2005年1月24日，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這就意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員，以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員都將身穿印有阿迪達(dá)斯標(biāo)志的服裝，這也意味著從1992年起就穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將不能夠在自己的家門(mén)口穿上自己的品牌。然而，面對(duì)李寧的“暗戰(zhàn)”，耐克的“包抄”，看似勝利的阿迪達(dá)斯，并沒(méi)有因?yàn)檫@13億元成為北京奧運(yùn)會(huì)最大的贏家。
遭遇李寧“暗戰(zhàn)”
李寧在競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標(biāo)識(shí)的水晶牌放到奧運(yùn)頻道主持人和出鏡記者身上。這一營(yíng)銷策略盡管在奧運(yùn)開(kāi)始前便被叫停，但是他想要的效果已經(jīng)達(dá)到。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%。而這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，也被哈佛商學(xué)院當(dāng)成是經(jīng)典案例收錄。
而李寧當(dāng)上主火炬手，無(wú)形中宣傳了李寧品牌，這是奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴阿迪達(dá)斯沒(méi)有料到的。作為2008奧運(yùn)主火炬手，李寧在一飛沖天的同時(shí)，所有的觀眾都記住了李寧，同時(shí)凝聚著一種油然而生的民族自豪感，因?yàn)槔顚幵?jīng)是體操王子，一度代表著中國(guó)體育的一種精神，這一次的亮相讓李寧和他經(jīng)營(yíng)的李寧品牌的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度提升到了一個(gè)新的臺(tái)階。李寧牌體育用品銷售額也隨之拉升。李寧點(diǎn)火之后，公司股票大漲，全球投資開(kāi)始者搶購(gòu)他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望于他的表現(xiàn)能幫助提高公司品牌的全球認(rèn)可度。
若干年后，當(dāng)人們?cè)俅翁峒氨本⿰W運(yùn)會(huì)時(shí)，也許不會(huì)想到阿迪達(dá)斯創(chuàng)意獨(dú)到、包裝精美的“一起2008，沒(méi)有不可能”廣告，也許不會(huì)想到所有登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員都穿著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服，但所有人一定不會(huì)忘記，是一名偉大的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員、一位成功的中國(guó)本土體育品牌創(chuàng)始人點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)的主火炬，他的名字，叫做李寧
被困耐克的“包抄”
耐克贊助了網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒、美國(guó)男籃“夢(mèng)八”，甚至德國(guó)男子籃球隊(duì)。對(duì)于中國(guó)代表團(tuán)，耐克為劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國(guó)籃球隊(duì)等提供比賽服(鞋)。并贊助了中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)，這些隊(duì)員都身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽。
阿迪達(dá)斯面臨的問(wèn)題是，耐克擁有更多的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人。阿迪達(dá)斯花巨資得到合作伙伴權(quán)，耐克走的是另一條途徑，核心是贊助具體的某位運(yùn)動(dòng)員。
最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。
幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗度陳倉(cāng)與22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。在22個(gè)隊(duì)中，無(wú)論哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫(huà)面都將被反復(fù)重播。
對(duì)于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)中那些參加北京奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員中的大多數(shù)而言，他們只能夠在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上身著阿迪達(dá)斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。耐克的標(biāo)志出現(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯。
阿迪達(dá)斯“馬失前蹄”
阿迪達(dá)斯以胡佳、鄭智、隋菲菲、中國(guó)女排為主角的“一起2008，沒(méi)有不可能”奧運(yùn)主題廣告，是阿迪達(dá)斯歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至超過(guò)了兩年前的德國(guó)世界杯。這個(gè)花費(fèi)大價(jià)錢制作的奧運(yùn)廣告，盡管鋪滿了北京、上海等城市的地鐵，并在獲得了戛納廣告節(jié)的戶外類金獅獎(jiǎng)，但其整體的灰色調(diào)卻一直讓受眾對(duì)其褒貶不一。
更不順的是，阿迪達(dá)斯選取的一系列中國(guó)運(yùn)動(dòng)員代言人中，有多位因成績(jī)不佳或傷病漸漸離開(kāi)人們的視線。比如，上屆奧運(yùn)會(huì)男子十米跳臺(tái)冠軍胡佳，這位略帶一些憂郁氣質(zhì)的運(yùn)動(dòng)員幾乎已經(jīng)無(wú)緣這次奧運(yùn)會(huì)。隨著中國(guó)足球隊(duì)再次止步世界杯，大家對(duì)于阿迪達(dá)斯的另一位代言人鄭智的熱情也會(huì)受到影響。女足運(yùn)動(dòng)員馬曉旭因表現(xiàn)不佳，在2007年的女足世界杯基本沒(méi)怎么上場(chǎng)，而今年的女足亞洲杯，她更是落選大名單。
綜上所述可以看出，阿迪達(dá)斯花了13億元換來(lái)的奧運(yùn)贊助權(quán)，卻沒(méi)能獲得最大的收益。在這場(chǎng)奧運(yùn)賽場(chǎng)外的沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，誰(shuí)會(huì)是最大的贏家，答案已經(jīng)很明了。 |
