20年以前，中國(guó)消費(fèi)者的品牌生活只有中國(guó)自己的品牌，但今天，中國(guó)消費(fèi)者的生活卻被很多國(guó)際品牌占據(jù)，中國(guó)品牌如何躋身國(guó)際化的大潮，已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，但是，盡管很多企業(yè)都在思考國(guó)際化的問(wèn)題，但是國(guó)際化的意義何在，如何達(dá)到比較好的效果，以及如何巧妙的借助國(guó)際化來(lái)提升品牌，卻成為了今天的中國(guó)品牌不得不去思考的問(wèn)題。
國(guó)際化標(biāo)簽之意義：攻占消費(fèi)者心理
很多品牌都在思考，面對(duì)全球的市場(chǎng)，要國(guó)際化還是本土化？很多中國(guó)本土自己的品牌討論最熱的話題就是國(guó)際化。那么，從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者就是崇洋媚外嗎？研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在品牌選擇的時(shí)候，心理其實(shí)是很矛盾的，他們更愿意買國(guó)內(nèi)的品牌，但是面對(duì)國(guó)際品牌的時(shí)候，他們也常常表示，價(jià)錢貴一點(diǎn)，還是傾向于有國(guó)際品牌，因?yàn)橄M(fèi)了國(guó)際品牌，他們心里可能會(huì)更舒服一點(diǎn)，為什么會(huì)有這樣的差異？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在心理上對(duì)中國(guó)品牌和國(guó)際品牌有一定的心理落差，我們不能說(shuō)中國(guó)的品牌就做的不好，而是在中國(guó)改革開放30多年，國(guó)際品牌的風(fēng)氣云涌已經(jīng)在無(wú)形中改變了中國(guó)消費(fèi)者的頭腦認(rèn)知和品牌印象，在當(dāng)前全球化的背景下，中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)際化品牌傾向目前已經(jīng)是一種心理上的需求。其實(shí)，很多的國(guó)際品牌也都是中國(guó)制造的，只是最后的標(biāo)簽不同而已，但是標(biāo)簽不同，消費(fèi)者的選擇卻不同，因?yàn)椋芏嘞M(fèi)者總是覺(jué)得使用國(guó)際品牌可以提高自己的身份，他們認(rèn)為國(guó)際品牌就是高質(zhì)量的象征。
因此，從消費(fèi)者的角度，今天的市場(chǎng)，已經(jīng)是消費(fèi)者心理的競(jìng)爭(zhēng)，而不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)的原動(dòng)力就是要想辦法讓自己的品牌向全球化靠攏，增加全球化的內(nèi)涵。
國(guó)際化標(biāo)簽之效果：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反哺效應(yīng)
消費(fèi)者既然希望自己的消費(fèi)是國(guó)際化的，要能夠跟國(guó)際潮流接軌，因此中國(guó)本土品牌的國(guó)際化自然就成為了滿足消費(fèi)者需求的一種戰(zhàn)略，而不僅僅是企業(yè)擴(kuò)張的需要，企業(yè)利用好國(guó)際化的牌，還可以反過(guò)來(lái)反哺國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)。
通過(guò)收購(gòu)IBM，聯(lián)想跨入了國(guó)際化的行列，而調(diào)查顯示，國(guó)際化后，聯(lián)想的電腦和手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了較大的增長(zhǎng)，聯(lián)想筆記本電腦的市場(chǎng)滲透率逐年增加，而對(duì)于聯(lián)想的品牌形象研究發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際化之前，消費(fèi)者都認(rèn)為聯(lián)想的品牌缺乏時(shí)尚感，缺乏國(guó)際化的內(nèi)涵，但是經(jīng)過(guò)幾年的國(guó)際化的進(jìn)程，中國(guó)消費(fèi)者開始認(rèn)可聯(lián)想的國(guó)際品牌形象。因此，不管它國(guó)際市場(chǎng)做得好不好，但是很多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想已經(jīng)具有國(guó)際化品牌的內(nèi)涵，反過(guò)來(lái)驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者去消費(fèi)聯(lián)想的產(chǎn)品，而且聯(lián)想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)體育營(yíng)銷，也在逐漸地增強(qiáng)在全球市場(chǎng)的影響力，反過(guò)來(lái)影響到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。海爾也是一樣，它的國(guó)際化的形象和國(guó)際化的動(dòng)作，刺激了消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)國(guó)際化的品牌，海爾在各個(gè)產(chǎn)品品類的領(lǐng)域都取得了較好的成績(jī)。
