品牌功能的變遷
品牌的功能在于闡明產(chǎn)品屬性、承諾產(chǎn)品價(jià)值、寄托消費(fèi)者體驗(yàn)、承載消費(fèi)者情感以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等。但品牌的功能要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)心理的成長(zhǎng)、傳播環(huán)境的改變而不斷地改變。一般而言，品牌功能的變遷經(jīng)歷了如下四個(gè)階段：
第一階段，功能型品牌——品牌成為品類代名詞。
當(dāng)你想吃漢堡的時(shí)候你會(huì)想到什么？麥當(dāng)勞；當(dāng)你想吃火鍋的時(shí)候你會(huì)想到什么？小肥羊；當(dāng)你患感冒不舒服的時(shí)候你會(huì)想到什么？康泰克……
這些品牌已經(jīng)成為了品類的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，對(duì)某個(gè)品類的商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上。這時(shí)候，能被消費(fèi)者首先想起的品牌往往成為了首選的消費(fèi)對(duì)象，這就是“品類優(yōu)勢(shì)”，這就是“代名詞作用”，這就是“功能型品牌”的意義。
第二階段，形象型品牌——品牌成為身份象征。
奔馳汽車和捷達(dá)汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有在價(jià)格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國(guó)成千上萬(wàn)的老板集體選購(gòu)奔馳車，甚至不惜持幣待購(gòu)呢？因?yàn)?ldquo;奔馳”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個(gè)“高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、安全、舒適”的標(biāo)簽，又為消費(fèi)者帶上一個(gè)“貴族、有錢人、有實(shí)力”的光環(huán)。形象型品牌是“消費(fèi)者形象”的表征，消費(fèi)者借助消費(fèi)行為表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。此時(shí)，品牌是消費(fèi)者的標(biāo)簽。
第三階段，體驗(yàn)型品牌——讓消費(fèi)者成為品牌的一部分。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營(yíng)造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。
體驗(yàn)型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費(fèi)者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準(zhǔn)則，并使消費(fèi)者認(rèn)同這種準(zhǔn)則，將自身與消費(fèi)行為過(guò)程及情感體驗(yàn)共同構(gòu)建成品牌準(zhǔn)則的一部分。
第四階段，情感型品牌——讓消費(fèi)者愛上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的私密關(guān)系，成為“相見恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友；就是品牌讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為變成了“自發(fā)、自愿”的行為；就是品牌成為承諾、成為偏愛、成為依賴。品牌功能的最高境界，就是“情感型的品牌”。
升位——品牌功能進(jìn)化的必然要求
在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會(huì)悄悄衰減。如果長(zhǎng)期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過(guò)短；如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會(huì)跟不上發(fā)展的消費(fèi)者的腳步，消費(fèi)者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒(méi)有變，就會(huì)造成消費(fèi)群的集體流失；如果在“體驗(yàn)型品牌”階段固步自封，也會(huì)由于消費(fèi)者對(duì)某種體驗(yàn)的厭倦而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；即使是在最高境界的“情感型品牌”階段，也要與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者俱進(jìn)，不斷了解消費(fèi)者內(nèi)心情感的變化，因時(shí)而變。
ZIPPO：從“軍用打火機(jī)”到男人的寵物
著名打火機(jī)品牌ZIPPO，命名之初是受拉鏈(ZIPPER)的啟發(fā)。在早期，ZIPPO就是“具實(shí)用型打火機(jī)”的代名詞，在任何氣壓、溫度、濕度下都能正常打著。
20世紀(jì)40年代初期，ZIPPO成為美國(guó)軍隊(duì)的軍需品。有人因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，有人用ZIPPO和一只空鋼盔做了一頓熱飯。ZIPPO成為優(yōu)質(zhì)軍用品的代言，這時(shí)候它是“形象型品牌”。
二戰(zhàn)結(jié)束之后，ZIPPO又逐漸成為了美國(guó)自由文化和男人硬漢情結(jié)的象征，給消費(fèi)者完美的使用體驗(yàn)。
如今，ZIPPO簡(jiǎn)約而不失文化和時(shí)尚特色的外表、清脆悅耳的開蓋聲音、始終如一的好功能，都成為了讓消費(fèi)者愛上它的理由。ZIPPO已經(jīng)升級(jí)成為“情感型品牌”。
