推動康柏轉型的費佛爾曾說：“世上最難的一件事，就是揚棄那些曾把公司推上現(xiàn)今成功地位的思維、策略與偏好。”于是，成功接著衰頹，創(chuàng)新然后怠惰，這幾乎是全球企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象，眾多公司也相繼成為“成功魔咒”的犧牲者！
在過去20年中，“成功魔咒”在中國市場上似乎表現(xiàn)得過于頻繁。而這一魔咒之所以能夠屢屢奏效，就是因為企業(yè)普遍存在的“刻舟求劍”的思維惰性，尤其是成功者體積增大之后行動遲緩所導致的思維遲鈍，更注定了陷阱與成功如影隨形。
在為眾多不同類型的企業(yè)做營銷策略咨詢及整合傳播時，筆者發(fā)現(xiàn)以刻舟求劍的心態(tài)固守以往的一些思維將注定使一些企業(yè)不可能進入實效營銷領域，所有的投入將變成永遠找不回的機會成本。
企業(yè)營銷門檻在逐日水漲船高，很多新品牌往往以大制作、大投入的廣告手筆 “橫空出世”，企圖以“閃電戰(zhàn)”的手法切入市場。這種現(xiàn)象隱藏的種種非理性癥結從一些品牌同樣以令人驚詫的迅速終結方式可以看出：營銷傳播方面的先天不足必然與后天夭亡相互伴隨。
我們面對的現(xiàn)實是，營銷功能的復雜性增強，消費群、渠道與銷售活動被割裂成不同的碎片，有更多的市場接觸點需要管理。
國內的中小企業(yè)雖然一直在不斷增加營銷投入，收效卻未能水漲船高，“有效性”成為市場傳播考慮的焦點問題：用同樣一筆錢，怎樣使你的產品和你的目標消費者得到最直接、最大限度的接觸？是利用電視廣告、平面廣告還是路邊的廣告牌？怎樣在不同的渠道之間進行有效的分配才能達到最好的品牌推廣效果？少花錢，多辦事，企業(yè)正逐漸習慣于用這一規(guī)則來衡量營銷效果，并且不斷地追問：“錢都到哪里去了？”一些營銷人員越來越謹慎，為避免錯失各種機會，采取一種“撒胡椒粉”式的傳播方式，到處撒網(wǎng)。而其他人則習慣于在原有的傳播空間里過度投入以加強品牌認知度，如重金制作與投播明星廣告，卻不管消費者對此是否接受。
當你的廣告費比對手少時，你的銷售量一定會跟著減少，在這樣的認知狀態(tài)下企業(yè)別無選擇，只能撒下大筆的錢，不斷提高預算，以求突破惡性循環(huán)，結果效果更差。為改善效果，又不得不再花更多的錢，如此循環(huán)往復。
當大家都忙于在傳統(tǒng)的跑道上競逐時，對于當今消費者來說越來越重要且將構成未來市場持久競爭優(yōu)勢的元素卻在各種各樣的營銷努力中被忽視了。
在這樣一種缺乏資產積淀的營銷游戲中，品牌的經常性失靈乃是應有之義。
過去急風暴雨般的營銷躍進運動讓我們看到，很多企業(yè)對有效營銷的理解已經過時，如同那些昨天還很讓人動心的產品一樣。另一方面，基于傳統(tǒng)思維的戰(zhàn)術手段也顯得力不從心。老牛拉破車，就是對那些過時的想法與方法組合在一塊的形象寫照。
在一個如此多變而豐富的競爭環(huán)境中，營銷效率不再是只依靠漸進式的改良或量的突破就能達到質的飛躍的，而必須通過質的改變來達到質的突破，利用實效化的營銷策略與思維來重新構建新的市場競爭優(yōu)勢。
但是，從失效到實效，其中間隔了一條巨大的鴻溝。一方面是營銷界對變化缺乏應有的敏感，對一些新的營銷服務業(yè)務表示不屑。而廣告界的競爭，仍然停留在制作一些能得大獎、博得掌聲與喝彩、類型化的廣告層面上，很少關注廣告是否能打動消費者的心。
另一方面，很多人尤其是那些身處一線的營銷人員盡管敏銳地意識到了改變的必要性，卻扮演了“沉默的大多數(shù)”，因為保持緘默通常比較安全。
很顯然，在不斷前行的市場中，這只會讓你的公司永遠落在變化曲線的后面。在這個科技、產品、經濟形勢都在每日劇變的時代，企業(yè)必須創(chuàng)新、靈活、有彈性，才能適應新的現(xiàn)實。
營銷效率的突破有賴于策略與方法上的實質性突破，這一點已變得越來越迫切。 |