所以，未來(lái)中國(guó)企業(yè)要探討的不再是本土化和國(guó)際化這樣的標(biāo)簽，國(guó)際化對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，它意味著是一種需求的變化，是一種品質(zhì)的測(cè)量，是一種在全球化背景下，它對(duì)品牌的一個(gè)基本的判斷，中國(guó)的品牌要打贏家門口的國(guó)際品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，國(guó)際化是一種必須的選擇。
國(guó)際化標(biāo)簽之運(yùn)作策略：從外到內(nèi)的武裝
國(guó)際化的道路有很多，但是對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有穿上國(guó)際化的外衣，有自己的國(guó)際化的品牌模式以及能夠引領(lǐng)國(guó)際化的消費(fèi)趨勢(shì)，才能真正讓國(guó)際化標(biāo)簽和元素發(fā)揮其正面的價(jià)值和積極的作用，因此，國(guó)際化標(biāo)簽是一項(xiàng)從外在包裝到內(nèi)涵打造的工作。
策略一：“洋名字”與洋外表裝點(diǎn)出國(guó)際化味道。消費(fèi)者接觸品牌是從名字和標(biāo)識(shí)開始的，特別是中國(guó)的消費(fèi)者，判斷國(guó)際化的品牌常常從名字開始，比如，過(guò)去曾經(jīng)響徹一時(shí)的歐典地板曾經(jīng)一度成為高端地板的符號(hào)，在那之后，姓“歐”的地板越來(lái)越多了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為姓歐的地板就是歐洲的地板，而且會(huì)跟有品質(zhì)的地板劃等號(hào)，但是實(shí)際是這樣嗎？不是。但是洋名字對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)強(qiáng)有力的象征符號(hào)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)知一個(gè)有著味道的洋味的品牌定義為一個(gè)好的品牌，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費(fèi)者覺(jué)得紅星太土了，后來(lái)企業(yè)為了發(fā)展需要，就加上了美凱龍，消費(fèi)者立即認(rèn)為這是一個(gè)國(guó)際化的品牌，從而產(chǎn)生了信賴；浙江的貝因美奶粉常常被消費(fèi)者認(rèn)知為一個(gè)國(guó)際的品牌，實(shí)際上卻不是，但是卻因?yàn)橛兄鴩?guó)際化的面孔和標(biāo)簽與那些外來(lái)的國(guó)際品牌躋身到奶粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之列；中國(guó)宇通客車為了提升品牌形象，不僅從廣告語(yǔ)：“中國(guó)宇通 縱橫中國(guó)”上改為“宇通客車，全球共享”，同時(shí)還在標(biāo)志上下了很多功夫，儼然一個(gè)國(guó)際化的品牌形象，拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度。從名字開始，做個(gè)穿著國(guó)際化外衣的品牌，是使用國(guó)際化標(biāo)簽吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要策略。
策略二：把握消費(fèi)者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品品類。消費(fèi)者的需求是永無(wú)止境的，如何抓住這些需求，對(duì)于一個(gè)品牌是否能夠成為國(guó)際化的品牌來(lái)說(shuō)非常重要。