21世紀(jì)以來資訊爆炸、瞬息萬變，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境正面臨著前所未有的變革，現(xiàn)代營銷觀念下的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新正是為了適應(yīng)這一環(huán)境的發(fā)展與變化。它既包括企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新和營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營銷戰(zhàn)略設(shè)計的創(chuàng)新，其核心是為消費者創(chuàng)造價值。唯有這樣企業(yè)才能不斷超越自我，形成核心競爭力。
一、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念之一：經(jīng)營理念從關(guān)注企業(yè)自身到關(guān)注消費者
如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的營銷理念，進(jìn)而樹立全新的營銷理念。在市場經(jīng)濟(jì)中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰(zhàn)勝它。
所謂營銷理念是指企業(yè)在市場營銷活動過程中，經(jīng)營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式的總和。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和戰(zhàn)略營銷導(dǎo)向四個逐步演進(jìn)與發(fā)展的過程，相應(yīng)的經(jīng)營理念就是產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。其中戰(zhàn)略營銷觀念是近10多年來逐漸形成的，日益受到營銷界的關(guān)注。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關(guān)心自身生產(chǎn)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者和需求的滿足，關(guān)注如何為消費者創(chuàng)造更大價值，從請消費者注意轉(zhuǎn)變到請注意消費者上來。
盡管經(jīng)營者對這一觀念并不陌生，但今天大多數(shù)的公司通常關(guān)注的還是如何從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，既不利于提高消費者的忠誠度，也不利于企業(yè)的長期發(fā)展，特別是品牌建設(shè)，所以最終很容易喪失消費者。在經(jīng)濟(jì)全球化下的時代，成功企業(yè)如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關(guān)注消費者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤，更重要的是要關(guān)注并為每個消費者創(chuàng)造終身價值。
盡管大多數(shù)企業(yè)也了解現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經(jīng)營目標(biāo)還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達(dá)到顧客滿意，提升品牌資產(chǎn)價值。因此在經(jīng)濟(jì)全球化的時代，企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應(yīng)當(dāng)是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的，或購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。如果有一天，消費者發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價值這就需要對消費者價值細(xì)分進(jìn)行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現(xiàn)關(guān)注消費者，企業(yè)必須遵循這樣一個經(jīng)營理念：總資源限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)價值。
成功的經(jīng)營案例告訴我們，開發(fā)一位新客戶所花費的成本要比保有一個現(xiàn)有客戶的成本高出5倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5％，利潤將會有100％的增長。記�。毫糇∨f客戶比開發(fā)新客戶更重要。美國著名營銷理論專家菲利浦·科特勒不止一次地指出：必須學(xué)會取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。企業(yè)在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系，可以通過他們的重購不斷地獲得利潤，企業(yè)要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持這一部分消費者的完全滿意。
同時，也要學(xué)會抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分消費者，通過各種調(diào)查形式，了解他們真正的需求，合理地應(yīng)用到企業(yè)的營銷運作中，爭取開辟出更大的市場以滿足這些消費者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式，以致耗費資金和精力，最終成為市場的附屬品。
二、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念之二：基于消費者特點的營銷設(shè)計觀
基于消費者的特點制定營銷戰(zhàn)略只能保證企業(yè)做對事，但如何有效地做事還需要基于消費者特點的營銷設(shè)計支持，才能實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)與品牌建設(shè)目標(biāo)。
（一）以需求為基礎(chǔ)的營銷設(shè)計
以往的營銷理論也強調(diào)了解顧客需求，并使產(chǎn)品和服務(wù)適應(yīng)顧客需要，但實際上這是一種難以實現(xiàn)的理想狀態(tài)。實際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產(chǎn)品提供者的廣告引導(dǎo)。因此，企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新要有創(chuàng)造市場、超越競爭的市場觀念，要改變以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運用動態(tài)的分析觀念，以消費者需求為基礎(chǔ)，主動地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造需求，并通過制造流行的營銷設(shè)計，滿足消費者的不同需求。
今天消費者需求日益分散化、復(fù)雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業(yè)僅僅單靠產(chǎn)品質(zhì)量、式樣規(guī)格、服務(wù)態(tài)度等孤立的因素已經(jīng)無法滿足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現(xiàn)，這種綜合價值對消費者來說就是“高度滿意”的需求。企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計就是要向能夠為消費者提供超過產(chǎn)品或服務(wù)本身價值和超過消費者的期望值的“超值服務(wù)”的方向發(fā)展，只有這樣才能樹立良好的企業(yè)形象，滿足顧客高度滿意的需求。
（二）以企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計
大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰(zhàn)略的研究不應(yīng)只限于分析賣方和買方的互動過程，而應(yīng)把與分銷商、供應(yīng)商、競爭對手、公關(guān)機構(gòu)、政府部門及內(nèi)部員工等所有的交換關(guān)系納入研究的范疇。關(guān)系營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)為建立、維系和發(fā)展與其運作過程中相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場的長期友好關(guān)系，而制定詳細(xì)、適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關(guān)系營銷是企業(yè)與消費者關(guān)系維系為核心的營銷設(shè)計。這一營銷設(shè)計強調(diào)建立、維系和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作、合作等形式，同企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系。關(guān)系營銷堅持質(zhì)量、服務(wù)、營銷三要素有機結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的支持。建立和發(fā)展與公眾的良好關(guān)系關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗。
（三）以消費者特點為定制形式的營銷設(shè)計
定制營銷設(shè)計是在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。隨著人們生活水平的提高，其需求不斷向多樣化和個性化方向發(fā)展。
可以說今天的“每一個消費者都是獨一無二的”，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著將市場細(xì)分，特別是細(xì)分到個人的呼聲日益強烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷戰(zhàn)略卷土重來，但它與工業(yè)化時期的手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。定制營銷設(shè)計具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢，無論對企業(yè)還是消費者都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足消費者的需求與價值實現(xiàn)，為企業(yè)贏得更多的訂單。定制營銷設(shè)計也能有效地保證企業(yè)與消費者的聯(lián)系更加緊密，它不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對路而造成產(chǎn)品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費用，提高資源的配置效率。 |
