這是利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)銷商管理的第一步，要么選成熟軟件，如鞋服行業(yè)之中的很多企業(yè)選擇道訊、百勝、用友、富友等行業(yè)成熟軟件；要么自行開發(fā)，如快消品行業(yè)當(dāng)中的某食品集團(tuán)，考慮到企業(yè)的自身特點，選擇了自行開發(fā)之路�？傊鵁o定勢，水無常形，CRM系統(tǒng)建設(shè)策略因行業(yè)因企業(yè)而定。
在選擇CRM系統(tǒng)的建設(shè)策略時，還要考慮到日后系統(tǒng)推廣可能面臨的問題和經(jīng)銷商的管理特點，未雨綢繆。在某服裝集團(tuán)分銷系統(tǒng)的推廣過程當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然分銷系統(tǒng)融入了大量分析、控制、流程等管理理念，但只有某些大型經(jīng)銷商用到了部分功能，大部分經(jīng)銷商根本不用。在家族企業(yè)的初級發(fā)展階段，直覺+親情才是最重要的，簡單的管理方式反而最有效率。
某食品集團(tuán)在系統(tǒng)開發(fā)中注意到大經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商不一樣，直銷也不一樣，因此，將系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)化，成為數(shù)個子系統(tǒng)。事實上證明這種策略是完全正確的。大經(jīng)銷商使用的主系統(tǒng)是全功能進(jìn)銷存財務(wù)版本，覆蓋快速消費品分銷行業(yè)的幾乎所有業(yè)務(wù)運作，有超過40個管理報表，可以支持經(jīng)銷商提升自己的生意管理；小規(guī)模經(jīng)銷商使用小系統(tǒng)，只有采購、周銷量庫存采集和一個庫存報表；辦事處使用另外一套，突出管理和監(jiān)控。這個系統(tǒng)也為經(jīng)銷商提供了更為便捷的申訴渠道，而且對賬、銷售、促銷、發(fā)貨之類的信息更為清晰，例如壓貨之類的情況也可以看得到等。通過這些功能，經(jīng)銷商會感到系統(tǒng)不再是威脅，而是一個可以幫助他們進(jìn)行管理的工具。
分步推進(jìn)系統(tǒng)建設(shè)
經(jīng)銷商是靈敏的商人，當(dāng)廠家向其推廣渠道管理系統(tǒng)時，經(jīng)銷商已嗅到了“控制渠道”的味道，經(jīng)銷商可能大門緊閉，可能陽奉陰違，這樣再好的系統(tǒng)也無用武之地。廠家需要采取有效的推進(jìn)措施。
首先要做好思想解惑。所謂精誠所至，金石為開，這里最重要的就是誠懇。如某服裝集團(tuán)的一省級經(jīng)銷商，毫不在意把自己的數(shù)據(jù)全部共享給廠家，因為幾年來的合作經(jīng)歷告訴他，廠家老板是一個有理想、有誠信的人，與這種廠家合作他放心。其次，要準(zhǔn)備好相應(yīng)的政策激勵。如某食品集團(tuán)規(guī)定，只要是從分銷系統(tǒng)上下的電子訂單，每箱產(chǎn)品可以優(yōu)惠1元。又如某服裝集團(tuán)，規(guī)定分銷系統(tǒng)使用比較好的門店可以享受特殊獎勵政策。這種以顯性利益作為引導(dǎo)的方式對經(jīng)銷商應(yīng)用CRM系統(tǒng)的積極性有很大促進(jìn)。另外，這還需要一定的強制措施，這招只有廠家足夠強勢的情況下才好用，否則經(jīng)銷商不買賬，廠家就難以下臺了。而且，系統(tǒng)要收費。因為再好的東西，如果是免費，經(jīng)銷商就不會珍惜。
系統(tǒng)的推進(jìn)時間宜早不宜晚，邊使用邊成熟。這里考慮到了幾個方面的事實：一些行業(yè)有著其內(nèi)在的時間節(jié)拍，系統(tǒng)的實施要避開經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)高峰，否則大家都忙著做生意，當(dāng)然沒時間管系統(tǒng)的事。比如鞋服企業(yè)要考慮產(chǎn)品季周期，食品企業(yè)當(dāng)然不能在國慶節(jié)和元旦春節(jié)做系統(tǒng)實施的事情。另外，一些行業(yè)的經(jīng)銷商可能同時代理多個品牌，不同的品牌可能也會有渠道信息化管理的需求，如果其他品牌先入為主，經(jīng)銷商存在著系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換成本，推行起來比較麻煩。如在快消品行業(yè)，要說服用了寶潔系統(tǒng)的經(jīng)銷商再用一套新的系統(tǒng)，難度較大。如果經(jīng)銷商的意識超前，先于廠家的安排自行上了管理系統(tǒng)，可能呈現(xiàn)出百花齊放的現(xiàn)象，不利于數(shù)據(jù)的整合。錯得明白 看得清楚
現(xiàn)在有一個現(xiàn)象是，雖然有很多經(jīng)銷商都有很好的信息系統(tǒng)，但是應(yīng)用程度比較低，經(jīng)銷商對系統(tǒng)的抱怨不斷。這到底是什么原因？為此，筆者曾在某知名服裝企業(yè)作過一次調(diào)查，對其10個省級經(jīng)銷商對系統(tǒng)的抱怨進(jìn)行了分類匯總，結(jié)果如下表所示。
其中“操作方面原因”指的是系統(tǒng)有此功能，但操作人員不知道，也就是說，60%對系統(tǒng)的抱怨都是不存在的——可見在系統(tǒng)的推廣應(yīng)用過程當(dāng)中，培訓(xùn)工作是多么的重要。“新功能需求”雖然占到36%，但其中大部分為出于習(xí)慣性方面的報表需求，而系統(tǒng)內(nèi)置的近200份報表使用率卻不到20%——由此也可見改變員工舊有工作習(xí)慣的難度與必要性。
管理渠道信息系統(tǒng)的應(yīng)用需要做到錯得明白，看得清楚。
錯得明白是指廠家在信息收集及時準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，利用經(jīng)營分析工具，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的問題，追溯到問題發(fā)生的原因。比如上述煩惱一中的北京經(jīng)銷商，在上了分銷系統(tǒng)之后，經(jīng)過一段數(shù)據(jù)積累與分析，廠家發(fā)現(xiàn)其問題在于周邊市場沒有開發(fā)，基本上是空白。北京經(jīng)銷商如夢初醒，立即調(diào)整策略，加大周邊開發(fā)的力度，三個月后，效果立現(xiàn)，銷量增長率在全國位居前列。
看得清楚，一方面指廠家利用信息化系統(tǒng)，不斷完善渠道信息，使得整個渠道結(jié)構(gòu)透明化；另一方面，廠家通過監(jiān)控渠道中的庫存與銷售情況，可以有針對性地安排生產(chǎn)計劃，及時將合適的產(chǎn)品輸送到合適的市場；另外，通過IT系統(tǒng)，廠家可以很清楚地看到渠道中各個產(chǎn)品的批號，哪些是接近保質(zhì)期，哪些是積壓的產(chǎn)品，可以提前采取行動，防止今后被迫采取降價的方法帶來損失等。 總之，廠家利用CRM有效地管理經(jīng)銷商已是大勢所趨。必須強調(diào)的是，系統(tǒng)的功能應(yīng)用很重要，但是如果沒有一個從系統(tǒng)設(shè)計到推進(jìn)策略到員工職責(zé)全方面的系統(tǒng)保障體系，再好的系統(tǒng)功能也是水中月，鏡中花。
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