飛人劉翔和品牌之間的關(guān)系，在8月1日至27日的電視廣告中，將變得簡單一些。劉飛人將在安利、凱迪拉克等非奧運贊助商的廣告中消失一段時間。這是根據(jù)7月初中國廣告協(xié)會發(fā)出的禁播通知作出的推論。該通知規(guī)定：從8月1日至27日北京奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現(xiàn)役并參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，在沒有得到奧組委的特別授權(quán)和批準(zhǔn)下，將無法在媒體刊播。
不僅安利和凱迪拉克，用跳水運動員作代言的雅芳、簽下國家羽毛球隊的361°，攜手中國國家跳水隊的美的、請來郭晶晶的東芝、邀請中國乒乓球隊的長虹、請來國家帆船帆板隊的康佳、攜手中國女子網(wǎng)球隊的TCL……而前不久，跳水名將郭晶晶又出現(xiàn)在“韓泰輪胎”的廣告中。這些非奧運贊助商廣告都將面臨禁播。
一開始，廣告人們認(rèn)為廣協(xié)的號召沒有法律強(qiáng)制性，都沒太當(dāng)真。但奧組委等部門用國家隊施壓，并在播出媒體電視臺收緊了保護(hù)傘。
而此前，北京市政管委也下發(fā)了根據(jù)不同街區(qū)、道路戶外廣告的宣傳效應(yīng)和重要性，非奧運贊助企業(yè)廣告將受限制的通知。做好了布局的非贊助商會怎樣反應(yīng)？是否道高一尺而魔高一丈？還是像一些更注重與運動隊長期進(jìn)行體育營銷合作的品牌一樣，自覺選擇噤聲？
預(yù)備方案上場，回避創(chuàng)意禁區(qū)
對于禁令，眾多的企業(yè)更換了廣告版本，甚至早有準(zhǔn)備。
安利(中國)公司早在2007年年中就已了解到，非奧贊助商在奧運期間(8月1日～8月24日)不能使用奧運參賽運動員代言廣告。對此，安利品牌副總監(jiān)Milton Liao表示，2008年，紐崔萊的傳播規(guī)劃已分兩階段開展，推出不同形式的訴求。上半年充分利用全球品牌代言人劉翔、鮑威爾推出“健康，拉近你和目標(biāo)的距離”的廣告，已于6月底結(jié)束。而在下半年，將嚴(yán)格遵照奧組委相關(guān)規(guī)定，在7月推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉廣告，表現(xiàn)“免疫力低下”的現(xiàn)象，以提升大眾健康意識為主，暫時舍棄之前的運動員代言人。
中國平安保險品牌宣傳部總經(jīng)理盛瑞生也對記者表示，平安會響應(yīng)相關(guān)部門規(guī)定，其劉翔、王勵勤、王楠代言廣告在8月份奧運比賽期間就會調(diào)整，不再用這些代言人，但具體的創(chuàng)意形式目前還不能透露，不過品牌核心形象不會改變，也不排除依然用體育元素。
抗?fàn)幉∧У耐趿x夫，堅持到底的阿赫瓦里，身殘志堅的桑蘭，這三位退役運動員是同樣作為非奧運贊助商的李寧在7月份主題為“做英雄，就看你”廣告片中的主角。李寧品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人王世永表示，李寧目前已經(jīng)啟動了今年第三季度廣告片，而在6月份的時候，李寧的廣告片中還是現(xiàn)役運動員在唱主角。
北京關(guān)鍵之道體育有限公司總經(jīng)理張慶認(rèn)為，除了奧運憲章，國務(wù)院頒布的奧運知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例，本身也具有法律約束力，這次中廣協(xié)再次明確了保護(hù)奧運知識產(chǎn)權(quán)，對此企業(yè)應(yīng)該遵守和執(zhí)行。
在禁令夾縫中拼創(chuàng)意
然而在奧運這一全民事件中，特別是本身就是運動品牌的非贊助商，必然不愿放棄和奧運關(guān)聯(lián)的訴求廣告。
方正集團(tuán)則在5月份獨家贊助了國家武術(shù)隊，方正科技市場部總經(jīng)理于立宏介紹，武術(shù)在今年奧運會上是一個表演賽活動，而非比賽項目，方正圍繞助力國家武術(shù)隊走向世界做一些活動，包括在硬廣告上使用其形象是受到允許的。
記者在必勝客最新的全球爭霸比薩廣告中看到，其中的餐廳服務(wù)員以體操運動員造型姿態(tài)在廣告中亮相。
廣而告之公司副總經(jīng)理俞偉祖認(rèn)為，對于非贊助商來說，奧運營銷的本質(zhì)不是借用奧運，而是借勢，可以是奧運的勢，也可以是周邊元素，比如奧運牽扯出來的交通、對待國際友人、綠色環(huán)保話題等，但不要和時事脫節(jié)。俞偉祖表示，不會建議廣告主一定在此做文章，但像李寧這種脫離不了運動元素的品牌，還要走奧運這條線的話，那創(chuàng)意一定要吸引人。如果不能用運動員的話，還可以用其家人、朋友、學(xué)校等有紀(jì)念意義事物作為素材，但要注意創(chuàng)意不好反而會有反效果，比如特別炒作“勝不驕敗不餒”的話，也有可能被網(wǎng)民認(rèn)為唱衰國家隊。
