對(duì)話2 虛擬經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：懂得“借勢(shì)”
核心觀點(diǎn)：“借勢(shì)”成為了虛擬經(jīng)營(yíng)達(dá)到理想化運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)將一般生產(chǎn)功能虛擬化，節(jié)省生產(chǎn)資本投入，有助于研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售和品牌等核心功能的強(qiáng)化，從而可以有效提升企業(yè)獲利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而中小企業(yè)一旦加盟大企業(yè)虛擬生產(chǎn)體系，也將通過契約化的合作方式，充分發(fā)揮專業(yè)化生產(chǎn)的比較優(yōu)勢(shì)，獲得管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、資本積累，借勢(shì)壯大。
主持人：假設(shè)“虛擬經(jīng)營(yíng)”品牌運(yùn)作模式達(dá)到了理想化的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，它將發(fā)揮哪些優(yōu)勢(shì)？
林木良：“虛擬經(jīng)營(yíng)”的作用有助于服裝品牌在資源有限的前提下，充分利用和配置資源，發(fā)揮無限的功能。同時(shí)，也有利于企業(yè)發(fā)掘和培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率。另外，由于身處這個(gè)更加趨于專業(yè)化、細(xì)分化的領(lǐng)域之中，它跟隨的是一種“實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)做出快速反應(yīng)的能力也將大大提高。另外，值得注意的是，采用虛擬經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)作模式的企業(yè)，大都會(huì)采用扁平化的企業(yè)組織管理方式，因此，管理效率的提升將成為企業(yè)在虛擬經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中的收獲。
主持人：面對(duì)人民幣升值、勞動(dòng)力和土地資源成本的上漲，采用虛擬經(jīng)營(yíng)的品牌運(yùn)作模式是否意味著將成本風(fēng)險(xiǎn)予以一定程度的轉(zhuǎn)嫁？
林木良：這個(gè)作用是肯定的。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)虛擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)并不實(shí)際管控生產(chǎn)。自己做工廠，一定會(huì)直接造成人力資源成本的上升。不過，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)依然會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)存在，只不過風(fēng)險(xiǎn)延緩了。虛擬經(jīng)營(yíng)有可能降低企業(yè)的"庫存風(fēng)險(xiǎn)"。傳統(tǒng)企業(yè)模式下，企業(yè)很少真正考慮顧客的實(shí)際需要，只考慮如何達(dá)到最大的產(chǎn)出。這種忽視市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)理念僅僅適用于賣方市場(chǎng)。隨著商品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，再加上消費(fèi)者需求的多樣化，消費(fèi)者的個(gè)人需求必將成為廠商的第一考慮要素。從"虛擬生產(chǎn)"的模式來看，它們能夠更緊密地貼近市場(chǎng)的需求。
主持人：不可否認(rèn)，虛擬經(jīng)營(yíng)從訂單到發(fā)單外包的過程，肯定存在種種風(fēng)險(xiǎn)。不過這個(gè)出發(fā)點(diǎn)至少給了我們一些啟示。品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，比單純地從自身產(chǎn)能出發(fā)，防范風(fēng)險(xiǎn)的幾率會(huì)更高些。
林木良：虛擬經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)策略的沖擊，除了你說的這個(gè)依據(jù)利潤(rùn)和市場(chǎng)來主導(dǎo)生產(chǎn)的“倒推思路”，還有就是它將會(huì)加快采用一種柔性結(jié)構(gòu)的方式。生產(chǎn)廠家、銷售網(wǎng)絡(luò)這些傳統(tǒng)組織模式中的"硬件"，由于不是企業(yè)直接組建的，因此會(huì)相對(duì)平行且獨(dú)立于自身企業(yè)。在短時(shí)期內(nèi)也是可以自主調(diào)整的。虛擬經(jīng)營(yíng)通過契約化的合作方式，達(dá)成科學(xué)的市場(chǎng)分工，有利于企業(yè)自身結(jié)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)的需要分化與組合。
主持人：有專家在調(diào)查報(bào)告中指出，虛擬經(jīng)營(yíng)型品牌運(yùn)作模式的重要意義，不僅在于通過實(shí)施虛擬生產(chǎn)策略獲得生產(chǎn)功能擴(kuò)張和通過實(shí)施虛擬銷售策略獲得銷售功能的擴(kuò)張。更重要的是，它是一種高級(jí)的無形資本運(yùn)作。您如何看待虛擬經(jīng)營(yíng)在“資本運(yùn)作”層面上的功能？
林木良：從企業(yè)最初的原始發(fā)展來看，很多企業(yè)受到了資金積累的限制。這個(gè)時(shí)候，讓它又要去買廠房，又要去買機(jī)器，又要去組建自己的營(yíng)銷隊(duì)伍，一定需要支出龐大的資金。那么，在這個(gè)階段，如果可以通過虛擬經(jīng)營(yíng)的方式，那么對(duì)企業(yè)生產(chǎn)資本的集約化運(yùn)用而言很有益處。
另外，也有專家指出了現(xiàn)階段虛擬經(jīng)營(yíng)在融資方面的一個(gè)重要功能：虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)以品牌為紐帶，通過實(shí)行經(jīng)營(yíng)權(quán)特許和押金制度，獲得了數(shù)額可觀的財(cái)務(wù)資源。溫州一些企業(yè)由此可以不向銀行貸款就能保證企業(yè)正常的資金周轉(zhuǎn)需要。這實(shí)質(zhì)上就是通過經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng)新達(dá)到了直接融資的目的。
