掌控終端，從渠道的終端到渠道動(dòng)力的“中斷”
我們先來(lái)分析一下國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式，在這種模式下，通常是廣告先行，他們通常會(huì)以強(qiáng)大的廣告（通過(guò)媒體廣告、平面廣告、直郵廣告、以及促銷廣告等形式多管齊下）攻勢(shì)搶占消費(fèi)者的心智資源，被刺激后的消費(fèi)者強(qiáng)大的市場(chǎng)需求會(huì)讓渠道體系建設(shè)水到渠成，但是這種營(yíng)銷方式的前期投入比較大，因?yàn)闆](méi)有一定的鋪市率做基礎(chǔ)，目標(biāo)消費(fèi)者即使在廣告的刺激下，有消費(fèi)的沖動(dòng)，但是買(mǎi)不到產(chǎn)品，在廣告充斥的今天，相信他們即使有暫時(shí)的消費(fèi)欲望，要不了很長(zhǎng)時(shí)間，就會(huì)把廣告忘得一干二凈，廣告的效果自然大大打折扣，浪費(fèi)也巨大，因此這種營(yíng)銷模式下的企業(yè)在初期常常是虧損經(jīng)營(yíng)，比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等知名品牌進(jìn)入本土市場(chǎng)，都是在近十年之后才開(kāi)始贏利的，而本土弱勢(shì)品牌要“復(fù)制”這種營(yíng)銷模式，沒(méi)有足夠的資金后盾是很難支撐下去的。
相反，那些能夠通過(guò)高價(jià)差來(lái)啟動(dòng)渠道的企業(yè)，其做法就保守得多，但是，隨著市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，一方面，價(jià)差因?yàn)榍缾盒愿?jìng)爭(zhēng)逐漸消失；另一方面，過(guò)于指望經(jīng)銷商，而不關(guān)注終端，等于遠(yuǎn)離消費(fèi)者，也就談不上以顧客需求為導(dǎo)向去打造品牌，市場(chǎng)拉力自然是無(wú)法形成。
兩大原因推動(dòng)著企業(yè)壓縮渠道層級(jí)，尤其在“渠道扁平化”的討論熱潮中，希望通過(guò)層級(jí)的壓縮來(lái)加大價(jià)差空間，而另一方面，也開(kāi)始“嫌棄”中間商，不遺余力搶占終端，畢竟終端的鋪市率可以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，同時(shí)鋪市率與廣告投入效率是成正比關(guān)系，而且兩者之間是相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。
關(guān)注終端本無(wú)可厚非，但是許多企業(yè)忽視渠道動(dòng)力的規(guī)律，急于求成，走入掌控終端的誤區(qū)，弄巧成拙，加速渠道推力的弱化，使渠道推力與品牌拉力在銜接上斷鏈，以致渠道的終端成了渠道動(dòng)力的“中斷”。
掌控終端，首先要做的就是增加人手管理終端，從終端那里拿了訂單后，企業(yè)考慮到自己投入了大量人力物力，自然就不想讓中間商來(lái)分一杯羹。直營(yíng)終端，也就是說(shuō)，企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)了一部分終端市場(chǎng)，雖然終端的鋪市率以及市場(chǎng)占有率有所提高，但是也“搶了“二批和經(jīng)銷商的生意，直接的后果是：二批與經(jīng)銷商的銷量減少，傳統(tǒng)渠道堵塞，逐漸對(duì)該品牌失去通路信心，同時(shí)這些二批和經(jīng)銷商會(huì)加大對(duì)競(jìng)品的接貨量，其間接效果是加速了渠道推力的消褪，此時(shí)，如果市場(chǎng)操作不當(dāng)，品牌拉力不能有效增強(qiáng)，不言而喻，整個(gè)渠道體系的流轉(zhuǎn)會(huì)因?yàn)閯?dòng)力不足而癱瘓。
運(yùn)營(yíng)終端，從“連接”到“溝通平臺(tái)”的內(nèi)涵深化
之所以會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題，是因?yàn)橛行┢髽I(yè)僅把終端看作為一種“銷售平臺(tái)”，從而走進(jìn)終端管理的誤區(qū)：認(rèn)為只要掌握終端，就等于掌握了市場(chǎng)，這種思路使廠家過(guò)于重視終端而否認(rèn)二批及經(jīng)銷商的作用，也就出現(xiàn)以上的問(wèn)題。
而正確的思路是：“終端”作為渠道的一部分，不僅僅是通過(guò)流通功能起到“連接”顧客的作用，同時(shí)它也是與消費(fèi)者溝通的一種平臺(tái)，在這種平臺(tái)下，終端可以告訴消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌的定位、可以彰顯其產(chǎn)品或品牌形象、以及刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、最終要在渠道動(dòng)力的角度上達(dá)到“快速增強(qiáng)市場(chǎng)拉力、盡可能減緩渠道推力減弱的趨勢(shì)”的目的。
如何實(shí)現(xiàn)終端“連接”職能之外的“溝通平臺(tái)”職能？轉(zhuǎn)變終端管理理念是關(guān)鍵�！ �
終端不只是“銷售平臺(tái)”
掌控終端不是直接通過(guò)經(jīng)營(yíng)終端而取得對(duì)終端的控制權(quán)，除了通過(guò)加強(qiáng)諸如“有效加強(qiáng)鋪市率、曝光率，進(jìn)行有效生動(dòng)化陳列，以及有效促銷”等終端運(yùn)作營(yíng)銷手段，使產(chǎn)品的動(dòng)銷速度有效提高以外，還要起到銜接渠道動(dòng)力體系從渠道推力向品牌拉力過(guò)渡的目的。
在這種思想下，鋪市這個(gè)動(dòng)作的目的就不僅僅是讓消費(fèi)者買(mǎi)得到，有效生動(dòng)化不再僅是讓消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)，促銷不僅是讓消費(fèi)者買(mǎi)得起，如果從渠道動(dòng)力的角度來(lái)看，鋪市不能是只為了增加即時(shí)銷量，而是為了讓二批的通路更寬，通路拓寬了，二批的動(dòng)銷速度快了，也就更加樂(lè)于向終端推介該品牌，這樣一來(lái)，二批才會(huì)真正覺(jué)得廠家是在幫助他們做生意，而不是在過(guò)河拆橋，自然通路信心也就會(huì)加強(qiáng)，中間商的向心力也會(huì)增加。
