顧客的五種感官上來看陳列、來看看影響顧客購買決定的因素，我們就不難發(fā)現(xiàn)在企業(yè)的觀點(diǎn)和顧客的觀點(diǎn)之間確實(shí)存在某些差異。正是這些觀點(diǎn)上的差異，造成我們在終端陳列上碰到現(xiàn)在的瓶勁與迷惑。
其實(shí)凡是能夠在顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上產(chǎn)生刺激、聯(lián)想、感受的應(yīng)該都涵蓋在陳列的范圍之內(nèi)，因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)與否一直都深受這五種感官的左右！要建立客戶的忠誠就必須先收買顧客的感官，讓顧客的五種感官對我們產(chǎn)生依賴，在不同的場合或場景下，透過不同的感官刺激聯(lián)想到我們的品牌：
1、創(chuàng)造聽覺，我們品牌固有的聲音要像 PC電腦 的開機(jī)聲音一樣！只要一聽到 那個(gè)聲音，不用眼睛看就可以知道這是電腦開機(jī)的聲音！
2、創(chuàng)造視覺，跟麥當(dāng)勞、肯德基一樣，從服務(wù)生的制服、店面裝修一直到就餐桌椅的顏色和風(fēng)格統(tǒng)一！
3、創(chuàng)造嗅覺，就像大型超市一樣，透過烘烤面包的香氣刺激賣場客戶的購買欲望，而我們的味道是什么呢？客戶記住了嗎？
4、創(chuàng)造觸覺，就像日本的汽車一樣，重視每一個(gè)客戶可以觸摸到的細(xì)節(jié)和接口，給客戶良好的感受！
5、創(chuàng)造味覺，像南方航空和深圳航空一樣，旅客不用擔(dān)心下飛機(jī)時(shí)有口氣，因?yàn)橛星逅谋『商菚?huì)在下飛機(jī)前送上！
如果我們可以在這五種感官上用心，持續(xù)的經(jīng)營這五種感官，即使我們的品牌被打破了，我們依然可以透過這所有的感官，建立客戶對于品牌的忠誠。因此單單只是強(qiáng)調(diào)視覺方向的陳列表現(xiàn)，并不足以讓陳列的效應(yīng)最大化！
廣義陳列才是發(fā)展的方向
在國外企業(yè)更重視的是廣義的陳列，我們可以將廣義陳列分成硬件陳列、軟件陳列兩個(gè)方面來探討：
硬件陳列就是產(chǎn)品陳列和設(shè)計(jì)，著重在視覺上所產(chǎn)生的效應(yīng)，包含了店內(nèi)的陳列設(shè)計(jì)、店頭設(shè)計(jì)以及櫥窗設(shè)計(jì)，這也是目前企業(yè)焦點(diǎn)集中的部分。而軟件陳列指的則是服務(wù)人員和管理制度。 這里我們將店內(nèi)所有的服務(wù)人員都以一種陳列品的角度來看待，單純從管理的角度來進(jìn)行思考，因?yàn)楫?dāng)我們把服務(wù)人員看成是陳列品時(shí)，我們會(huì)更加關(guān)注他的形象、關(guān)注他的細(xì)節(jié)，要求標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，并且嚴(yán)格要求和考核！人也是陳列的重要環(huán)節(jié)之一，不可忽略，因?yàn)樗梢栽诳蛻舻囊曈X、聽覺、嗅覺、觸覺的感受上產(chǎn)生極強(qiáng)的聯(lián)想！所以我們也可以以此為鏡來反觀我們的服裝行業(yè)，試想一下，如果服裝很好，但是站在這套服裝旁邊的人職業(yè)化不足、形象不到位、銷售語言拙劣，那么這個(gè)服務(wù)生肯定不能很好地抓住機(jī)會(huì)，好產(chǎn)品卻賣不好，潛在的銷售機(jī)會(huì)擦肩而過！服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)人員的妝面、站位、站姿、坐姿、走姿、手勢、眼神、表情（視覺），說話的聲音、語調(diào)、語言用字的技巧（聽覺），服務(wù)人員本身的氣味、香水的使用（嗅覺），手感、皮膚保養(yǎng)（觸覺）都屬軟件陳列的范疇。
乍看之下，終端店鋪管理并不屬于陳列的范圍，所以應(yīng)該是與陳列無關(guān)。但是事實(shí)并非如此，因?yàn)榈昝娼?jīng)過終端管理以及五種感官管理之后，這些管理之后的具體體現(xiàn)所給予客戶的感官感受就是一種不折不扣的陳列，因?yàn)楣芾淼卯?dāng)或是管理不得當(dāng)，其實(shí)客戶可以從種種的細(xì)節(jié)當(dāng)中感受的到，比方說營業(yè)員之間的溝通、人員的精神面貌、店內(nèi)的整潔形象，貨品的管理、促銷的執(zhí)行、賣場的工作程序、售后的服務(wù)、應(yīng)對的語言等等等等。客戶可以透過這些細(xì)節(jié)從五種感官當(dāng)中產(chǎn)生正面或是負(fù)面的感受，因此店面管理并不是陳列，但是管理之后的具體體現(xiàn)就是陳列的范圍了！
許多企業(yè)現(xiàn)在都有自己的終端陳列手冊，但是有了手冊卻不一定代表終端陳列可以落實(shí)執(zhí)行，這其中除了人員的陳列專業(yè)技巧缺乏之外，當(dāng)然還有管理上的問題存在，什么時(shí)間要做陳列、做什么陳列、在什么位置上做陳列、誰來負(fù)責(zé)做陳列、陳列的效果如何評估和考核？這些都是管理上的問題，而不單單只是陳列技巧的問題，因此如果只是強(qiáng)化陳列的技能而忽略管理技能的成長，很有可能就會(huì)產(chǎn)生陳列手冊很精美并且專業(yè)，但是終端的面貌卻仍然與過去相去無幾，無法在業(yè)績上體現(xiàn)出陳列價(jià)值，投資卻得不到相對應(yīng)回報(bào)的問題就產(chǎn)生了！
因硬件陳列而吸引顧客，卻因軟件陳列而讓顧客離去的現(xiàn)象，在企業(yè)間屢見不鮮。因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)門之后是否購買的決定因素并不是單一的，而是復(fù)雜的，關(guān)注廣義的陳列才能夠在硬件和軟件兼?zhèn)涞臓顩r下全面性的征服客戶！
因此在企業(yè)陳列意識高漲，陳列競爭開始激烈，陳列培訓(xùn)呼聲不斷提升的當(dāng)下，我們應(yīng)該要更加健康的關(guān)注于廣義上的陳列，著重全面性提升硬件陳列和軟件陳列，而不只單單關(guān)注在產(chǎn)品本身的陳列上，避開頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的誤區(qū)，如此才能與國際品牌較勁，才能讓我們的終端朝著健康道路邁進(jìn)，才能解決陳列發(fā)展中遇到的瓶頸！ |
