營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，情景再現(xiàn)是通過(guò)生活中發(fā)生的事情或者是品牌代言人的驚人之舉，然后運(yùn)用廣告對(duì)其進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，通過(guò)各種載體進(jìn)行有效傳播，以達(dá)到提升和塑造品牌的目的。
情景再現(xiàn)是一個(gè)即普通且屢試不爽的廣告營(yíng)銷方式，運(yùn)用最多的是寶潔公司，無(wú)論是舒膚佳的在公車上或者是小孩相互接觸，還是最早的扛煤氣罐、到今天玉蘭油沐浴乳的廣告都是一種生活情景的再現(xiàn)，但運(yùn)用情景再現(xiàn)最成功的，應(yīng)該數(shù)時(shí)下在各電視臺(tái)熱播的阿迪達(dá)斯廣告，其運(yùn)用麥迪04年35秒決殺馬刺的鮮活案例，并進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，將其升華為連“老天都感動(dòng)的哭了”，讓人產(chǎn)生了積極的品牌聯(lián)想，并且也是阿迪“沒(méi)有不可能”品牌精神的生動(dòng)寫照。
以阿迪達(dá)斯為例，一次好的營(yíng)銷傳播，至少為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了以下品牌價(jià)值：
一、呼應(yīng)和豐富品牌精神內(nèi)涵
麥迪35秒獨(dú)得13分，決殺馬刺，很好的詮釋呼應(yīng)了阿迪達(dá)斯“沒(méi)有不可能”的品牌精神內(nèi)涵，通過(guò)情景再現(xiàn)，可以有效豐富阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵，因?yàn)閱为?dú)“沒(méi)有不可能”的一句口號(hào)或者稱為一個(gè)廣告語(yǔ)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)地內(nèi)容時(shí)，會(huì)給人一種很空洞的感覺(jué)，就缺乏有效的號(hào)召力和品牌銷售的推動(dòng)力。
二、提高記憶度
情景再現(xiàn)可以有效提高廣大受眾的記憶度，35秒決殺總冠軍馬刺，是在不可能情況下，產(chǎn)生的球場(chǎng)奇跡，相信這樣的情景不說(shuō)百年難遇，至少也是50年一遇，這樣激動(dòng)人心的場(chǎng)面，必定會(huì)深植人心，通過(guò)廣告的情景，可以重新喚起消費(fèi)者的回憶，有效提高廣告?zhèn)鞑サ挠洃浂�，在廣告無(wú)處不在的今天，提高廣告?zhèn)鞑サ某晒β省?br />
三、獲取免費(fèi)傳播資源
阿迪達(dá)斯的傳播方式，可以有效獲取大眾媒體的傳播資源，特別是當(dāng)類似激動(dòng)人心場(chǎng)面在出現(xiàn)時(shí)，各種大眾媒體的記者便會(huì)不自覺(jué)的以其為標(biāo)題，進(jìn)行新聞報(bào)道。當(dāng)05年12月19日麥迪終場(chǎng)前0.3秒決殺湖人，第二天，有部分的媒體就以阿迪達(dá)斯的廣告核心為標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，筆者所在深圳的晶報(bào)就以“上帝感動(dòng)的都哭了”的大標(biāo)題進(jìn)行報(bào)道，通過(guò)這些“神似”的標(biāo)題，可以有效傳播阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大傳播率。
四、品牌積極聯(lián)想
通過(guò)這種情景再現(xiàn)，可以把代言人的驚人之舉，有效轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌之舉，當(dāng)麥迪再次出現(xiàn)類似激動(dòng)人心的場(chǎng)面時(shí)，廣大受眾會(huì)不自覺(jué)的對(duì)阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)行無(wú)限延伸和積極的聯(lián)想。
五、理想與現(xiàn)實(shí)的有效對(duì)接，細(xì)化品牌差異
阿迪達(dá)斯的“沒(méi)有不可能”本來(lái)是一種很虛幻、空洞的理想宣傳，給人一個(gè)無(wú)限遐想的空間，而通過(guò)麥迪35秒決殺的情景再現(xiàn)，是理想與現(xiàn)實(shí)的有效對(duì)接，給人一種自我激發(fā)的無(wú)限動(dòng)力，讓廣大消費(fèi)者從一個(gè)單純的理想消費(fèi)狀態(tài)，一躍上升為這是一個(gè)很直接、很現(xiàn)實(shí)的品牌差異化消費(fèi)，給人一種無(wú)限自我的滿足感。
當(dāng)?shù)谝淮慰吹禁湹锨榫霸佻F(xiàn)廣告，筆者當(dāng)時(shí)就眼前一亮，為什么國(guó)際品牌能把情景再現(xiàn)的如此貼切呢？當(dāng)我們看到李寧當(dāng)年以肇俊哲為情景再現(xiàn)的廣告，以“在孤單、也要堅(jiān)持到底”進(jìn)行宣傳時(shí)，筆者不知道李寧要表達(dá)什么？更不知道與李寧的品牌核心“一切皆有可能”，有著任何直接、間接的關(guān)聯(lián)，在這里筆者不是要抨擊國(guó)內(nèi)品牌，只是希望國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌推廣、塑造方面更加嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范，以推廣品牌的核心為主，不要簡(jiǎn)單的以搶占社會(huì)熱點(diǎn)，而忽略了品牌的發(fā)展軌跡。
目前國(guó)內(nèi)的企業(yè)，以為提煉了一個(gè)好的廣告語(yǔ)，就是品牌的核心，殊不知，一個(gè)品牌需要不斷的豐富和推廣，情景再現(xiàn)則是豐富品牌的最直接的表現(xiàn)方式。 |