還有，促銷的目的也不只是為了提高銷量，促銷更多是為了讓那些從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)過(guò)的目標(biāo)消費(fèi)者獲得一次對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，以加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，而不是讓促銷來(lái)以“同樣的質(zhì)量，更低的價(jià)格”說(shuō)服消費(fèi)者，譬如舒蕾，曾經(jīng)一路高歌凱奏、神采飛揚(yáng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展瓶頸，形成了有促銷有銷量、沒(méi)促銷沒(méi)銷量的困局，使得其銷售額和市場(chǎng)占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促銷可以說(shuō)不是促銷，而是一種販賣(mài)創(chuàng)新，促銷一旦成了一種長(zhǎng)期固定的銷售形式，那就不是促銷，是降價(jià)。這種變相的降價(jià)直接導(dǎo)致渠道真實(shí)價(jià)格倒掛，與終端直營(yíng)一樣，其實(shí)也是在違反渠道的游戲規(guī)則�！ �
從“銷售平臺(tái)”到“溝通平臺(tái)”
在改變終端管理理念之后，才能談如何實(shí)現(xiàn)終端的“溝通平臺(tái)”的功能。“溝通平臺(tái)”的作用要達(dá)到：通過(guò)終端關(guān)注消費(fèi)者，再用終端資源表現(xiàn)出品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，通過(guò)終端的互動(dòng)溝通功能，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與接受。
相對(duì)廣告而言，生動(dòng)化陳列的刺激效果相對(duì)媒體廣告而言，沒(méi)有“時(shí)空與地空”的障礙，某知名快速消費(fèi)品企業(yè)的消費(fèi)者行為研究表明：產(chǎn)品陳列面的增加一倍，銷量可以增加23％，如果增加到三倍，銷售可以增加40％；而側(cè)放陳列產(chǎn)品則會(huì)損失25％的銷售；陳列位從貨價(jià)的最低端移到貨價(jià)的黃金視角位（消費(fèi)者平時(shí)最舒適的視角是低于水平線10度的，因此目光在貨價(jià)130－150CM的位置停留的時(shí)間最長(zhǎng)，故這段貨價(jià)稱為黃金視角位），銷售可以增加78％；在終端陳列上貼上一張POP，銷量可增加13％；如果再加上一個(gè)落地堆碼陳列，銷量還可以提升42％；
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，終端是投入產(chǎn)出最佳、溝通效果更好的“溝通平臺(tái)”，如何加強(qiáng)終端對(duì)消費(fèi)者的溝通和說(shuō)服能力，應(yīng)該是掌控終端的核心課題。此時(shí)也不難理解掌控終端不是去加強(qiáng)控制終端、壟斷終端，而是發(fā)現(xiàn)能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通的最佳方式與途徑�！ �
提高終端的競(jìng)爭(zhēng)力
掌控終端并不只是單邊地提高自己的品牌拉力，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截。要實(shí)現(xiàn)終端攔截，就是要提高終端對(duì)消費(fèi)者的刺激能力。
從消費(fèi)者的行為層面上，“五覺(jué)”營(yíng)銷刺激逐漸流行起來(lái)，即對(duì)消費(fèi)者“味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位給管理者的書(shū)籍，可以撒上他們最常用的香水，通過(guò)嗅覺(jué)引起他們的注意，讓他們體驗(yàn)一種親和力；再比如在聽(tīng)覺(jué)上，在促銷導(dǎo)購(gòu)中的研究表明，高于正常語(yǔ)速120％－130%時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)員很自信，故而轉(zhuǎn)移為對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任；在觸覺(jué)上，比如超市的食品促銷員如果同顧客有輕微的接觸，前來(lái)品嘗和購(gòu)買(mǎi)的顧客會(huì)就會(huì)更多，等等�！�
在消費(fèi)者的精神層面上，努力迎合消費(fèi)者的消費(fèi)追求，以及注意消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的不同，比如有的人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是沖著便宜實(shí)惠來(lái)的，在書(shū)寫(xiě)POP的時(shí)候，就應(yīng)該突出“特價(jià)”、“超值”字眼的理性買(mǎi)點(diǎn)，而對(duì)于那些追求自我，崇尚個(gè)性的群體采用概念性的感性訴求。
相對(duì)廣告而言，終端攔截的可控性更強(qiáng)，效果更容易評(píng)估，終端成為廣告大戰(zhàn)之后的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)是必然趨勢(shì)。
如何利用終端加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，才應(yīng)該是掌控終端的核心內(nèi)容，而這一點(diǎn)又恰恰是銜接渠道推力與品牌拉力更迭的支點(diǎn)，如何參悟掌控終端的核心思想，正確對(duì)待扁平化形式下的“決勝終端”，尤其對(duì)于弱勢(shì)品牌和新生品牌，意義重大。
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