比如在洗發(fā)水領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的功能需求在不斷發(fā)生變化，一些消費(fèi)者希望去頭屑，一些消費(fèi)者希望柔順，一些消費(fèi)者希望焗油，這種對(duì)于功能的需求會(huì)不斷的增加，因此，滿足消費(fèi)者需求的寶潔公司在洗發(fā)水的市場(chǎng)就一直以走在最前面�；瘖y品也是同樣的例子，消費(fèi)者對(duì)化妝品的滋潤(rùn)、美白、防皺、護(hù)手、護(hù)身等功能的需求逐年遞增，因此，美寶蓮、玉蘭油、歐萊雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品類創(chuàng)新上去滿足了消費(fèi)者的這些需求，從而成為化妝品領(lǐng)域具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌；而在乳品行業(yè)，伊利和蒙牛等品牌依靠不斷的產(chǎn)品品類創(chuàng)新，比如按照消費(fèi)者的生活場(chǎng)景和營(yíng)養(yǎng)搭配需要推出早餐奶、晚上好奶，針對(duì)一些高消費(fèi)人群推出高品質(zhì)的金典、特侖蘇牛奶，這些創(chuàng)新不僅在全球的乳品行業(yè)處于領(lǐng)先地位，同時(shí)也深深的讓中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌忠誠(chéng)度，不僅成為中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更重要的是，也讓達(dá)能等外來(lái)的國(guó)際化品牌毫無(wú)任何喘息機(jī)會(huì)。
策略三：創(chuàng)造流行符號(hào)，引領(lǐng)全球消費(fèi)者生活方式。國(guó)際化品牌對(duì)于很多消費(fèi)者是一種符號(hào)、一種流行、一種文化。很多消費(fèi)者認(rèn)為芝華士其實(shí)不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴10幾倍的價(jià)格。為什么有這么大的差距？因?yàn)橹トA士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號(hào)，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講，喝芝華士已經(jīng)成為了一種感覺(jué)，不再是一種對(duì)酒的功能需求；茅臺(tái)酒好喝嗎？很多消費(fèi)者并不認(rèn)為茅臺(tái)好喝，但是茅臺(tái)酒卻可以賣得很貴，這和芝華士的道理是一樣的；打造品牌文化，是一個(gè)品牌具有國(guó)際化內(nèi)涵的重要標(biāo)志。就好像哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，就在于它抓住了一個(gè)消費(fèi)族群對(duì)于一種符號(hào)的追求，一項(xiàng)對(duì)哈雷摩托消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，他們最喜歡的偶像是具有英雄主義色彩的偶像，擁有哈雷就是一種英雄主義的表現(xiàn)；現(xiàn)在在大陸市場(chǎng)還沒(méi)有蘋果的iphone，很多的消費(fèi)者手里卻已經(jīng)買到了，因?yàn)閕phone制造了一種流行。很多的品牌都因?yàn)橹圃炝肆餍卸艿较M(fèi)者的歡迎，很多國(guó)際的品牌對(duì)消費(fèi)者而言，就是一個(gè)符號(hào)，是一種品牌的文化，因此一個(gè)國(guó)際化的品牌，一定要做成一個(gè)流行的符號(hào)，要有品牌的豐富的文化。從全球來(lái)看，時(shí)尚趨勢(shì)和高端品牌似乎沒(méi)有中國(guó)品牌的席位，比如，對(duì)于時(shí)裝，很多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時(shí)尚的發(fā)源地，是流行趨勢(shì)的發(fā)源地，那么凡是來(lái)自于這些地方的品牌或者潮流都會(huì)很快得到認(rèn)可。那么反過(guò)來(lái)思考，中國(guó)的企業(yè)在各個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域，有哪些產(chǎn)品的時(shí)尚趨勢(shì)，流行的趨勢(shì)來(lái)自中國(guó)呢。中國(guó)元素、中國(guó)符號(hào)怎么樣影響全球消費(fèi)者的生活方式，如何加入國(guó)際化的趨勢(shì)呢？
我們?cè)?jīng)讓消費(fèi)者去回憶過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)非常好但是今天再也見(jiàn)不到的品牌，發(fā)現(xiàn)三株口服液、燕舞收錄機(jī)、愛(ài)多VCD、活力28等等這些品牌在消費(fèi)者的頭腦里面依然存在，在緬懷這些品牌的同時(shí)，同樣值得中國(guó)品牌思考的是，這些品牌失敗的最重要的原因是未能把握全球化的品牌趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中喪失了消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌要有策略的嫁接好國(guó)際化的品牌標(biāo)簽，才能搖身為國(guó)際化的品牌。
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