盛瑞生也認(rèn)為，體育營銷只是傳播元素之一，不一定平安保險所有的宣傳主軸都要圍繞奧運做文章。
不過，王世永表示，新創(chuàng)意并非因為奧組委和相關(guān)部門最近的限制而制作，而是早在半年前就開始了規(guī)劃。李寧品牌從戰(zhàn)略性規(guī)劃到傳播計劃制定，一直到廣告的戰(zhàn)術(shù)性制作，都會有一個周期，在兩到三個季度不等。所以第三季度的廣告，大約是去年年底開始做最初規(guī)劃時已經(jīng)做了完整的風(fēng)險預(yù)估，在核心創(chuàng)意和后期制作上避免了與相關(guān)規(guī)定沖突，所以出現(xiàn)了這則以退役運動員為主角的創(chuàng)意廣告。
企業(yè)心態(tài)：合法取得與僥幸投機(jī)并存
一些知名企業(yè)希望能夠獲得奧組委的特別授權(quán)或批準(zhǔn)，以便以這一合法方式取得使用現(xiàn)役運動員代言的身份。據(jù)媒體報道，NIKE的廣告已經(jīng)得到奧組委批準(zhǔn)，可以在奧運期間播放有奧運選手參與的廣告。王世永表示，李寧和NIKE都是奧運參賽隊產(chǎn)品供應(yīng)商身份，如果NIKE獲得這樣許可，理論上李寧也能享有同等權(quán)利，不過李寧目前在這方面還沒有開展工作。
而記者也從北京西客站觀察到，在廣場對面的廣告大牌都換成奧組委宣傳廣告之后，依然在中間矗立著兩塊醒目的平安保險廣告牌，盛瑞生向記者表示這是遵守相關(guān)規(guī)定的。
記者還了解到，在CCTV2008黃金資源廣告招標(biāo)會上，紅牛奪得奧運會舉辦期間廣告《今日之星》的獨家冠名權(quán)，步步高中標(biāo)《我的奧林匹克》獨家特約。而2008奧運會賽事/決賽直播中的廣告也被勁霸、王老吉、耐克、美的等非奧運贊助商企業(yè)取得。對此，奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方認(rèn)為，由于涉及多方利益，對相關(guān)部門能否有效執(zhí)行禁令表示擔(dān)心，甚至擔(dān)心一些企業(yè)持觀望態(tài)度，抱有法不責(zé)眾的心理。
張慶也認(rèn)為，對于一些知名企業(yè)、著名選手、運動隊，大家都容易關(guān)注到，但是對于一些中小企業(yè)，三四級城市市場，而且媒體形式層出不窮，還要仔細(xì)甄別一些模糊行為，則執(zhí)行到位非常困難，對于是否能管得住，或者監(jiān)測到位，只能說一切皆有可能。
不過，王世永認(rèn)為，對于奧運知識產(chǎn)權(quán)，廣協(xié)、工商、廣電系統(tǒng)應(yīng)該有共識，不會因為一些媒體強(qiáng)勢，而一些地方媒體又監(jiān)控不到而全部亂套。即使屆時由于監(jiān)管力度問題，一些非奧運贊助商在一些媒體或者地區(qū)越過界限，李寧也有自己的規(guī)范，不會投機(jī)來博得眼球，這對與奧運淵源已久的李寧來說不值得。
張慶還提出，這種極具投機(jī)色彩的推廣方式其實對企業(yè)得不償失，尤其是對于有一定知名度的企業(yè)，只能短時間增加知名度，而會損失消費者美譽(yù)度、忠誠度。甚至其實這種“賭”的策略方向就是錯的，體育營銷應(yīng)該是一個長遠(yuǎn)策略，通過某項運動和其背后的受眾持續(xù)溝通，形成長久忠誠度。
資料鏈接：
中央電視臺奧運期間廣告“禁令”
《關(guān)于奧運會期間中央電視臺廣告中涉及運動員、教練、訓(xùn)練員或體育代表團(tuán)官員形象使用事宜的通知》
各廣告代理公司及各企業(yè)：
2008年8月1日至27日期間，在我臺各頻道投放的廣告版本中，如涉及出現(xiàn)運動員、教練、訓(xùn)練員或體育代表團(tuán)官員形象時，適用如下規(guī)定：
1.廣告版本審查時須提供北京奧組委關(guān)于中國轄區(qū)內(nèi)使用運動員、教練、訓(xùn)練員或體育代表團(tuán)官員形象廣告申請的審批文件；
2.廣告版本審查時須提供免責(zé)證明，即“企業(yè)對本廣告中運動員、教練、訓(xùn)練員或體育代表團(tuán)官員形象的使用已獲得本人同意并對所產(chǎn)生一切后果承擔(dān)法律責(zé)任，與中央電視臺無關(guān)”；
3.在我部辦理廣告版本審查須于7月21日前完成。
中央電視臺廣告部 2008年7月11日
