商務(wù)部的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個會議上，歐洲制鞋行業(yè)均提出了要求歐盟延長該行業(yè)反傾銷措施的建議。如果這一建議獲得通過，將使已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長的中國鞋出口遭受更大的打擊。于是，在出口銳減已成事實的背景下，運動鞋品牌紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國內(nèi)市場，其中一線品牌更是啟用了文化戰(zhàn)略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場脫穎而出。在北京奧運會即將鳴鑼開幕之際，素以體育營銷著稱的安踏、耐克和阿迪達(dá)斯等運動鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進(jìn)文化戰(zhàn)略，而且，無一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來打動中國的消費者。
安踏、李寧：打出科技創(chuàng)新牌
為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，安踏從今年6月份開始，在北京、廣東等12個省市的衛(wèi)視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的《加油！中國！》篇電視廣告。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，在當(dāng)前的語境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動品牌高速發(fā)展的大好機遇。“體育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)。”張濤說，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動習(xí)慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們的產(chǎn)品和價值觀”。
他說：“作為運動品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個中國加油。”安踏公司的品牌總監(jiān)徐陽表示，安踏在最新的電視廣告里傳遞的信息是：面對災(zāi)難，中國人不需要說同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵。每一個偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，只有戰(zhàn)勝這些困難，中國在國際社會才能迎來真正的翻身。
與安踏宣揚的“奮進(jìn)文化”不同，國內(nèi)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國首家獲得運動服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。
作為中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實到了運動員的裝備上。新裝備以未來感和時代元素蘊含著對運動員的祝福，突出、同時更有針對性地在不同運動項目中植入了大量頂尖科技。日前，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達(dá)展出了新款服裝，著重強調(diào)服裝面料的領(lǐng)先科技。
耐克、阿迪達(dá)斯：“中國元素”來助力
面對自主品牌的進(jìn)攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來拉近與觀眾的距離。在中國體育博覽會上，耐克別出心裁地舉辦了一場對位22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，并由22名專業(yè)運動員擔(dān)任模特。這個創(chuàng)意，極大地彌補了耐克贊助的明星無法出場的缺陷，每當(dāng)表演開始，耐克的展臺前總是人潮涌動。為了打動中國消費者，
競技文化并不是國際大腕們?nèi)傊袊M者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達(dá)斯在北京舉行的運動時裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運會工作人員和志愿者設(shè)計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林—托默說，在運動服和運動鞋中采
此前，阿迪達(dá)斯已豪擲8000萬美元贊助北京奧運會。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無疑成為阿迪達(dá)斯最大的傳播訴求。為了強調(diào)自己與北京奧運的淵源，阿迪達(dá)斯將產(chǎn)品的各種設(shè)計和2008年北京奧運會主視覺的人形圖案相結(jié)合，這些中國元素大大加強了整個品牌的親和力。
后奧運時代：體育營銷還會熱嗎
正在中國市場營銷界為體育營銷而瘋狂的時候，聯(lián)想集團(tuán)卻表示，2008年北京奧運會之后將退出奧運TOP贊助計劃。聯(lián)想的表態(tài)，似乎在提醒人們，奧運會之后中國的體育營銷又將通往何方？
有關(guān)專家指出，近年來，中國企業(yè)熱衷于體育營銷，很大程度上是看到了“三星奇跡”。通過贊助奧運 會，三星徹底完成了“韓國品牌”向“國際品牌”的蛻變。的確，成功的體育營銷戰(zhàn)略，對品牌形象升級會有巨大拉動作用，這也是安踏、阿迪達(dá)斯、耐克等運動品牌全力投入宣傳其體育營銷文化的重要原因。但是，在品牌研究者看來，影響品牌成長的要素是多方面的，營銷因素不過是諸多要素中的一個。結(jié)緣體育盛會，絕對不是提升品牌形象的惟一路徑。實際上，即使那些看起來因為體育營銷而獲得成功的企業(yè)，也是因為背后有先進(jìn)的技術(shù)與管理系統(tǒng)形成的支持。
對于品牌和營銷之間關(guān)系的認(rèn)知，格力總經(jīng)理董明珠表達(dá)得非常清楚。她說：管理和技術(shù)的進(jìn)步，比單純的營銷更能推動企業(yè)發(fā)展。實際上，即使被我們視為體育營銷典范的三星，在研究者看來也是因為核心技術(shù)開發(fā)的巨大進(jìn)步，才真正確立了三星在全球企業(yè)格局中的地位。綜觀三星企業(yè)成長史，體育營銷的貢獻(xiàn)不足三成。三星人最津津樂道的不是奧運，而是每年超過50億美元的研發(fā)投入以及比首爾大學(xué)數(shù)量還多的高級研究人才。三星CEO尹鐘龍最愛說的一句話就是：“對于三星來說，沒有什么比核心技術(shù)開發(fā)更重要。”
“和國際品牌相比，我們的真正差距不是品牌，而是技術(shù)和產(chǎn)品。”企業(yè)新聞傳播專家劉步塵表示，欲躋身國際品牌行列，單單在奧運品牌建設(shè)上有所作為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。功夫在平時，擁有持之以恒的品牌戰(zhàn)略，將營銷、技術(shù)、管理和產(chǎn)品有效結(jié)合，恐怕是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的運動鞋廠商需要盡快考慮的事情了。
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