對(duì)話3 如何在“虛”“實(shí)”之間游刃有余
核心觀點(diǎn)：“虛擬經(jīng)營(yíng)”并非萬金油，適宜所有企業(yè)的所有環(huán)節(jié)。虛擬經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是一種更高層次的實(shí)態(tài)經(jīng)營(yíng)，有更趨復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、利益分配和協(xié)調(diào)機(jī)制。未來的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要想讓虛擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果，必須加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培養(yǎng)，通過契約化的合作方式，虛擬企業(yè)與實(shí)體企業(yè)之間必須實(shí)現(xiàn)雙贏，具備利益共同的基礎(chǔ)，才能達(dá)成“虛”與“實(shí)”的緊密合作。
主持人：從國(guó)內(nèi)外品牌的成功實(shí)踐來看，我們能否摸索出一些規(guī)律，比如什么樣的企業(yè)更適合采用虛擬經(jīng)營(yíng)的品牌運(yùn)作模式？
林木良：有一點(diǎn)是肯定的：并不是所有的企業(yè)都可以“虛擬經(jīng)營(yíng)”，也不是所有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都可以玩“虛擬”。比如說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)無論實(shí)施何種"虛擬經(jīng)營(yíng)"方式，都要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。這類品牌運(yùn)營(yíng)模式的采用，對(duì)企業(yè)應(yīng)變能力、調(diào)控能力、整合能力、創(chuàng)新能力提出了更高的要求，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營(yíng)銷方式等也提出了新的挑戰(zhàn)。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬，都要建立在自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上。因此，當(dāng)企業(yè)有信心可以立足于某一方面的核心優(yōu)勢(shì)之時(shí)，它才可以考慮采用這樣的模式。
主持人：那么，您認(rèn)為虛擬經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)作模式存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？在這么多風(fēng)險(xiǎn)之中，您認(rèn)為最可怕的是什么？
林木良：”虛擬經(jīng)營(yíng)“實(shí)際上是一種更高層次的實(shí)態(tài)經(jīng)營(yíng)，這種模式也面臨著來自自身和外部的種種挑戰(zhàn)，包括庫存、生產(chǎn)、管理、物流等等。比如說，傳統(tǒng)的市場(chǎng)思維使很多企業(yè)的"小意識(shí)"非常濃厚。單打獨(dú)斗，只懂競(jìng)爭(zhēng)不懂合作。而虛擬經(jīng)營(yíng)則意味著更廣泛范圍的資源運(yùn)籌、調(diào)度和協(xié)調(diào)，有更趨復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、利益分配和協(xié)調(diào)的機(jī)制。這需要經(jīng)營(yíng)者高超的經(jīng)營(yíng)水平和管理能力。如果把控能力不強(qiáng)，造成核心技術(shù)人才的流失，就很容易造成潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
主持人：您能否給出一些有效建議，服裝企業(yè)通過何種手段，可以有效規(guī)避虛擬經(jīng)營(yíng)品牌運(yùn)作的潛在風(fēng)險(xiǎn)？
林木良：比較理想化的虛擬經(jīng)營(yíng)是：你把附加值最大的一塊牢牢抓在手中，而由別人完成的則是低附加值的部分。實(shí)施虛擬化策略時(shí)，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢(shì)為依托，通過虛擬獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。“虛擬經(jīng)營(yíng)”要想產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或者潛在優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，資金、技術(shù)、品牌、銷售渠道、質(zhì)量、生產(chǎn)設(shè)備、能力、成本、管理能力等等，任何一個(gè)要素都可能成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。只有自己有優(yōu)勢(shì)，這種經(jīng)營(yíng)方式才能給企業(yè)帶來經(jīng)營(yíng)上的利益。
另外，正如美特斯·邦威董事長(zhǎng)兼總裁周成建所說的：“當(dāng)大家都做虛擬經(jīng)營(yíng)模式，我就要開始求變，要求產(chǎn)業(yè)升級(jí)。而服裝業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，將是整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。”因此，要準(zhǔn)確定位虛擬方向，找準(zhǔn)合適的“虛擬”聯(lián)盟對(duì)象。對(duì)虛擬企業(yè)來說，與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客建立緊密而又和諧的關(guān)系是與先進(jìn)技術(shù)同等重要的因素。以往雙贏的合作競(jìng)爭(zhēng)決策模式，將取代傳統(tǒng)的非贏即輸?shù)臎Q策模式。虛擬經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中，虛擬企業(yè)與實(shí)體企業(yè)之間必須實(shí)現(xiàn)雙贏，合作的基礎(chǔ)才會(huì)更加穩(wěn)固。
